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Bundesliga Der Fußball würde von einer Öffnung für Investoren profitieren

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Puma: Nummer 3, Telekom: Spendabel

Kampf um Platz 3: Puma

Björn Gulden, Vorstandschef von Puma, kennt sich einigermaßen aus im Profi-Fußball. Der Norweger kickte einst selbst für den 1. FC Nürnberg in der zweiten Liga, sein ältester Sohn steht beim VfL Bochum unter Vertrag. Entsprechend fachkundig mischt Gulden denn auch im Aufsichtsrat von Borussia Dortmund mit, wo er seit dem Einstieg des M-Dax-Konzerns im vergangenen Sommer sitzt.

Puma ist noch Nummer drei unter den großen Fußballmarken. Doch die Herzogenauracher sind massiv unter Druck geraten. Der US-Newcomer Under Armour etwa greift verstärkt an. Ab der Saison 2016/17 kleidet er den FC St. Pauli ein; auch über einen Einstieg bei Bayer Leverkusen oder in Nürnberg wird spekuliert, beides Vereine, die nicht länger von Adidas ausgestattet werden.

Ja, wo gucken Sie denn?
Sponsor Telekom zahlt für den Platz auf dem Bayern-Trikot jedes Jahr 30 Millionen Euro. Der BVB bekommt von Evonik 15 Millionen. Doch was haben die Sponsoren davon? Quelle: dpa
Studie Werbungswahrnehmung Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Horst Heldt im Interview aus Handout Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Bandenwerbung Schalke-Bremen aus dem Handout Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Im Durchschnitt wird ein Werbelogo beim Fußball 1,56 Sekunden pro Minute wahrgenommen. Das ist immerhin mehr als beim Handball: Hier schauen die Zuschauer pro Minute Sichtbarkeit nur 1,08 Sekunden hin. Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Am Besten schlägt sich aus Sicht der Sponsoren die Formel 1: Hier bekommen die Sponsorenlogos durchschnittlich 2,34 Sekunden Aufmerksamkeit pro Minute. Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln

Für den einstigen Börsenliebling Puma, der nach einer Umsatztalfahrt allmählich wieder wächst, ist die Nähe zum Fußball immens wichtig. Gulden will nach allerlei Design-Sperenzchen in der Vergangenheit mit aller Macht zeigen, dass Puma kein Modelabel sondern eine ernsthafte Sportmarke ist. Dabei soll ihm der BVB helfen, auch wenn der Revierklub ausgerechnet nach dem Puma-Einstieg in die Krise stürzte und nun vor einem Neuanfang steht. Puma profitiert allerdings von der ungebrochenen Beliebtheit der Borussen, die mit gut 400.000 verkauften Leibchen hinter den Bayern von allen Bundesligisten die meisten Trikots verkaufen. An einem Strang ziehen Verein und Anteilseigner auch bei der Auslandsexpansion: den BVB zieht es mit einem eigenen Büro in Singapur mit Macht gen Asien, wo auch Gulden noch Potenzial für seine Marke sieht. Die Strategie zeigt erste Früchte: Die Nachfrage nach BVB-Trikots im Ausland steigt.

Die Spendable: Telekom

Es ist das teuerste Sponsoring der Liga: Rund 30 Millionen Euro zahlt die Deutsche Telekom, um mit den Bayern Werbung machen zu dürfen. Ein durchaus umstrittenes Investment: „Ich finde, die Volksaktie Telekom passt nicht zu einem polarisierenden Klub wie Bayern“, sagt der Manager eines Liga-Konkurrenten.

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    Um sich Klarheit darüber zu verschaffen, ob das Geld überhaupt gut angelegt ist, ließ Henning Stiegenroth, Leiter Sportmarketing bei der Telekom, 4.000 Probanden befragen. Das Ergebnis: Bayern-Fans sind deutlich bessere T-Kunden. „Und das Witzige“, so Stiegenroth: „Auch die Bayern-Hasser haben ein höheres Kaufverhalten gezeigt als Leute, die das Sponsoring gar nicht kennen.“ Insgesamt lägen die Imagewerte der Telekom bei Probanden, denen das Sponsoring bekannt ist, um mehr als zehn Prozentpunkte höher.

    Unternehmensformen der Bundesliga-Klubs

    Konzernchef Timotheus Höttges, der auch im Bayern-Aufsichtsrat sitzt, will natürlich die Gelegenheit nutzen, um die Telekom als potenten Technologiepartner zu präsentieren. Noch in diesem Jahr wollen die Bonner die Allianz Arena flächendeckend mit einem W-Lan für alle Zuschauer ausstatten. „Ein super Showcase für uns“, schwärmt Manager Stiegenroth.

    Entsprechend  verlängerte die Telekom den Sponsoringvertrag, der sonst Ende der Saison 2016/17 ausgelaufen wäre, gerade vorzeitig und langfristig bis 2023. Ein sinnvoller Schritt, findet Christoph Breuer, Sportökonom an der Deutschen Sporthochschule Köln: „Die Telekom ist nicht so unangefochten Primus, wie es der FC Bayern ist.“

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