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Ernährung Bleibt bei McDonald's die Küche kalt?

Im vergangenen Jahr haben weniger Deutsche bei McDonalds Burger und Fritten gegessen als im Vorjahr. Auch das Image des US-Kette bröckelt. Haben die Deutschen die Burger-Kette satt?

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Wer am meisten Kasse macht
Platz 20: Metro Group (Konzerngastronomie) Quelle: Presse
Roland Kuffler Quelle: dpa Picture-Alliance/Schellneg
Screenshot Marché Quelle: Screenshot
Deutsche Bahn Quelle: Creative Commons-Lizenz
Joey’s Pizza Service Quelle: Presse
Starbucks Quelle: REUTERS
LeBuffet Restaurant & Café Quelle: Presse

Die einen finden ihn zum Anknabbern, die andern einfach nur nervig. Wie man zur Berliner Komiker-Schnauze Mario Barth auch stehen mag, mit der Werbung für McDonald's Curry-Wurst scheint sich der TV-Star selbst keinen Gefallen getan zu haben. Kurz nach dem Verkaufsstart der deutschen Wurstspezialität bei der US-Burgerkette hagelte es Kritik von den Kunden: "eklig" wetterten die einen, "viel zu teuer" die anderen.

Aber wie im Fall Mario Barth lässt sich auch über den Geschmack der Berliner Wurst trefflich streiten. Von McDonald's heißt es jedenfalls, man sei mit den Verkaufszahlen "sehr zufrieden". Was das im Detail heißt, verrät der Konzern allerdings nicht. McDonald's steht nach eigener Aussage vor einem Jahr der Herausforderungen - zumindest in Deutschland. Weltweit kann sich die größte Frittenbude der Welt nicht über einen Mangel an Kundschaft beschweren.

Deutschen sind Burger immer öfter Wurst

27 Milliarden Dollar Umsatz machte der Fast-Food-Riese 2012 - rund zwei Prozent mehr als im Vorjahr. Zu den größten Wachstumsregionen zählten dabei die USA mit 3,3 Prozent. In Europa haben die Kunden die Kette dagegen eher satt. "Nur noch" 2,4 Prozent Wachstum waren es auf dem alten Kontinent, in Deutschland legten die 243 Franchise-Nehmer beim Nettoumsatz um 1,6 Prozent zu. Das Plus verdankt die Kette einem Zuwachs des Umsatz pro Gast. Die Zahl der Kunden nahm im Vergleich zu 2011 ab und fiel unter eine Milliarde.

Die wertvollsten Fast-Food-Marken

Das ist auf die Gesamtbevölkerung von rund 82 Millionen gerechnet immer noch eine Menge. Doch könnte der Rückgang ein erstes Anzeichen dafür sein, dass die Deutschen nach einer Reihe von Lebensmittelskandalen die Faxen dicke haben und schnellem wie ungesundem Essen abschwören?

Auf den ersten Blick lautet die klare Antwort "Nein". Im ersten Halbjahr 2012 legten die Gästezahlen von McDonald's nämlich noch ordentlich zu. Erst im zweiten Halbjahr entwickelte sich das Gästeaufkommen rückläufig. Eine klare Folge von Preiserhöhungen wie etwa beim besonders beliebten Cheeseburger, der in einigen Restaurants statt einem Euro auf einmal 1,39 Euro kostete. McDonald's sah sich wegen gestiegener Beschaffungskosten gezwungen aufzuschlagen - der Zorn der Kunden ließ nicht lange auf sich warten und sie scheinen nachhaltig verstimmt zu sein.

Im Markenmonitor BrandIndex des Kölner Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov sinkt das Image von McDonald's innerhalb eines Jahres um knapp neun Punkte und erreicht jetzt -5 Imagepunkte. "Das ist noch nicht dramatisch schlecht", erklärt Instituts-Vorstand Holger Geißler, "allerdings heißt dieser Wert, dass jetzt mehr Menschen die Marke generell negativ bewerten als positiv – vor einem Jahr war das noch anders herum."

