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BVB-Vorstand Cramer "Wichtig ist immer noch aufm Platz"

Carsten Cramer, Marketing-Vorstand beim Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund, über die fortschreitende Digitalisierung im Kickergewerbe, WLAN im Stadion und Fans, die ihre Dauerkarte in kleinen Scheinen bezahlen.

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Carsten Cramer, Marketing-Vorstand beim Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund, im Interview mit WirtschaftsWoche. Quelle: Presse

WirtschaftsWoche: Herr Cramer, bei Borussia Dortmund denken die meisten spontan an Südtribüne, Bierbecher und Fangesänge, weniger an Bits und Bytes - wie lassen sich Emotionen und Fußball-Romantik digitalisieren?

Carsten Cramer: Für uns stehen Fankultur und digitale Welt nicht im Widerspruch zueinander  – im Gegenteil. Sie müssen das mal so sehen: Wir sind zwar in Dortmund mit dem größten Stadion Deutschlands gesegnet und freuen uns über den höchsten Zuschauerschnitt in ganz Europa. Gleichzeitig haben wir mit 55.000 die größte Zahl von Dauerkarteninhabern. Deshalb erleben wir im Stadion trotz der Größe praktisch eine geschlossene Gesellschaft. Dank der digitalen Möglichkeiten, dank Apps und Internet, können wir das Erlebnis im Stadion nun zumindest ein Stück weit mit den Fans teilen, die das Spiel eben nicht live im Signal Iduna-Park miterleben können. Für uns bietet die digitale Welt deshalb eine echte Chance, viele Menschen für Borussia Dortmund zu begeistern und ihnen, egal wo sie sind, ein Stück BVB zur Verfügung zu stellen.

Zur Person

Welches sind Ihre wichtigsten Kanäle? Der BVB hat bei Facebook 13,3 Millionen Freunde, bei Twitter folgen Ihnen 1,8 Millionen?

Dazu müsste man eine Bewertung der sozialen Kontakte vornehmen, aber das ist nicht unsere Absicht. Wir haben ein großes, übergeordnetes Ziel: Wir wollen so viele Menschen so intensiv wie möglich an Borussia Dortmund binden. Dazu müssen wir aber nicht auf jeden digitalen Trend aufspringen. Wir haben zum Beispiel Instagram nicht als die ersten besetzt, waren aber bei Periscope relativ früh mit dabei. Klar ist: Wir wollen gar nicht überall der sein, der die Dinge unbedingt als Erster anschieben muss und definieren uns hier auch nicht als die Technologie-Lokomotive im Fußball. Wir wollen schlicht Dinge machen, die zu Borussia Dortmund passen.

Wie entscheiden Sie, welcher Kanal zum BVB passt und welcher nicht?

Am Ende funktioniert die digitale Welt gar nicht so viel anders als die reale. Deshalb gilt für alle unsere digitalen Kanäle im Prinzip dasselbe wie für die Eröffnung eines neuen Fanshops. Bei dem überlegen wir uns auch sehr genau, wo wir den eröffnen. Und egal, auf welchem Kanal wir mit den Fans kommunizieren: Am wichtigsten ist uns die Authentizität. Möglichst alles, was wir machen, muss zu Borussia Dortmund passen, es darf nicht aufgesetzt sein. Deshalb versuchen wir stets, den Inhalt in den Vordergrund zu stellen und machen aus unseren Kanälen auf keinen Fall plumpe Verkaufsplattformen.

