Coca-Cola Harter Kampf um heißen Kaffee

Mit Kaffee „To go“ lassen sich gute Geschäfte machen. Deshalb will jetzt sogar Coca-Cola verstärkt in das Geschäft mit dem „Außer-Haus-Kaffee“ einsteigen. Doch Melitta, Dallmayr und Co. sind schon da.

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Benjamin Graham (1894 - 1976) Graham wuchs in ärmlichen Verhältnissen auf, nachdem seine verwitwete Mutter alles Hab und Gut durch Aktienspekulationen verloren hatte. Der Ausnahmeschüler schloss bereits mit 20 Jahren sein Studium ab und arbeitete anschließend an der Wall Street, wo auch die New Yorker Börse beheimatet ist. Später lehrte er an der Columbia University Wirtschaftswissenschaften. Sein Buch
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Jens Ehrhardt Quelle: Bert Bostelmann für WirtschaftsWoche

Die Deutschen trinken gern Kaffee und sie trinken ihn immer öfter außer Haus. Gut jede vierte Tasse wird inzwischen nach Angaben des Deutschen Kaffeeverbandes in Bäckereien, an Getränkeautomaten, in klassischen Cafés oder an Tankstellen konsumiert. „To go“ hat für viele Verbraucher längst die traditionelle Tasse Kaffee am Frühstückstisch ersetzt. Die Folge: Das Geschäft mit professionellen Kaffeeautomaten für Gaststätten, Kantinen, Bahnhöfen oder Büros und den benötigten Bohnen boomt. Doch der Markt ist hart umkämpft. Nicht nur bekannte Kaffeehersteller wie Melitta oder Dallmayr spielen eine große Rolle, sondern auch unerwartete Wettbewerber.

Etwa Coca-Cola. Der eigentlich eher für gekühlte Getränke bekannte US-Konzern ist zurzeit dabei, sein Kaffeegeschäft in Deutschland mithilfe seines etablierten Vertriebsnetzes kräftig auszubauen. Coca-Cola hat in diesem Bereich bislang nur einen vergleichsweise geringen Marktanteil. „Kaffee ist somit ein wichtiger Baustein für kontinuierliches, ertragreiches Wachstum“, betont das Unternehmen. Im Supermarktregal wird man allerdings auch weiter vergeblich nach Coca-Cola-Kaffee suchen.

Der US-Riese setzt mit dem eigenen Chaqwa-Kaffee ausschließlich auf den Außer-Haus-Markt - auf den Verkauf über schrankgroße Kaffeemaschinen, wie man sie oft in Kantinen oder immer öfter auch in Supermärkten findet. Darüber hinaus will der Konzern verstärkt Bäckereien für sein Kaffeeangebot erwärmen. Schließlich sind sie nach einer Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) der größte Absatzkanal für Kaffee „To go“.

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Tatsächlich ist der Außer-Haus-Konsum die Königsdisziplin im Kaffee-Business. Zwar wird „nur“ gut jede vierte Tasse außer Haus konsumiert. Doch entfallen auf diesen Bereich laut Coca-Cola 80 Prozent des Umsatzes im Kaffeegeschäft und damit rund 16 Milliarden Euro. Und nicht nur die Umsätze sind hoch. Dass das Geschäft lukrativ ist, daraus macht die Branche keinen Hehl. Der Markt biete eine hohe Wertschöpfung, heißt es.

Coca-Cola muss bei seinen Wachstumsplänen denn auch mit Gegenwind rechnen. Schließlich haben auch die traditionellen Kaffeeröster den attraktiven Markt längst für sich entdeckt. So will auch der Filtertütenhersteller und Kaffeeröster Melitta weiter Marktanteile im Geschäft mit Hotellerie und Gastronomie gewinnen, wie Melitta-Manager Werner-Ulrich Lange kürzlich in einem Interview mit dem Branchenblatt „Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung“ (AHGZ) berichtete.

Die Tochterfirma Melitta Professional Coffee Solutions steigerte 2015 allein in Deutschland den Umsatz um sieben Prozent. Das Unternehmen offeriert Hotels und Gaststätten nicht nur Kaffee und Filtertüten, sondern auch Profi-Maschinen, die pro Stunde bis zu 200 Tassen Kaffee oder Cappuccino herstellen können, und dazu den Kundendienst. Dallmayr verkauft ebenfalls nicht nur Kaffee im Supermarkt nebenan. Die Münchner gehören in Gastronomieversorgung und Automatenservice sogar zu den ganz Großen der Branche. Das Unternehmen versorgt inzwischen in 14 europäischen Ländern über 80 000 Kaffeeautomaten und sieht sich im Automatengeschäft als Marktführer in Deutschland.

Einen anderen Weg geht der Kaffeeröster Darboven (Idee Kaffee, Mövenpick). Zwar hat auch er neben dem Endkundengeschäft seit langem die Gastronomie im Visier. Doch konzentrieren sich die Hamburger dabei ganz auf den Verkauf von Kaffee, Tee und Kakao. Eigene Kaffeemaschinen und -automaten hat Darboven im Gegensatz zu vielen Konkurrenten nicht im Angebot. „Wir sehen die Unabhängigkeit von der Maschine als Vorteil“, betont Geschäftsführer Frank Hilgenberg. Das Unternehmen arbeite mit allen Geräteherstellern zusammen und helfe den Gastronomen dabei, das richtige Konzept zu finden. Dies habe Darboven in den vergangenen Jahren kräftige Zuwächse beschert.

Ob Coca-Cola, Melitta oder Dallmayr: Sie alle werden magisch angezogen von einem der wenigen Konsumgütermärkte, der noch wächst. Denn die Bereitschaft der deutschen Verbraucher, sich unterwegs einen Kaffee zu gönnen, ohne allzu sehr auf den Cent zu schauen, scheint ungebrochen. Der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband (Dehoga) betont: „Der Gast zahlt nicht für das Heißgetränk, sondern für das Genusserlebnis und den besonderen Lifestyle.“

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