WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen

Disney Bob Iger: Dieser Mann kann einfach nicht aufhören

Übertriebene Zurückhaltung ist bei ihm nicht zu erwarten: Disney-CEO Robert Iger. Quelle: Bloomberg

Am Dienstag startet Disney mit einem eigenen Streaming-Abo den Großangriff auf Netflix, Amazon und Co. Konzern-Chef Bob Iger beginnt so eine Materialschlacht, wie es sie in der Medienindustrie so noch nie gegeben hat.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:

Vornehme Zurückhaltung muss sich Bob Iger nicht nachsagen lassen. Als der Chef von Walt Disney kürzlich einen Trailer in Auftrag gab, der für den neuen Streamingdienst Disney+ wirbt, kam dabei nicht weniger als der wohl längste jemals gedrehte Werbefilm heraus: Der Clip läuft drei Stunden, 17 Minuten und 53 Sekunden lang.

Von „Schneewittchen und die Sieben Zwerge“ aus dem Jahr 1937 bis zum neuesten Star-Wars-Ableger „The Mandalorian“ – alles ist dabei. Iger und Disney gehen die Vollen und fahren zum Start des neuen Streamingdienstes an diesem Dienstag auf, was der Medienkonzern zu bieten hat. Das Signal, das er damit sendet, ist überdeutlich: Der Mauskonzern startet eine Materialschlacht, wie es sie in der Medienindustrie so noch nie gegeben hat. Igers Ziel ist klar – er will im Kampf der Streamingdienste vom Start weg so viel Gelände wie möglich für sich einzunehmen.

Der Vorstandschef hat Disney darauf eingeschworen, nach vielen Jahren, in denen der Konzern seine Filme und Serien gegen Lizenzgebühren vor allem über andere Anbieter unters Volk brachte, die Mittelsmänner zu umgehen. Er will ihn selbst haben, den direkten Draht zum Kunden. Nicht anders als Konsumgüterhersteller wie Nike oder Adidas, die immer mehr Turnschuhe und Trikots in ihren eigenen, immer aufwändiger gestalteten Läden verkaufen, baut Iger dem Konzern eigene Plattformen mit einem einzigen Ziel: Er will ran an die Kunden, will ihre Konsum- und Bankdaten, um den Traum des Konzerngründers Walt Disney vom sich selbst fütternden Perpetuum mobile des Entertainment-Universums auf eine völlig neue Stufe zu heben. Er pumpt damit Disney zugleich zu einer Größe auf, die den Konzern fit machen soll, um mit Amazon und Facebook mitzuhalten, die sich in immer mehr Feldern breitmachen und immer mehr Werbegelder einsaugen.

Iger geht mit diesem gewaltig dimensionierten Vorhaben auf die letzte und wohl entscheidende Etappe seiner langen Karriere. Einer Laufbahn, die der 68-jährige gebürtige New Yorker eigentlich schon längst beendet haben wollte. Schon 2016, so der ursprüngliche Plan, wollte er den Posten an einen geeigneten Nachfolger abgegeben haben. Allein – der fand sich in seinen und den Augen des Aufsichtsrates nicht.

Zudem steckt der Konzern in einem Umbruch der kompletten Medienindustrie. Der hatte sich zwar schon länger angebahnt. Vor allem aber durch den rasanten Aufstieg des kleineren Konkurrenten Netflix war offenbar nicht nur in Igers Augen ein Wechsel an der Konzernspitze viel zu riskant, zu viel konnte schiefgehen. Erst recht, nachdem Iger den Einsatz noch einmal massiv erhöht hatte. Für 72 Milliarden Dollar verleibte er in einer wahren Übernahmeschlacht dem Disney-Konzern Rupert Murdochs 20th Century Fox ein, der Höhepunkt einer nie dagewesenen Kette von spektakulären Übernahmen.

Neben seinem Geschick beim Kauf hatte Iger jedoch ein weiteres bewiesen: Bislang gelang es ihm stets auch die relativ geschmeidige Eingemeindung einstmals eigenständiger Marken und ihrer dahinterstehenden Mannschaften. Bewiesen hat er das schon vor der Übernahme des größten Teils von 21st Century Fox, wozu Filmstudios, Kabelfernsehnetze, Anteile am Streamingdienst Hulu und der Pay-TV-Sender Sky gehören.

Den Anfang der Igerschen Einkaufstour machte der Kauf der Animationsspezialisten Pixar. Iger, der Mitte 2005 den bisherigen CEO Michael Eisner abgelöst hatte, war bei einer Disney-Parade aufgefallen, dass Mickey Maus und Co. doch einigermaßen in die Jahre gekommen waren. Neue Helden mussten dringend her.

