BVB-Vorstand Cramer "Wichtig ist immer noch aufm Platz"

Carsten Cramer, Marketing-Vorstand beim Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund, über die fortschreitende Digitalisierung im Kickergewerbe, WLAN im Stadion und Fans, die ihre Dauerkarte in kleinen Scheinen bezahlen.

Carsten Cramer, Marketing-Vorstand beim Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund, im Interview mit WirtschaftsWoche. Quelle: Presse

WirtschaftsWoche: Herr Cramer, bei Borussia Dortmund denken die meisten spontan an Südtribüne, Bierbecher und Fangesänge, weniger an Bits und Bytes - wie lassen sich Emotionen und Fußball-Romantik digitalisieren?

Carsten Cramer: Für uns stehen Fankultur und digitale Welt nicht im Widerspruch zueinander  – im Gegenteil. Sie müssen das mal so sehen: Wir sind zwar in Dortmund mit dem größten Stadion Deutschlands gesegnet und freuen uns über den höchsten Zuschauerschnitt in ganz Europa. Gleichzeitig haben wir mit 55.000 die größte Zahl von Dauerkarteninhabern. Deshalb erleben wir im Stadion trotz der Größe praktisch eine geschlossene Gesellschaft. Dank der digitalen Möglichkeiten, dank Apps und Internet, können wir das Erlebnis im Stadion nun zumindest ein Stück weit mit den Fans teilen, die das Spiel eben nicht live im Signal Iduna-Park miterleben können. Für uns bietet die digitale Welt deshalb eine echte Chance, viele Menschen für Borussia Dortmund zu begeistern und ihnen, egal wo sie sind, ein Stück BVB zur Verfügung zu stellen.

Zur Person

Welches sind Ihre wichtigsten Kanäle? Der BVB hat bei Facebook 13,3 Millionen Freunde, bei Twitter folgen Ihnen 1,8 Millionen?

Dazu müsste man eine Bewertung der sozialen Kontakte vornehmen, aber das ist nicht unsere Absicht. Wir haben ein großes, übergeordnetes Ziel: Wir wollen so viele Menschen so intensiv wie möglich an Borussia Dortmund binden. Dazu müssen wir aber nicht auf jeden digitalen Trend aufspringen. Wir haben zum Beispiel Instagram nicht als die ersten besetzt, waren aber bei Periscope relativ früh mit dabei. Klar ist: Wir wollen gar nicht überall der sein, der die Dinge unbedingt als Erster anschieben muss und definieren uns hier auch nicht als die Technologie-Lokomotive im Fußball. Wir wollen schlicht Dinge machen, die zu Borussia Dortmund passen.

Wie entscheiden Sie, welcher Kanal zum BVB passt und welcher nicht?

Am Ende funktioniert die digitale Welt gar nicht so viel anders als die reale. Deshalb gilt für alle unsere digitalen Kanäle im Prinzip dasselbe wie für die Eröffnung eines neuen Fanshops. Bei dem überlegen wir uns auch sehr genau, wo wir den eröffnen. Und egal, auf welchem Kanal wir mit den Fans kommunizieren: Am wichtigsten ist uns die Authentizität. Möglichst alles, was wir machen, muss zu Borussia Dortmund passen, es darf nicht aufgesetzt sein. Deshalb versuchen wir stets, den Inhalt in den Vordergrund zu stellen und machen aus unseren Kanälen auf keinen Fall plumpe Verkaufsplattformen.

