WirtschaftsWoche: Herr Cramer, bei Borussia Dortmund denken die meisten spontan an Südtribüne, Bierbecher und Fangesänge, weniger an Bits und Bytes - wie lassen sich Emotionen und Fußball-Romantik digitalisieren?
Carsten Cramer: Für uns stehen Fankultur und digitale Welt nicht im Widerspruch zueinander – im Gegenteil. Sie müssen das mal so sehen: Wir sind zwar in Dortmund mit dem größten Stadion Deutschlands gesegnet und freuen uns über den höchsten Zuschauerschnitt in ganz Europa. Gleichzeitig haben wir mit 55.000 die größte Zahl von Dauerkarteninhabern. Deshalb erleben wir im Stadion trotz der Größe praktisch eine geschlossene Gesellschaft. Dank der digitalen Möglichkeiten, dank Apps und Internet, können wir das Erlebnis im Stadion nun zumindest ein Stück weit mit den Fans teilen, die das Spiel eben nicht live im Signal Iduna-Park miterleben können. Für uns bietet die digitale Welt deshalb eine echte Chance, viele Menschen für Borussia Dortmund zu begeistern und ihnen, egal wo sie sind, ein Stück BVB zur Verfügung zu stellen.
Zur Person
Carsten Cramer ist Marketing-Vorstand beim Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund.
Dazu müsste man eine Bewertung der sozialen Kontakte vornehmen, aber das ist nicht unsere Absicht. Wir haben ein großes, übergeordnetes Ziel: Wir wollen so viele Menschen so intensiv wie möglich an Borussia Dortmund binden. Dazu müssen wir aber nicht auf jeden digitalen Trend aufspringen. Wir haben zum Beispiel Instagram nicht als die ersten besetzt, waren aber bei Periscope relativ früh mit dabei. Klar ist: Wir wollen gar nicht überall der sein, der die Dinge unbedingt als Erster anschieben muss und definieren uns hier auch nicht als die Technologie-Lokomotive im Fußball. Wir wollen schlicht Dinge machen, die zu Borussia Dortmund passen.
Wie entscheiden Sie, welcher Kanal zum BVB passt und welcher nicht?
Am Ende funktioniert die digitale Welt gar nicht so viel anders als die reale. Deshalb gilt für alle unsere digitalen Kanäle im Prinzip dasselbe wie für die Eröffnung eines neuen Fanshops. Bei dem überlegen wir uns auch sehr genau, wo wir den eröffnen. Und egal, auf welchem Kanal wir mit den Fans kommunizieren: Am wichtigsten ist uns die Authentizität. Möglichst alles, was wir machen, muss zu Borussia Dortmund passen, es darf nicht aufgesetzt sein. Deshalb versuchen wir stets, den Inhalt in den Vordergrund zu stellen und machen aus unseren Kanälen auf keinen Fall plumpe Verkaufsplattformen.
Dabei dürfte genau das für Ihre Geschäftspartner wie den Trikothersteller Puma doch sehr verlockend sein, der über den direkten Draht zu den Fans ganz gut Shirts verkaufen könnte?
Unsere Partner teilen unsere Einstellung komplett. Die wissen auch, wie allergisch unsere Fans reagieren würden, wenn wir sie praktisch kilobyte-weise an unsere Partner verhökern würden. Das funktioniert nicht und wäre völlig unsensibel. Gerade in der digitalen Welt muss man mit sehr viel Fingerspitzengefühl vorgehen, denn so ein Shitstorm kann schneller kommen, als einem lieb ist. Die stumpfe Botschaft ist nicht der Schlüssel zum Erfolg.
Was machen Sie stattdessen?
Plump, mit dem Dampfhammer, das funktioniert eben nicht. Es gilt, den Inhalt, das Wesentliche, den Fußball in den Vordergrund zu stellen. Und natürlich wollen auch unsere Partner bestimmte Medienkontakte mit unserer Hilfe generieren. Aber sie haben auch verstanden, dass es im Umfeld von Borussia Dortmund oft mehr Sinn ergibt, weniger zu machen und auch in digitalen Netzwerken nicht auf Quantität, sondern auf Qualität zu setzen.