Nur ein halbes Jahr später überraschte Iger die Entertainmentwelt mit einer Übernahme: Disney kaufte Pixar, einen langjährigen Partner, der Disney in Sachen Kreativität längst in den Schatten gestellt hatte. Das war vor allem deshalb überraschend, weil sich wenige Jahre zuvor Apple-Gründer und Pixar-Förderer Steve Jobs mit Igers Vorgänger Eisner völlig überworfen und angekündigt hatte, nie wieder für den Mauskonzern produzieren zu wollen. Iger machte zur Chefsache, den Streit mit Jobs auszuräumen. Das gelang so gründlich, dass Disney Pixar für mehr als sieben Milliarden Dollar übernahm; Jobs wurde mit sieben Prozent der Anteile größter Einzelaktionär und bis zu seinem Tod Mitglied im Aufsichtsgremium. Disney profitierte massiv von Igers Diplomatie, landete mit Pixar-Hilfe wieder Hits und frischte sein Star-Portfolio auf.

Vier Milliarden Dollar für Marvel

Und Iger überraschte die Branche auch weiter: 2009 steckte er vier Milliarden Dollar in den Kauf ausgerechnet des Comicbuch-Verlags Marvel. Er hatte erkannt, wie viele Comic-Charaktere und damit potenzielle Medienmarken in dem Unternehmen steckten. Dazu kam ein weiteres: Iger vertraute auf den Marvel-Manager Kevin Feige, der für die Verfilmung der Comics verantwortlich war. Feige hatte einen langfristigen wie weitsichtigen Auswertungsplan aufgestellt für „Captain America“, „Iron Man“ und die anderen schrägen Figuren des Marvel-Universums. Bis ins Detail plante er auf Jahre voraus die Streifen und möglichen Kombinationen der Superhelden in gemeinsamen Film – ein Traum für Disney, denn an den Filmen hängen bis heute umfangreiche Merchandising-Deals – wie aus dem Lehrbuch von Gründervater Walt.

Ähnlich clever auch Igers Zug, kurz darauf auch noch Star Wars-Erfinder George Lucas ein Angebot zu machen, das er nicht ablehnen konnte. So kam 2012 das Sternen-Imperium samt Luke Skywalker und Prinzessin Lea unters Disney-Dach.

Hinter der Milliarden-teuren Einkaufstour steckte die Einsicht, dass es unabhängig von den sich verändernden Distributionswegen vor allem starke Medienmarken sein würden, die dem Disney-Konzern einen Vorteil im beinharten Geschäft verschaffen würden. Tatsächlich scheint Igers Kalkül aufzugehen: Dank Pixar gewann Disney neue Charaktere und Kreativität hinzu. Mit Marvel erschloss sich der Konzern, der bis dato vor allem für Familienprogramm und Kinderfilme stand, die neue Zielgruppe der Jungs und jungen Männer. Die tauchen seitdem in Scharen in ein komplettes Universum aufeinander verweisender Superhelden-Filme ab, das seitdem maßgeblich zur um sich greifenden Langeweile in den Kinoprogrammen beiträgt.

Netflix: Die teuersten Produktionen des Streaming-Königs
Daredevil / Jessica Jones / Luke Cage – 40 Millionen Dollar pro StaffelGut 400 Millionen Dollar Budget soll Netflix für Serien über die Superhelden des Marvel-Imperiums bereitgestellt haben. Dafür gab es gleich sechs Serien mit bislang einem Dutzend Staffeln. Als teuerste gelten „Daredevil“, „Jessica Jones“ und „Luke Cage“. Sie kamen mit jeweils 40 Millionen Dollar pro Staffel auf bis zu 3,5 Millionen pro Folge. Am Ende führt allerdings die Schlussfolge der Miniserie „Defenders“ mit acht Millionen den Marvel-Serien-Reigen an. Quelle: Netflix/Patrick Harbron
Hemlock Grove – +40 Millionen pro StaffelDie Geschichte über merkwürdige Vorkommnisse in einer fiktiven Stadt im US-Bundesstaat Pennsylvania bewies vor allem eines: Viel Geld garantiert weder Top-Qualität noch Erfolg. Nach einem pompösen Start mit gut 50 Millionen Dollar Produktionskosten für die erste Staffel regnete es für Online-Pionier Netflix ungewohnt negative Kritiken sowie dem Vernehmen nach mäßige Quoten. Also gab es in der zweiten Staffel nur noch zehn Folgen, was aber für keine bessere Resonanz sorgte. Nach der dritten Staffel war dann Schluss. Quelle: Netflix/Brooke Palmer
Orange Is The New Black – 50 Millionen pro StaffelDie Serie um den Aufenthalt einer bisexuellen Managerin in einem von exzentrischen Charakteren bevölkerten Frauenknast dürfte mit ihrem Erfolg Netflix selbst überrascht haben. Beste Kritiken und mehrere Emmy-Auszeichnungen machen die Serie zu einem Paradebeispiel für den Grundsatz von Netflix, den der Internetdienst „The Verge“ so beschreibt: „Noch wichtiger als Klickzahlen sind Aufmerksamkeit, Aufregung und im Zentrum der kulturellen Diskussion bleiben.“ Quelle: Netflix/Cara Howe
House of Cards – 60 Millionen pro StaffelDie Geschichte um ein machtgeiles Politikerpaar erdachte zwar das britische Staatsfernsehen BBC. Doch sie wurde das Aushängeschild von Netflix. Zuerst weil „House of Cards“ mit Robin Wright und Kevin Spacey Topstars hatte, die alle Vorurteile über Politiker bestätigten. Die Produktionskosten stiegen von 4,5 Millionen Dollar auf zuletzt geschätzte sieben Millionen – pro Folge. Als Spacey nach einem Skandal um sexuelle Belästigung rausflog, zeigte sich aber: Das Publikum verliert nach größeren Veränderungen auch bei eingespielten Serien das Interesse. Quelle: imago images
Altered Carbon – 70 MillionenNichts reizt Filmemacher mehr als ein Stoff, der wegen zu gewagter Inhalte als unverfilmbar galt. Das Science-Fiction-Epos um einen Rebellen, der 250 Jahre nach seinem Tod in einem neuen Körper einen Mord aufklären soll, überraschte mit einem ausgefeilten Szenenbild. Das sorgte für ein Budget, das Hauptdarsteller Joel Kinnaman „größer als die beiden erste Staffeln von Game of Thrones“ nannte. Das wären rund sieben Millionen pro Folge. Quelle: Netflix
Marco Polo – 90 Millionen pro StaffelNetflix-Inhalte-Chef Ted Sanrandos wollte mit der Serie um die Zeit des venezianischen Abenteurers am Hof des sagenhaften Mongolen-Herrschers Kublai Khan Maßstäbe beim Erfolg setzen. Leider fiel die Serie trotz vieler teurer Kulissen und extrem aufwändiger Kostüme beim Publikum durch. Die zweite Staffel bekam sogar noch weniger Aufmerksamkeit. Quelle: Netflix/Phil Bray
Sense8 – 108 Millionen pro StaffelDie ambitionierte Fantasy-Serie über acht telepathisch verbundene Menschen aus aller Welt entstammt der Feder der erfolgreichen Wachowski-Geschwister (u.a. Matrix). Am Ende war der Mix aus Magie, Liebesgeschichte und Action zwar visionär, aber wohl zu vertrackt, um eine große Fangemeinde zu finden. Sie geriet zum finanziellen Flop. „Eine große teure Show für ein großes Publikum ist toll“, so Netflix-Programmchef Ted Sarandos. „Aber für ein kleines Publikum ist das selbst in unserem Modell schwer durchzuhalten.“  Quelle: Netflix/Murray Close