Was Bundesliga-Fans für ihren Verein ausgeben
DFL Sky Quelle: dpa
VfL Wolfsburg – 388,45 EuroDie Fans des VfL Wolfsburg haben Grund zur Freude: Nach dem fulminanten 4:1 Sieg gegen den Spitzenreiter FC Bayern scheint es möglich Vizemeister zu werden – hält das Formtief des FC Bayern an, könnte sogar noch mehr drin sein. Meister ist der VfL Wolfsburg in puncto Fanausgaben – bei keinem anderen Klub kommen die Fans so billig davon: Die günstigste Dauerkarte kostet 130 Euro – kein Verein in Deutschland verlangt weniger. Das Kappa-Trikot gibt es für 79,95 Euro, damit liegt der VfL im Durchschnitt. Für einen Liter Veltins blecht der VfL-Fan 7,80 Euro und für die Bratwurst gegen den kleinen Hunger zahlt er 2,70 Euro – hochgerechnet auf 17 Heimspiele macht das 178,50 Euro. Quelle: AP
1. FC Köln – 416,85 EuroDer Kölner Fußball ist endlich wieder erstklassig – der Start in die Rückrunde kann sich mit vier Punkten in zwei Spielen durchaus sehen lassen. Bei den Heimspielen lief es bis jetzt für die Kölner allerdings nicht allzu gut – dafür müssen die Fans für die Dauerkarte auch nicht so tief in die Tasche greifen: 165 Euro kostet die günstigste. Das aktuelle Trikot gehört mit einem Preis von 69,95 Euro zu den preiswerteren. Die Bratwurst kostet 2,90 Euro und liegt damit knapp unter dem Durchschnittspreis. Wer einen Liter Bitburger oder Gaffel Kölsch trinken will, muss dafür noch einmal 7,80 Euro zahlen – die Verpflegung für eine Saison kostet damit im Schnitt 181,90 Euro. Quelle: dpa
1899 Hoffenheim – 417,50 EuroAm zweitgünstigsten in der Bundesliga ist das Fan-Sein in Sinsheim. Die Dauerkarte ist bei einem Preis 150 Euro eine der günstigsten. Auch das Trikot des Sportherstellers Lotto ist mit 74,95 Euro vergleichsweise preiswert. Der Liter Bitburger kostet im Stadion 8,25 Euro; die Bratwurst dazu 3,10 Euro – nur in Stuttgart und München ist sie teurer. Quelle: AP
SC Freiburg – 423,30 EuroDie günstigste Dauerkarte in Freiburg kostet 180 Euro. Dafür gibt es das Nike-Trikot für relativ günstigste 69,96 Euro. Auch die Bratwurst gehört mit 2,70 Euro zu den preiswerteren der Liga. Für den Liter Rothaus zahlen die Fans 7,50 Euro – nirgendwo in der Liga ist das Bier so günstig. Für die Dauer einer Saison kostet die Verpflegung 173,34 Euro. Quelle: dpa
FSV Mainz 05 – 427,85 EuroIn der Bundesliga führt der FSV Mainz 05 aktuell das untere Tabellendrittel an – was die Preise angeht ist er das Schlusslicht des oberen Tabellendrittels. Die Dauerkarte schlägt mit 181 Euro zu Buche. Das Nike-Trikot gehört mit einem Kaufpreis von 64,95 Euro zu den günstigsten Trikots der Liga. Auch die Bratwurst mit einem Preis von 2,90 Euro und der Liter Bitburger für 7,80 Euro sind nicht allzu teuer. Quelle: dpa
Bayer 04 Leverkusen – 431,80 EuroIn der Bundesliga spielt Leverkusen aktuell noch um die Spitzenplätze mit – was die Kosten für die Fans angeht, liegt Leverkusen nur im Mittelfeld. Wer eine Dauerkarte will, zahlt 170 Euro – das Adidas-Trikot dazu schlägt noch einmal mit 79,90 Euro zu Buche. Die Preise für den Verzehr liegen mit 7,80 Euro für den Liter Bitburger oder Gaffel Kölsch und 2,90 Euro für die Bratwurst im Mittelfeld. Quelle: AP

Dabei dürfte genau das für Ihre Geschäftspartner wie den Trikothersteller Puma doch sehr verlockend sein, der über den direkten Draht zu den Fans ganz gut Shirts verkaufen könnte?

Unsere Partner teilen unsere Einstellung komplett. Die wissen auch, wie allergisch unsere Fans reagieren würden, wenn wir sie praktisch kilobyte-weise an unsere Partner verhökern würden. Das funktioniert nicht und wäre völlig unsensibel. Gerade in der digitalen Welt muss man mit sehr viel Fingerspitzengefühl vorgehen, denn so ein Shitstorm kann schneller kommen, als einem lieb ist. Die stumpfe Botschaft ist nicht der Schlüssel zum Erfolg.

