Herr Horx, Sie haben aus Ihrer Berufung, die Zukunft zu erforschen, inzwischen einen Familienbetrieb gegründet, indem auch Ihre Frau und Ihre Söhne mitarbeiten. Konsumiert Ihr Nachwuchs anders als Sie?
Meine Söhne sind natürlich stark elektronisch vernetzt, aber das bin ich auch. Das Smartphone ist mein ständiger Begleiter, ich kaufe offline und online wie meine Söhne auch. Es gibt keinen großen Unterschied zwischen uns.
Die Generation Y beziehungsweise Millennials gelten als konsumfreudig. Sie wollen aber angeblich Dinge nicht mehr besitzen, sondern teilen. Stimmt diese Beobachtung?
Die Lust, Dinge zu besitzen, wird uns Menschen angeboren. Aber es gibt unterschiedliche Ausprägungen, aus rein praktischen Gründen. Wenn der Besitz eines Autos in der Großstadt nervt, weil man nicht mehr so leicht einen Parkplatz findet, dann verliert man die Lust, ein Auto zu besitzen. Dann teilt man lieber mit anderen Autos und Roller, fährt Fahrrad und nutzt Bus und Bahn.
Es heißt, die jungen Leute hätten keine Lust mehr auf ein eigenes Auto...
Dieser Aspekt wird, glaube ich, übertrieben. Großstädter sind genervt vom Auto in der Metropole. Aber daraus einen allgemeinen Trend abzuleiten, dass junge Menschen kein Auto mehr besitzen wollen, ist übertrieben. Das ist eher eine Notwehr gegen Parkplatznot und Aufwand, der mit dem Autobesitz in der Großstadt verbunden ist. Auf dem Land und in der Kleinstadt sieht das ganz anders aus.
Junge Menschen machen heute seltener einen Führerschein als früher, außerdem kaufen immer weniger gleich nach dem 18. Geburtstag ein Auto. Die Zahlen sprechen für die These, dass junge Menschen lieber teilen statt besitzen...
Es gibt natürlich auch mehr Alternativen als früher. Heute gibt es Car-, Bike- und Scooter-Sharing. Ein eigenes Auto ist nicht mehr unbedingt notwendig, um von A nach B zu kommen. Aber trotzdem bleiben dingliche Fetische. Teens und Twens und Ältere wollen weiterhin eigene Akzente etwa bei der Kleidung setzen. Oder bei der Elektronik. Auch beim Auto bleibt der Wunsch nach einem eigenen Wagen. Allerdings sind die heutigen Modelle eher wenig innovativ. Als ich jung war, bedeutete ein Käfer oder eine Ente einfach etwas Neues, Anderes, eine Möglichkeit zur Freiheit. Ich habe lange Zeit kein Auto besessen, jetzt fahre ich Tesla, weil mich das Fahrzeug und seine Technik begeistert. Den Wagen fahren auch meine Jungs mit Begeisterung. Der Drang, Dinge besitzen zu wollen, wird sich niemals erledigen.
Was macht Sie so sicher?
Der Mensch war ein Jäger und Sammler und er wird dies immer bleiben. Das menschliche Gehirn ist auf den Besitz von Dingen ausgerichtet. Er braucht diesen Impuls, dieses Glücksgefühl, der beim Kaufen entsteht. Aber irgendwann kann es auch zu viel werden, dann versucht man, bestimmte Dinge auszusourcen.
Wie kommt es, dass immer mehr Produkte und Dienstleistungen im Abo verkauft werden? Netflix, Amazon Prime, Spotify haben es vorgemacht. Nun testen auch Autohersteller wie Mercedes, BMW und Porsche den Auto-Besitz im Abo. Wollen die Menschen nicht doch einfach lieber teilen und leihen?
