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Der Abo-Boom und seine Folgen „Unendliche Auswahl kann uns überfordern“

Der Konsument der Zukunft will sich binden – und seine abonnierte Treue jederzeit aufkündigen können. Quelle: iStock, PR, Montage Claudia Immig/WirtschaftsWoche

Benutzen ist wichtiger als Besitzen? Zukunftsforscher Matthias Horx darüber, was die Abo-Modelle von Netflix, Spotify und Co. für das menschliche Gehirn bedeuten – und wie sie die Unternehmenswelt verändern.

Herr Horx, Sie haben aus Ihrer Berufung, die Zukunft zu erforschen, inzwischen einen Familienbetrieb gegründet, indem auch Ihre Frau und Ihre Söhne mitarbeiten. Konsumiert Ihr Nachwuchs anders als Sie?
Meine Söhne sind natürlich stark elektronisch vernetzt, aber das bin ich auch. Das Smartphone ist mein ständiger Begleiter, ich kaufe offline und online wie meine Söhne auch. Es gibt keinen großen Unterschied zwischen uns.

Die Generation Y beziehungsweise Millennials gelten als konsumfreudig. Sie wollen aber angeblich Dinge nicht mehr besitzen, sondern teilen. Stimmt diese Beobachtung?
Die Lust, Dinge zu besitzen, wird uns Menschen angeboren. Aber es gibt unterschiedliche Ausprägungen, aus rein praktischen Gründen. Wenn der Besitz eines Autos in der Großstadt nervt, weil man nicht mehr so leicht einen Parkplatz findet, dann verliert man die Lust, ein Auto zu besitzen. Dann teilt man lieber mit anderen Autos und Roller, fährt Fahrrad und nutzt Bus und Bahn.

Es heißt, die jungen Leute hätten keine Lust mehr auf ein eigenes Auto...
Dieser Aspekt wird, glaube ich, übertrieben. Großstädter sind genervt vom Auto in der Metropole. Aber daraus einen allgemeinen Trend abzuleiten, dass junge Menschen kein Auto mehr besitzen wollen, ist übertrieben. Das ist eher eine Notwehr gegen Parkplatznot und Aufwand, der mit dem Autobesitz in der Großstadt verbunden ist. Auf dem Land und in der Kleinstadt sieht das ganz anders aus.

Matthias Horx ist Soziologe und Trendforscher. 2010 gründete er das Zukunftsinstitut mit Hauptsitz in Frankfurt und Wien. Quelle: PR

Junge Menschen machen heute seltener einen Führerschein als früher, außerdem kaufen immer weniger gleich nach dem 18. Geburtstag ein Auto. Die Zahlen sprechen für die These, dass junge Menschen lieber teilen statt besitzen...
Es gibt natürlich auch mehr Alternativen als früher. Heute gibt es Car-, Bike- und Scooter-Sharing. Ein eigenes Auto ist nicht mehr unbedingt notwendig, um von A nach B zu kommen. Aber trotzdem bleiben dingliche Fetische. Teens und Twens und Ältere wollen weiterhin eigene Akzente etwa bei der Kleidung setzen. Oder bei der Elektronik. Auch beim Auto bleibt der Wunsch nach einem eigenen Wagen. Allerdings sind die heutigen Modelle eher wenig innovativ. Als ich jung war, bedeutete ein Käfer oder eine Ente einfach etwas Neues, Anderes, eine Möglichkeit zur Freiheit. Ich habe lange Zeit kein Auto besessen, jetzt fahre ich Tesla, weil mich das Fahrzeug und seine Technik begeistert. Den Wagen fahren auch meine Jungs mit Begeisterung. Der Drang, Dinge besitzen zu wollen, wird sich niemals erledigen.

Was macht Sie so sicher?
Der Mensch war ein Jäger und Sammler und er wird dies immer bleiben. Das menschliche Gehirn ist auf den Besitz von Dingen ausgerichtet. Er braucht diesen Impuls, dieses Glücksgefühl, der beim Kaufen entsteht. Aber irgendwann kann es auch zu viel werden, dann versucht man, bestimmte Dinge auszusourcen.

Wie kommt es, dass immer mehr Produkte und Dienstleistungen im Abo verkauft werden? Netflix, Amazon Prime, Spotify haben es vorgemacht. Nun testen auch Autohersteller wie Mercedes, BMW und Porsche den Auto-Besitz im Abo. Wollen die Menschen nicht doch einfach lieber teilen und leihen?
Bei den Filmen ist ja eher der Vertriebsweg durch Digitalisierung komfortabel, man braucht einfach keine CDs mehr. Bei den Autos sind Abo-Modelle eher schwieriger, weil viele Menschen das Auto als eine Art Zweit-Wohnzimmer benutzen, und das bedeutet, dass man es eher 'haben' möchte. Abo-Effekte entstehen aus den Überladungen des Aufmerksamkeitssystems. Wir leben in einer extrem komplexen Konsum- und Warengesellschaft. Der Mensch muss ständig Entscheidungen treffen. Das beginnt schon morgens, wenn man das Smartphone in die Hand nimmt und sich fragt, welche Internetseite man ansteuert oder ob man das Betriebssystem jetzt oder später aktualisieren soll. Rund um die Uhr werden Entscheidungen abgefragt. Man wird total verrückt. Abos reduzieren die Entscheidungszwänge, sie schaffen eine gewisse Kontinuität.

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