Deutsche haben keine Zeit zum Essen


Das Erfolgsrezept von McDonald's
"Golden Arches" Quelle: dapd
Ray Kroc Quelle: dpa
Der McDonalds-Clown Quelle: AP
McDonald's in Deutschland
McDrive Quelle: AP
Günter Wallraff Quelle: dapd
McCafé Quelle: REUTERS

Seit der Erstausstrahlung des ARD-Markenchecks im Januar 2012 beobachtet Geißler einen schleichenden Abwärtstrend in der Imagekurve des Schnellrestaurants. Unter anderem führt er diesen auf ein neues Gesundheitsbewusstsein der Deutschen zurück. So ist der Umsatz mit Bioprodukten in Lebensmittelhandel und Drogeriemärkten 2012 im Vergleich zum Vorjahr um 9,9 Prozent auf 2,5 Milliarden Euro gestiegen, wie eine Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen ergab. Überraschend auch: Im Vorjahr waren die Erlöse noch um 2,3 Prozent zurückgegangen.

Bio-Burger wären zu teuer

Geißler sieht einige Versäumnisse bei McDonald's: „Den Trend zu Bioprodukten bedient McDonalds aktuell weniger denn je. Früher gab es noch Aktionen wie den Veggie-Burger, jetzt gibt es als „gesunde“ Mahlzeiten lediglich Wraps und Salate. Und von den Wraps weiß man ja mittlerweile, dass sie mehr Kalorien enthalten als Burger.“ McDonald's-Deutschland-Chef Bane Knezevic mag das so nicht stehen lassen. Im Kindermenü bietet McDonald's sowohl Bio-Apfelsaft, als auch Bio-Milch an. Mit Biofleisch tut sich der Systemgastronom schwer. "Gemessen an unseren Mengenbedürfnissen reicht die Verfügbarkeit von Bio-Ware am Markt schlicht nicht aus. Eine Umstellung würde sich zudem signifikant auf die Preise unserer Produkte auswirken", erklärt ein Unternehmenssprecher gegenüber WirtschaftsWoche Online.

Am 4. März hat McDonalds erneut den "Mein Burger"-Wettbewerb gestartet und in diesem Jahr ruft die Buletten-Braterei explizit zu neuen Ideen für vegetarische Produkte wie den 2010 kreierten Veggie-Burger auf. Die fleischlosen Angebote sollen vor allem mehr Frauen in die Schnell-Restaurants locken. Allein: ein vegetarischer Burger ist per se weder gesünder, noch kalorienärmer als gebratenes Fleisch. Doch kommt es den Deutschen darauf an?

Familien besonders im Imbiss-Stress

Vieles spricht dafür, dass wir ein Volk von Schnell-Schlemmern bleiben. Bei einer aktuellen Forsa-Umfrage im Auftrag der Techniker Krankenkasse gaben die Befragten an, dass die größte Hürde auf dem Weg zu einer gesunden Ernährung die Zeit sei. "So nennt die Hälfte der Bevölkerung fehlende Ruhe als den Hauptgrund für die regelmäßigen kleinen Sünden beim Essen". Und weiter: "Vor allem Familien sind zu sehr im Stress, viel mehr als Singles übrigens. Je mehr Kinder in einer Familie sind, desto weniger Zeit bleibt, sich in Ruhe um die Ernährung zu kümmern", heißt es in der Studie. Das dürfte die Burgerkette, die mit ihrer Familienfreundlichkeit wirbt, besonders freuen.

Nun muss schnelles Essen nicht gleichzeitig ungesund sein. Ein schneller Salat ist zweifelsohne bekömmlicher als ein frittiertes Stück Hähnchenformfleisch. Leider gibt es wenig verlässliche Daten darüber, wie sich der Konsum von Junk-Food in Deutschland im Laufe der Zeit verändert hat.