Was Bundesliga-Fans für ihren Verein ausgeben
DFL Sky Quelle: dpa
VfL Wolfsburg – 388,45 EuroDie Fans des VfL Wolfsburg haben Grund zur Freude: Nach dem fulminanten 4:1 Sieg gegen den Spitzenreiter FC Bayern scheint es möglich Vizemeister zu werden – hält das Formtief des FC Bayern an, könnte sogar noch mehr drin sein. Meister ist der VfL Wolfsburg in puncto Fanausgaben – bei keinem anderen Klub kommen die Fans so billig davon: Die günstigste Dauerkarte kostet 130 Euro – kein Verein in Deutschland verlangt weniger. Das Kappa-Trikot gibt es für 79,95 Euro, damit liegt der VfL im Durchschnitt. Für einen Liter Veltins blecht der VfL-Fan 7,80 Euro und für die Bratwurst gegen den kleinen Hunger zahlt er 2,70 Euro – hochgerechnet auf 17 Heimspiele macht das 178,50 Euro. Quelle: AP
1. FC Köln – 416,85 EuroDer Kölner Fußball ist endlich wieder erstklassig – der Start in die Rückrunde kann sich mit vier Punkten in zwei Spielen durchaus sehen lassen. Bei den Heimspielen lief es bis jetzt für die Kölner allerdings nicht allzu gut – dafür müssen die Fans für die Dauerkarte auch nicht so tief in die Tasche greifen: 165 Euro kostet die günstigste. Das aktuelle Trikot gehört mit einem Preis von 69,95 Euro zu den preiswerteren. Die Bratwurst kostet 2,90 Euro und liegt damit knapp unter dem Durchschnittspreis. Wer einen Liter Bitburger oder Gaffel Kölsch trinken will, muss dafür noch einmal 7,80 Euro zahlen – die Verpflegung für eine Saison kostet damit im Schnitt 181,90 Euro. Quelle: dpa
1899 Hoffenheim – 417,50 EuroAm zweitgünstigsten in der Bundesliga ist das Fan-Sein in Sinsheim. Die Dauerkarte ist bei einem Preis 150 Euro eine der günstigsten. Auch das Trikot des Sportherstellers Lotto ist mit 74,95 Euro vergleichsweise preiswert. Der Liter Bitburger kostet im Stadion 8,25 Euro; die Bratwurst dazu 3,10 Euro – nur in Stuttgart und München ist sie teurer. Quelle: AP
SC Freiburg – 423,30 EuroDie günstigste Dauerkarte in Freiburg kostet 180 Euro. Dafür gibt es das Nike-Trikot für relativ günstigste 69,96 Euro. Auch die Bratwurst gehört mit 2,70 Euro zu den preiswerteren der Liga. Für den Liter Rothaus zahlen die Fans 7,50 Euro – nirgendwo in der Liga ist das Bier so günstig. Für die Dauer einer Saison kostet die Verpflegung 173,34 Euro. Quelle: dpa
FSV Mainz 05 – 427,85 EuroIn der Bundesliga führt der FSV Mainz 05 aktuell das untere Tabellendrittel an – was die Preise angeht ist er das Schlusslicht des oberen Tabellendrittels. Die Dauerkarte schlägt mit 181 Euro zu Buche. Das Nike-Trikot gehört mit einem Kaufpreis von 64,95 Euro zu den günstigsten Trikots der Liga. Auch die Bratwurst mit einem Preis von 2,90 Euro und der Liter Bitburger für 7,80 Euro sind nicht allzu teuer. Quelle: dpa
Bayer 04 Leverkusen – 431,80 EuroIn der Bundesliga spielt Leverkusen aktuell noch um die Spitzenplätze mit – was die Kosten für die Fans angeht, liegt Leverkusen nur im Mittelfeld. Wer eine Dauerkarte will, zahlt 170 Euro – das Adidas-Trikot dazu schlägt noch einmal mit 79,90 Euro zu Buche. Die Preise für den Verzehr liegen mit 7,80 Euro für den Liter Bitburger oder Gaffel Kölsch und 2,90 Euro für die Bratwurst im Mittelfeld. Quelle: AP

Dabei dürfte genau das für Ihre Geschäftspartner wie den Trikothersteller Puma doch sehr verlockend sein, der über den direkten Draht zu den Fans ganz gut Shirts verkaufen könnte?

Unsere Partner teilen unsere Einstellung komplett. Die wissen auch, wie allergisch unsere Fans reagieren würden, wenn wir sie praktisch kilobyte-weise an unsere Partner verhökern würden. Das funktioniert nicht und wäre völlig unsensibel. Gerade in der digitalen Welt muss man mit sehr viel Fingerspitzengefühl vorgehen, denn so ein Shitstorm kann schneller kommen, als einem lieb ist. Die stumpfe Botschaft ist nicht der Schlüssel zum Erfolg.

Was machen Sie stattdessen?

Plump, mit dem Dampfhammer, das funktioniert eben nicht. Es gilt, den Inhalt, das Wesentliche, den Fußball in den Vordergrund zu stellen. Und natürlich wollen auch unsere Partner bestimmte Medienkontakte mit unserer Hilfe generieren. Aber sie haben auch verstanden, dass es im Umfeld von Borussia Dortmund oft mehr Sinn ergibt, weniger zu machen und auch in digitalen Netzwerken nicht auf Quantität, sondern auf Qualität zu setzen.

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