Kampf um Platz 3: Puma
Björn Gulden, Vorstandschef von Puma, kennt sich einigermaßen aus im Profi-Fußball. Der Norweger kickte einst selbst für den 1. FC Nürnberg in der zweiten Liga, sein ältester Sohn steht beim VfL Bochum unter Vertrag. Entsprechend fachkundig mischt Gulden denn auch im Aufsichtsrat von Borussia Dortmund mit, wo er seit dem Einstieg des M-Dax-Konzerns im vergangenen Sommer sitzt.
Puma ist noch Nummer drei unter den großen Fußballmarken. Doch die Herzogenauracher sind massiv unter Druck geraten. Der US-Newcomer Under Armour etwa greift verstärkt an. Ab der Saison 2016/17 kleidet er den FC St. Pauli ein; auch über einen Einstieg bei Bayer Leverkusen oder in Nürnberg wird spekuliert, beides Vereine, die nicht länger von Adidas ausgestattet werden.
Für den einstigen Börsenliebling Puma, der nach einer Umsatztalfahrt allmählich wieder wächst, ist die Nähe zum Fußball immens wichtig. Gulden will nach allerlei Design-Sperenzchen in der Vergangenheit mit aller Macht zeigen, dass Puma kein Modelabel sondern eine ernsthafte Sportmarke ist. Dabei soll ihm der BVB helfen, auch wenn der Revierklub ausgerechnet nach dem Puma-Einstieg in die Krise stürzte und nun vor einem Neuanfang steht. Puma profitiert allerdings von der ungebrochenen Beliebtheit der Borussen, die mit gut 400.000 verkauften Leibchen hinter den Bayern von allen Bundesligisten die meisten Trikots verkaufen. An einem Strang ziehen Verein und Anteilseigner auch bei der Auslandsexpansion: den BVB zieht es mit einem eigenen Büro in Singapur mit Macht gen Asien, wo auch Gulden noch Potenzial für seine Marke sieht. Die Strategie zeigt erste Früchte: Die Nachfrage nach BVB-Trikots im Ausland steigt.
Die Spendable: Telekom
Es ist das teuerste Sponsoring der Liga: Rund 30 Millionen Euro zahlt die Deutsche Telekom, um mit den Bayern Werbung machen zu dürfen. Ein durchaus umstrittenes Investment: „Ich finde, die Volksaktie Telekom passt nicht zu einem polarisierenden Klub wie Bayern“, sagt der Manager eines Liga-Konkurrenten.
Um sich Klarheit darüber zu verschaffen, ob das Geld überhaupt gut angelegt ist, ließ Henning Stiegenroth, Leiter Sportmarketing bei der Telekom, 4.000 Probanden befragen. Das Ergebnis: Bayern-Fans sind deutlich bessere T-Kunden. „Und das Witzige“, so Stiegenroth: „Auch die Bayern-Hasser haben ein höheres Kaufverhalten gezeigt als Leute, die das Sponsoring gar nicht kennen.“ Insgesamt lägen die Imagewerte der Telekom bei Probanden, denen das Sponsoring bekannt ist, um mehr als zehn Prozentpunkte höher.
Unternehmensformen der Bundesliga-Klubs
Fußballclub Gelsenkirchen-Schalke 04 e. V.
1. Fußball- und Sportverein Mainz 05 e. V.
Sport-Club Freiburg e. V.
Verein für Bewegungsspiele Stuttgart 1893 e. V.
SC Paderborn 07 e. V.
Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA
FC Augsburg 1907 GmbH & Co. KGaA
Hertha BSC GmbH & Co KGaA
SV Werder Bremen GmbH & Co. KGaA
1. FC Köln GmbH & Co. KGaA
Hannover 96 GmbH & Co. KGaA
Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH
TSG Hoffenheim Fußball-Spielbetriebs GmbH
VfL Wolfsburg-Fußball GmbH
Borussia VfL 1900 Mönchengladbach GmbH
FC Bayern München AG
Eintracht Frankfurt Fußball AG
HSV Fußball AG
Konzernchef Timotheus Höttges, der auch im Bayern-Aufsichtsrat sitzt, will natürlich die Gelegenheit nutzen, um die Telekom als potenten Technologiepartner zu präsentieren. Noch in diesem Jahr wollen die Bonner die Allianz Arena flächendeckend mit einem W-Lan für alle Zuschauer ausstatten. „Ein super Showcase für uns“, schwärmt Manager Stiegenroth.
Entsprechend verlängerte die Telekom den Sponsoringvertrag, der sonst Ende der Saison 2016/17 ausgelaufen wäre, gerade vorzeitig und langfristig bis 2023. Ein sinnvoller Schritt, findet Christoph Breuer, Sportökonom an der Deutschen Sporthochschule Köln: „Die Telekom ist nicht so unangefochten Primus, wie es der FC Bayern ist.“