Besonders Junge stehen auf Junk-Food


Die größten Kalorienbomben
ColaDie Weltgesundheitsorganisation (WHO) warnt vor den Folgen übermäßigen Zuckerkonsums und empfiehlt etwa für einen gesunden Erwachsenen, die tägliche Zufuhr auf rund 25 Gramm zu beschränken. In einer 330 Milliliter Flasche Cola stecken immerhin neun Teelöffel Zucker, was in etwa 36 Gramm entspricht - das Limit wäre mit einer kleinen Flasche Coca-Cola also schon gesprengt. Ein Blick auf weitere Kalorienbomben: Quelle: REUTERS
Ketchupflaschen Quelle: dpa
Wurst Quelle: dpa
Gummibärchen Quelle: dpa/dpaweb
Gläser mit Saft Quelle: obs
Milch in einem Glas Quelle: dpa
Ein gefangener Fisch Quelle: dapd

Die Deutsche Gesellschaft für Ernährung erhebt lediglich, wie viel Obst, Gemüse, Fleisch und Fisch pro Kopf im Jahr gegessen werden. Dabei zeigt sich: Die Bundesbürger haben ihre Ernährungsgewohnheiten seit dem Jahr 2000 kaum geändert. Zwischen 2000 und 2011 gab es pro Kopf zwar ein gutes Kilo mehr Gemüse, dafür aber rund 800 Gramm weniger Obst. Auch Rind-, Kalb- und Schweinefleisch essen die Deutschen seit 2003 in etwa in den gleichen Mengen. Gesundheitshype? Zumindest in dieser Hinsicht Fehlanzeige.

Vielmehr zeichnet sich ab, dass immer mehr Deutsche Gefahr laufen adipös, also stark übergewichtig beziehungsweise fettsüchtig, zu werden. Eine Folge von schlechter Ernährung und zu wenig Bewegung. In naher Zukunft wird sich daran wenig ändern. Fans von fettem Essen gibt es nach der Forsa-Studie nämlich noch genug. Besonders die unter 35-Jährigen stehen auf so genanntes Junk-Food. Jeder Fünfte in dieser Gruppe gibt zu, dass er ein- bis zweimal die Woche Burger, Pommes oder Currywurst isst - fast doppelt so viele wie in der übrigen Bevölkerung. An potenzieller Kundschaft mangelt es McDonald's demnach nicht.

Kampf um die Fast Food-Kunden

Der aktuelle Kundenrückgang ist abgesehen von den Preiserhöhungen vielmehr eine Folge der wachsenden Konkurrenz. Nicht nur McDonald's hat im vergangenen Jahr 25 neue Restaurants eröffnet. Auch Burger-King und die Yum!-Gruppe mit den Marken Kentucky Fried Chicken und Pizza Hut haben die Zahl ihrer Betriebe erhöht - bei einer demografisch bedingt immer kleiner werdenden Kundschaft.

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Die Gunst der Kunden zu erhaschen wird also immer schwieriger. McDonald's-Vorstand Knezevic will sich daher nach eigener Aussage dem demografischen Wandel stellen. "Die Generation 50plus ist für uns inzwischen ein ebenso attraktiver Kundenstamm wie die klassische Familie, Jugendliche und hochmobile Singles um die 30." Ob die Plus-Fünfziger mit Aktionen wie "Mein Burger", dem "McDonald's Monopoly" oder "Memory" zu begeistern sind, bleibt abzuwarten.

Weltweit kann McDonald's weiter mit Zuwächsen rechnen. Das goldene "M" steht in vielen Schwellenländern als Symbol für den ersehnten Wohlstand der westlichen Welt. In Indien plant der Konzern Läden mit rein vegetarischen Speisekarten, bereits 250 Schnellrestaurants gibt es dort. Aber auch in Europa sieht die Konzernzentrale in Illinois noch Potenzial. In Frankreich lief das Geschäft gut wie nie und in Italien sollen 100 neue Restaurants entstehen. In der Kalorienzahl schenken sich Pasta oder Burger wenig - es bleibt wie bei der eingangs erwähnten Curry-Wurst letztlich eine Geschmacksfrage.

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