Digitale, kleine Welt Spielwarenbranche feilt an Erfolgsprodukt

Immer extravagantere Spielwelten treiben Lego und Co. zu immer weiteren Rekorden. Dank digitaler Weiterentwicklungen ist kein Ende der Erfolgswelle in Sicht. An der perfekten Rundum-Vermarktung wird noch gefeilt.

Warum die Lego-Männchen immer böser gucken
Dieser Lego-Hulk hat ziemlich miese Laune - und damit ist er nicht alleine. Laut einer Studie ist die Spielzeugwelt von Lego brutaler geworden. Wissenschaftler der University of Canterbury im neuseeländischen Christchurch sind zu dem Ergebnis gekommen, dass die Lego-Figuren heute deutlich aggressiver seien als in den 1970er Jahren. Quelle: dpa
Vor allem in den Fantasieserien wird gekämpft und gerettet. In der Ninjago-Welt muss das Land vor dunklen Kräften beschützt werden. Superhelden wie Batman, Spiderman und Wonder Woman duellieren sich mit Bösewichten, in der Star-Wars-Serie kämpfen die guten Jedis gegen die dunkle Seite der Macht. Quelle: dapd
„30 Prozent aller Lego-Sets enthalten eine Art von Waffe“, so das Ergebnis der Studie. In den 1990er-Jahren seien sie noch Attribute für Piraten oder Ritter gewesen. Seit der Einführung der Star-Wars-Serie 1999 seien immer neue dazu gekommen. Auch die Präsentation der Figuren in den Katalogen sei brutaler geworden. Quelle: dpa
Lego weist die Kritik zurück. „Wir sind nicht der Meinung, dass unsere Produkte zu Gewalt auffordern“, sagte Kathrine Bisgaard Vase, die Sprecherin des Konzerns im dänischen Billund. In einigen Legowelten gehe es um Konflikte, und die seien Teil des Alltags der Kinder. Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Quelle: dpa
Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Welche Auswirkungen Gewalt in Videofilmen und Spielzeugen auf Kinder hat, wollen die neuseeländischen Wissenschaftler nicht bewerten. Sie kommen dennoch zu dem Schluss: „Lego-Produkte sind nicht mehr so unschuldig, wie sie einmal waren.“ Quelle: obs

Café, TV-Studio, Popstar-Tourbus, Kreuzfahrtschiff und Klinik mit Neugeborenenstation - im Kinderzimmer gibt es inzwischen kaum noch etwas, was nicht im Kleinen nachgestellt werden kann. Für das Osternest steht in den Regalen der Spielwarenhändler inzwischen beinah jede erdenkliche Themenwelt bereit. Die Designer bei Lego sprechen so auch kaum noch von neuen Produkten, sondern von „Universen“ und „Erfahrungen“.
Die Spielwelten haben einen großen Anteil am derzeitigen Erfolg der Branche. Lego-Chef Jørgen Vig Knudstorp holte das Unternehmen mit Sitz im dänischen Billund von 2004 an aus einer tiefen Krise - auch mit Hilfe der Themenwelten. „Ich glaube, das Lego, zu dem ich gekommen bin, war verwirrt, was seine Idee und seinen Fokus anging“, sagt er der Deutschen Presse-Agentur. Knudstorp brachte Lego wieder dazu, sich auf den Stein zu konzentrieren - und von da aus zu überlegen: „Wie können wir die ganze Zeit neue Anwendungen für diesen Klotz finden?“ Mit den Themenwelten ist man fündig geworden.
Und nicht nur beim dänischen Klötzchenbauer läuft das Geschäft damit blendend. Der fränkische Playmobil-Hersteller Geobra Brandstätter erwartet für das erste Jahresquartal ein zweistelliges Absatzplus. Auch die schwäbische Spielwarenfirma Schleich ist mit einem Umsatzwachstum von 14 Prozent auf Erfolgskurs. Wesentlich dazu beigetragen habe die neue Strategie, neben Einzelfiguren verstärkt auf Themenwelten zu setzen. „Wir planen in 2016, den Anteil der Spielwelten am Gesamtumsatz auf circa ein Drittel anzuheben“, sagt Schleich-Chef Dirk Engehausen.

Die Geschichte Legos

Der Trend bei den Klassikern gehe zu den Spielwelten, bestätigt auch der Deutsche Verband der Spielwaren-Industrie (DVSI). Im Kleinen abbilden, was sich draußen tut, lauten Motto und Herausforderung für die Branche. So alt die Idee sein mag, so viel Potenzial steckt noch in den Spielwelten. Zum Beispiel in Sachen Vermarktung.
Die Themenwelt „Nexo Knights“, die Lego im Januar auf den Markt gebracht hat, begleitet etwa eine Fernsehserie, in der die Geschichte von fünf Rittern erzählt wird. Für die Spielzeugproduzenten ist das Geschichtenerzählen um die Spielwelten herum ein Hilfsmittel, um die Kinder zu ködern. „Sie haben Tablets, sie sehen Fernsehshows“, sagt Joakim Nielsen, der mit der kreativen Leitung des Projekts „Nexo Knights“ betraut ist. „Indem wir größere Geschichten kreieren, können wir all diese Erfahrungen miteinander verbinden.“
Lego-Serien gibt es auch zu den Spielwelten „Lego Friends“ und „Ninjago“ oder zu schon existierenden Geschichten wie „Star Wars“. In Zusammenarbeit mit „Angry Birds“ ist verkaufswirksam zum Kinostart des Films die passende Lego-Themenwelt in die Regale gekommen.

Auch das Fürther Familien-Unternehmen Simba Dickie prüft derzeit den Einstieg ins Filmgeschäft, wie Firmenchef Michael Sieber im Januar ankündigte. Bereits vor einigen Jahren gab es einen Zeichentrickfilm mit den hauseigenen Bobby Cars: Ausgestattet mit eigenen Charakteren düsten sie durch die Gegend. Ähnliches sei nun in der Planung.
Die Vermarktung ist das eine, aber auch in der Digitalisierung steckt noch Potenzial. Es gehe darum, die Kinderzimmer-Welt und das digitale Spielen der Kleinen zu vernetzen. „Kinder sehen diese Grenzen nicht, wie wir sie sehen“, meint Nielsen. „Für sie sind das nicht zwei verschiedene Dinge.“ Deshalb sei es für die Kinder auch ganz normal, die Spielwelt der Ritter samt Burg zu bauen und später Teile des Spielzeugs mit der Tablet-Kamera einzuscannen und in einem Computerspiel zu verwenden.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Hier steht ein Element, an dem derzeit noch gearbeitet wird. Wir kümmern uns darum, alle Elemente der WirtschaftsWoche zeitnah für Sie einzubauen.

„Viele Kinder bewegen sich heute sicher auf allen Kanälen und erwarten, dass wir unsere Spielewelten auch digital verlängern“, sagt auch Playmobil-Vertriebschef Axel Schmitz. Ravensburger etwa hat sein Digital-Erfolgsprodukt Tiptoi auf Spielwelten erweitert: Im September kommen vier Spielkulissen auf den Markt, die sich wie Tiptoi-Bücher mit einem interaktiven Stift bespielen lassen.
Übertreiben sollten es die Hersteller aber nicht, meint Kinderpsychologe Holger Simonszent. „Das ist natürlich kommerziell bedingt, dass da Bedürfnisse geschaffen und dann entsprechend auch beworben und vertrieben werden.“ Grundsätzlich brauche ein Spielzeug aber nicht viel Schnickschnack: „Da reicht die Fantasie normalerweise aus, dass man auch mit einfachem Spielgerät Spaß haben kann.“

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%