Was machen Sie stattdessen?

Plump, mit dem Dampfhammer, das funktioniert eben nicht. Es gilt, den Inhalt, das Wesentliche, den Fußball in den Vordergrund zu stellen. Und natürlich wollen auch unsere Partner bestimmte Medienkontakte mit unserer Hilfe generieren. Aber sie haben auch verstanden, dass es im Umfeld von Borussia Dortmund oft mehr Sinn ergibt, weniger zu machen und auch in digitalen Netzwerken nicht auf Quantität, sondern auf Qualität zu setzen.

"Wir wollen den unabhängigen Journalismus nicht ersetzen"

Dazu funkt der BVB praktisch auf allen Kanälen: Sie haben einen eigenen TV-Kanal, ihre Online-Seiten, die Spieltags-App und beeinflussen damit viel stärker als früher, wie die Öffentlichkeit den BVB wahrnimmt?

Es mag Medienvertreter geben, die uns teilweise schon fast als Konkurrenten sehen. Allerdings ist ja eins auch klar: unsere eigenen Medien, die zwangsläufig alles durch die schwarz-gelbe Brille sehen, werden niemals den unabhängigen Journalismus ersetzen, das sollen sie auch gar nicht. Ganz im Gegenteil, wir wollen ihn lediglich ergänzen. Aber unsere Möglichkeiten, eigene Plattformen zu besetzen und zu gestalten, haben sich in der Tat durch die Digitalisierung vollkommen verändert. Früher haben nur die anderen über uns berichtet. Heute verfügen wir über unsere eigenen Kanäle, für die wir genau festlegen, welche Inhalte wir wann und wo in welcher Form aufbereiten. Und weil wir wissen, wie wichtig gerade die Bildsprache in der digitalen Welt ist, betreiben wir eben mit BVB-total! unseren eigenen Sender und beschäftigen seit zwei Jahren darüber hinauseinen eigenen Fotografen, der die Mannschaft praktisch 24 Stunden am Tag begleitet.

Die umsatzstärksten Fußballclubs

Auch die Spieler selber twittern und unterhalten ihre eigenen Plattformen – gehört das heute zum Vertrag?

Nein, wir halten niemanden direkt dazu an. Aber für viele Akteure dieser Generation von Spielern gehört es heute ganz normal zum Beruf, eigene Accounts zu unterhalten. Und dann vernetzen wir uns natürlich und helfen uns gegenseitig. Natürlich haben wir einige Spielregeln miteinander festgelegt – es wird zum Beispiel ohne Absprache nichts über Verletzungen, Aufstellungen oder zu privaten Dingen aus der Kabine nach außen getragen. Aber mit Hilfe der digitalen Medien können wir im Rahmen der Regeln auch so oft eine größere Nähe zu den Spielern herstellen als in der wirklichen Welt. Was meinen Sie, was bei einer Autogrammstunde mit Marco Reus los ist? Das ist sicherheitsmäßig kaum noch zu realisieren – aber digital ist er mindestens genauso anfassbar, als wenn ich anderthalb Stunden beim Training zuschaue und auf ein Autogramm warte.

Scannt der BVB die Webseiten der Spieler, ob da was schiefläuft oder lassen Sie da lange Leine?

Wir lassen ihnen die Freiheiten, alles andere passt auch nicht zu Borussia Dortmund. Wir sind nicht die, die alles formatieren und eingrenzen. Unsere Spieler müssen ja auch nicht alle Opel fahren oder uniformiert herumlaufen. Es gibt zwar Leitplanken, aber die digitale Welt lebt ja von ihrer Vielfältigkeit und ihrer Unberechenbarkeit und deshalb hat es keinen Sinn, von vornherein alles glatt zu bügeln.

Seit dieser Saison bietet der BVB seinen Zuschauern auch kostenloses WLAN im Stadion. Ist das nicht eine zweischneidige Sache, wenn die Fans bloß noch Selfies mit dem Smartphone verschicken statt die Mannschaft anzufeuern?