Bei den Filmen ist ja eher der Vertriebsweg durch Digitalisierung komfortabel, man braucht einfach keine CDs mehr. Bei den Autos sind Abo-Modelle eher schwieriger, weil viele Menschen das Auto als eine Art Zweit-Wohnzimmer benutzen, und das bedeutet, dass man es eher 'haben' möchte. Abo-Effekte entstehen aus den Überladungen des Aufmerksamkeitssystems. Wir leben in einer extrem komplexen Konsum- und Warengesellschaft. Der Mensch muss ständig Entscheidungen treffen. Das beginnt schon morgens, wenn man das Smartphone in die Hand nimmt und sich fragt, welche Internetseite man ansteuert oder ob man das Betriebssystem jetzt oder später aktualisieren soll. Rund um die Uhr werden Entscheidungen abgefragt. Man wird total verrückt. Abos reduzieren die Entscheidungszwänge, sie schaffen eine gewisse Kontinuität.
Über die Spotify-Müdigkeit
Inwieweit spricht das für Abo-Modelle?
Entscheidungen erfordern den höchsten mentalen Aufwand. Auf Dauer wird das Gehirn faul und müde. Es ist mental überlastet. Diese kognitive Überforderung macht Abos attraktiv, weil der Konsument keine endgültige Entscheidung treffen muss. Ich binde mich für eine gewisse Zeit an ein Produkt oder einen Service, aber nicht voll und ganz.
Sind die Geschäftsmodelle nachhaltig?
Nicht alle. Abos erzeugen irgendwann auch ein Gefühl der Unfreiheit, der Klebrigkeit, besonders die im Internet geschlossenen bekommt man nur schwer wieder los. Unser Gehirn lebt zudem von kognitiven Differenzen, von neuen Anreizen. Und Abonnement machen erzeugen ja eher Gleichheiten. Unser Hirn ist kognitionspsychologisch auf Überraschungen geeicht, und Abonnements bringen entweder immer dasselbe, wie beim Schwarze-Socken-Abonnement, oder sie erzeugen eine unendliche Wahlmöglichkeit, die uns auch überfordern kann. Es gibt ja das Phänomen der "Spotify-Müdigkeit": Man kann alle Musik der Welt hören, aber nichts macht mehr richtig einen Unterschied. Deshalb entwickelt sich als Gegentrend zum Abonnement-Wesen dann wieder eine Sehnsucht nach dem Unikat, nach Handwerklichkeit und Einzigartigkeit...
Was bedeutet das für die Autobranche?
Der Nutzen eines Autos ist nicht allein die Mobilität, sondern der erweiterte Wohnraum. Der Fahrer kann im Auto vor seiner Außenwelt fliehen, er haust sich ein und zieht sich in seine Privatsphäre zurück. Als sich meine Eltern den ersten Ford gekauft haben, sind wir tagelang damit herumgefahren. Heute ist der Tesla meine Wohnstube. Das Auto vernetzt mich. Wenn ich einsteige, sind meine Lieblingslieder bei Spotify voreingestellt. Das Auto als Cocooning-Gerät lebt weiter.
Welche Abos sind dann vielversprechend?
Abos müssen eine Story erzählen. Es reicht nicht aus, einfach nur Produkte und Dienstleistungen als Abo zu verpacken und zu verkaufen. Dann rauscht das Abo nur so mit, bis der Kunde merkt, dass er es nicht mehr braucht. Früher war Tageszeitungs-Lesern das FAZ-Abo heilig. Heute ist es für viele das Netflix-Abo. Solange der Streaming-Dienst es schafft, bei den Konsumenten Signifikanz zu erreichen, indem er ihnen suggeriert, sonst die beste Serie zu verpassen, solange geht es Netflix gut.
Welche Story überzeugt Sie denn?
Ein Öko-Jeans-Abo der niederländischen Firma MUD. Pro Jeans zahlen wir rund acht Euro pro Monat, irgendwann gehört die Jeans uns, und wenn sie zerfetzt sind, schicken wir sie zurück und sie werden recycelt. Bio-Baumwolle, Fair Trade, Fair Work: Das ist echte Kreislaufwirtschaft, und in solchen Konzepten sehe ich noch viele Expansionsmöglichkeiten für Abonnements. Weil es einen echten Mehrwert bietet, einen echten Unterschied zum klassischen Konsum.