Schließlich erschloss sich Disney dank Star Wars eine weitere vollständige Themenwelt samt einer treuen Anhängerschaft. Die wird nun nach der Marvel-Methode mit strategisch geplanten neuen Streifen versorgt, mit Ablegern und Ablegern von Ablegern, in denen auch noch die Geschichten von früheren Nebenfiguren erzählt werden; dazu füttert Disneys über Jahrzehnte perfekt choreographierte Merchandising- und Spielzeugsparte die Fans mit Spielfigürchen und sonstigem Tinnef.

Die Medienmarken von Rupert Murdoch fügen sich ins Bild. Denn Disney spürt etwa bei seinem Sportsender ESPN zu spüren bekommen, wie sehr sich die Sehgewohnheiten der TV-Konsumenten ändern. Immer mehr von ihnen verabschieden sich im Heimatmarkt USA von teuren Kabelverträgen. Stattdessen schließen sie preiswerte Abos bei Netflix oder Amazon ab, die sie mit einem wachsenden Angebot an Filmen, Serien, Comedy locken.

Hier nun schickt Disney+ ins Rennen. Mit dem Start in Nordamerika an diesem Dienstag zeiht Iger vor allem gegen Netflix in die Schlacht, das jahrelang auch gern Disney-Serien und Filme zeigte. Die laufen bald nur noch auf den Disney-eigenen Portalen. Seit der 20 Century-Übernahme gilt das auch für Erfolgsstreifen wie 'Titanic' und 'X-Men'.

Iger steigert damit den Druck vor allem auf Netflix. Der Disney-Lenker verzichtet bewusst auf Einnahmen, die ihm die Lizensierung von Inhalten bislang brachte. Damit zwang er bereits Netflix dazu, den Einsatz noch einmal massiv zu erhöhen. Der Streaming-Pionier muss einerseits noch viel mehr Geld in Eigenproduktionen investieren. Das treibt die Verschuldung in immer neue Höhen. Andererseits gehen Netflix schlicht in Zukunft viele attraktive Programme verloren. Zuschauer, die nicht per se eher auf „Stranger Things“ stehen und Netflix‘ sehr eigenen Stil dem am Mainstream orientierten Disney-Angebot vorziehen, werden ihr Abo in Zukunft wohl eher bei Disney+ abschließen – zumal der Mauskonzern mit einem Kampfpreis an den Start geht. Kunden des US-Mobil-Anbieters Verizon bekommen das Disney-Abo ein Jahr lang sogar gratis.

Und Bob, der Baumeister? Könnte, wenn beim Maus-Konzern alles so läuft, wie er und seine Strategen sich das ausgedacht haben, nach dann 16 Jahren an der Spitze den Chefsessel 2021 frei machen.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%