So weit kommt es sicher nicht ­ deshalb haben wir auch die Geschwindigkeit des WLANs während des Spiels gedrosselt. Denn entscheidend ist immer noch auf'm Platz. Und auch die Informationsdichte in unserer neuen Spieltags-App richtet sich deutlich danach, ob jemand im Stadion ist oder unterwegs.

"Die klassische Stadionzeitung wird es sicher noch sehr lange geben"

Das heißt?

Nutzer unserer App bekommen am Spieltag morgens um 9:09 Uhr eine Nachricht. Dann können sie dort praktisch einchecken, und die App erkennt anschließend, ob der Nutzer am Nachmittag im Stadion ist oder draußen. Wer im Stadion ist, bekommt weniger und andere Informationen. Denn wer live dabei ist, der braucht spätestens mit dem Anpfiff von uns nichts mehr. Dann regiert der Fußball. Wir schicken höchstens um 17:15 Uhr einen Hinweis, wenn draußen gerade ein Stau auf der Autobahn ist und der Stadionbesucher sich noch Zeit lassen kann. Aber wir müssen ihm nicht das Jubelfoto von Aubameyang schicken –das Tor hat er schließlich gerade mit eigenen Augen gesehen. Wir wollen auch gar nicht, dass die Leute ständig auf ihr Telefon glotzen – sie wollen und sollen Fußball gucken und Spaß haben. Nur das führt am Ende auch zu der einzigartigen Atmosphäre in Dortmund.

Das sind die reichsten Kicker der Welt
John Terry Quelle: AP
Sergio Aguero Quelle: REUTERS
Gerard Pique Quelle: dpa
Francesco Totti Quelle: dpa
Franck Ribery Quelle: dpa
Yaya Toure Quelle: AP
Steven Gerrard Quelle: AP

…und dann daheim immer noch gut gelaunt online ein neues Trikot oder einen Schal kaufen?

Natürlich helfen uns die digitalen Medien auch dabei, die Umsätze im Merchandising-Geschäft zu steigern. Gut ein Drittel der 40 Millionen Euro, die wir mittlerweile mit Trikots etc. umsetzen, stammt mittlerweile aus dem Online-Handel. Und vor allem bei Bestellungen aus dem Ausland sehen wir noch sehr viel Potenzial.

Unternehmensformen der Bundesliga-Klubs

Angesichts der Vielzahl digitaler Kanäle, die der BVB mittlerweile bespielt: Wie lange brauchen Sie eigentlich noch die klassische gedruckte Stadionzeitung?

Das Magazin wird es sicher noch sehr lange geben. Denn wir dürfen bei aller Digitalisierung nie vergessen, dass es sehr viele Menschen gibt, die ganz klassisch die "ECHT" in der Hand halten, sie lesen und als Andenken mit nach Hause nehmen wollen. Es wäre absolut fatal, wenn wir jetzt denken würden, wir bräuchten nur noch elektronisch kommunizieren. Das wäre ein Riesenfehler, nicht nur für einen Fußballverein. Denn es gibt da draußen sehr viele Menschen, die sich noch über einen echten Brief freuen, richtig mit Umschlag und Briefmarke. Und Sie glauben gar nicht, wie viele Fans sich in unserer Geschäftsstelle in die Schlange stellen, um ihre 250 Euro für ihre Dauerkarte mit Bargeld zu bezahlen. Die kommen mit ihrer Kiste voller Fünf-Euro-Scheine und packen die da auf den Tisch. Deshalb müssen wir gerade im Fußball genau darauf achten, dass wir den Leuten nicht den Eindruck vermitteln, die Technik würde ihnen nehmen, was sie lieben.

Carsten Cramer diskutiert am 27. Oktober zusammen mit anderen hochrangigen Köpfen aus der Unternehmenswelt auf dem bdvb Wirtschaftskongress Fragen zur „Digitalen Transformation in der Wirtschaft“. Den Kongress veranstaltet die WirtschaftsWoche gemeinsam mit dem Bundesverband der Volks- und Betriebswirte. Weitere Informationen finden Sie hier.

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