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Der Burger-King-Plan So will McDonald's endlich aus der Krise

Mit einem Krisenplan will McDonald‘s seine drückenden Problemen in den Griff bekommen. Unter anderem sollen tausende Burgerlokale zusätzlich in die Hände von Dritten gegeben werden. Ein riskantes Spiel.

McDonald's kämpft mit Problemen - und stellt sich neu auf. Quelle: dpa


Der ersten Satz ist noch Schönfärberei. „Es ist großartig heute zu ihnen allen zu sprechen“, sagt Steve Easterbrook mit ruhigem Blick in die Kamera. Dabei hätte sich der McDonald’s-Chef in Wahrheit wohl ein anderes Thema für seinen Auftritt gewünscht. In einer 23-minütige Video-Botschaft hat sich Easterbrook am Montagabend zur Situation der größten Fastfood-Kette der Welt geäußert, locker im offenen Hemd und mit einer gut einstudierten Mimik, die wohl Zuversicht vermitteln sollte.

Doch Easterbrook fand schnell offene Worte für Probleme, die kaum zu leugnen sind. McDonald's kämpft in vielen Ländern mit einem massiven Kundenschwund. Im US-Heimatmarkt laufen die Geschäfte besonders schleppend, aber auch in Deutschland sind die Jahre des rasanten Wachstums längst vorbei. Die jüngsten Zahlen machen deutliche Umsatzrückgänge sichtbar. Neue Fastfood-Konzepte wie die Gourmet-Burger-Bewegung setzen dem Riesen genauso zu, wie Imbisse, Bäckereien und Dönerbuden, in denen der kleine Hunger für kleines Geld bekämpft wird.

Die Anfangsjahre von McDonald´s im Überblick

„Zahlen lügen nicht“, sagt Easterbrook. Die jüngste Performance von McDonald’s sei miserabel gewesen. Jetzt müsse das Unternehmen „die Reset-Taste drücken“. Ein Neustart für den Burgerriesen also. Dafür hat Easterbrook einen Plan ausgearbeitet, der McDonald‘s tatsächlich in seinem Kern verändert.

Die Reset-Taste

Künftig soll es vier Sparten geben: Den für etwa 40 Prozent der Erlöse stehenden US-Markt, etablierte Auslandsmärkte wie Deutschland oder Großbritannien, Märkte mit hohem Wachstumspotenzial wie China oder Russland und den Rest der Welt, wo der Konzern noch nicht so stark vertreten ist. Die neue Struktur soll den Ideenaustausch befeuern und dafür sorgen, dass Konzepte, die in Australien funktionieren, auch in Deutschland übernommen werden.

Tiefer noch greift eine andere Entscheidung in die McDonald’s-DNA: Easterbrook will knapp die Hälfte der eigenen Filialen in die Hände Dritter geben. Der Anteil der von Partnern geführten Restaurants soll in den nächsten vier Jahren um 3500 von derzeit 81 auf 90 Prozent steigen. Insgesamt gehören rund 36.200 Filialen zum McDonald’s Imperium.

So will McDonald´s aus der Krise

Damit zieht sich der Konzern weiter aus dem operativen Alltagsgeschäft zurück und setzt dafür mehr auf Lizenzgebühren. Die stärkere Einbindung von externen Filialmanagern solle die Bürokratie abbauen und effizientere Entscheidungsprozesse zulassen, so Easterbrook. Die Umbaumaßnahmen sollen die Kosten um etwa 300 Millionen Dollar (rund 269 Millionen Euro) pro Jahr senken. Wie sich der Plan konkret auf Arbeitsplätze auswirken werde, sagte Easterbrook nicht.

Der Weg, fast alle Filialen an Franchisenehmer abzugeben, ist einer den McDonald’s-Konkurrent Burger King schon weiter beschritten hat – und der seine Tücken hat. In den USA gehört lediglich noch rund ein Prozent der Burger-King-Filialen dem Unternehmen selbst. Auch in Deutschland verließ sich die Nummer zwei der Burger-Bräter auf Franchisenehmer - und erlitt damit im vergangenen Jahr Schiffbruch. Denn auch wenn der Franchisegeber einen großen Teil des Risikos an den Franchisenehmer abtritt - dessen Fehler fallen auf die gesamte Marke zurück.

Unter dem wachsenden Druck mit unprofitablen Filialen endlich Gewinn zu machen, überspannte der größte Franchisenehmer Yi-Ko den Bogen und griff auf unappetitlichen Methoden zurück, über die die WirtschaftsWoche wiederholt berichtete und die RTL in Bildern dokumentierte: Die Mitarbeiter standen unter hohem Druck, die Hygiene war mangelhaft. Der Imageschaden für die gesamte Burgerkette war massiv und wirkte lange nach. Burger King zog die Reißleine. Heute führt der russische Investor Alexander Kolobov allein, sein Yi-Ko-Partner Ergün Yildiz wurde gechasst.

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Pläne nicht konkret genug

Nicht nur wegen der Franchise-Pläne reagierten Anleger verhalten auf die Ankündigungen von McDonald’s-Chef Easterbrook. Die McDonald's-Aktie drehte zwischenzeitlich kurz ins Plus, notierte zuletzt aber schon wieder im roten Bereich. Der McDonald's-Kurs sank 0,5 Prozent.

Analysten fehlte die klar Leitlinie bei der Ausrichtung des Unternehmens: Die meisten Schritte seien so erwartet worden, sagte Experte Mark Kalinowski vom Analysehaus Janney Montgomery Scott. „Es wurde einiges konkretisiert - aber nicht so viel, wie erhofft.“

Zuletzt hatte McDonalds in Amerika unter anderem eine Premium-Offensive gestartet, um sein Billig-Burger-Image loszuwerden. In Kalifornien testen der Fastfood-Riese derzeit an Angebot mit Namen „Create Your Taste“, bei dem Kunden ihren Burger nach eigenem Wunsch zusammenstellen können – zum Beispiel mit hochwertigerem Käse und Fleisch. Und in Deutschland hat das Unternehmen kürzlich mit großem Tamtam sein erstes Lokal mit Bedienung am Tisch eingeführt.

Noch muss Easterbrook allerdings beweisen, dass aus diesen unterschiedlichen Ansätzen tatsächlich ein moderner und zukunftsfähiger Fastfood-Anbieter entstehen kann.

Mit Material von dpa

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