Jon Reily ist Leiter der globalen Handelsstrategie von Publicis Sapient, einer Beraterfirma für digitale Businesstransformation mit Sitz in Boston. Reily zählt dank seiner Erfahrung zu den Veteranen im Online-Handel: Er hat unter anderem als Chef für Benutzererfahrung für Amazon gearbeitet und war dort für Verkauf und Vermarktung von Kindle Fire und FireTV verantwortlich. Reily lebt in New York.
Herr Reily, der britische Essenslieferdienst Deliveroo zieht sich kommenden Freitag überraschend aus dem deutschen Markt zurück, offenbar sieht das Unternehmen woanders bessere Wachstumschancen. Was macht den deutschen Markt so herausfordernd für die Branche?
Die Deutschen geben weniger für Essenslieferdienste aus als die Menschen in anderen EU-Ländern. Durchschnittlich bestellen die deutschen Konsumenten sechsmal pro Jahr beim Lieferservice. In Großbritannien wird bis zu einmal im Monat und in anderen Ländern sogar einmal die Woche auswärts geordert. Zudem machen weniger aber ähnliche logistische und arbeitsbezogene Voraussetzungen den Markt sehr wettbewerbsintensiv. Für Unternehmen ist er eine echte Herausforderung. Das gepaart mit der Tatsache, dass man hierzulande eher essen geht, als sich extern zubereitete Mahlzeiten nach Hause liefern zu lassen, plus die mangelnde Differenzierung der Lieferdienste, machen Deutschland zu einem schwierigen Markt.
Was hat Deliveroo falsch gemacht? An mangelnder finanzieller Unterstützung kann es nicht gelegen haben; immerhin hatte sich doch erst vor drei Monaten Amazon mit 575 Millionen Dollar beteiligt…
Ich würde nicht sagen, dass Deliveroo unbedingt etwas falsch gemacht hat. Manchmal kann man alles richtig machen und trotzdem verlieren. Ich glaube eher, dass der starke Wettbewerb in Europa, und insbesondere in Deutschland, Deliveroo unter Druck setzt. Das Unternehmen hat die strategische Entscheidung getroffen, sich auf vielversprechende Märkte zu konzentrieren. Bereits im vergangenen Jahr hatte sich Deliveroo ausschließlich auf die größten Städte Deutschlands konzentriert. Der komplette Rückzug des Unternehmens vom hiesigen Markt ist nun (vorerst) der Schlusspunkt dieser Entwicklung. Anstatt sich auf einmal komplett vom Markt zu verabschieden, war dies also eher eine strategische Entscheidung, die sich über einen Zeitraum von zwölf Monaten vollzog.
War es richtig von Deliveroo, sich zurückzuziehen?
Der Wettbewerb im Bereich der On-Demand-Essenslieferdienste in Europa ist seit Mitte des Jahrzehnts stark ausgeprägt. Für die meisten Verbraucher gibt es außer dem Preis keinen Unterschied zwischen den verschiedenen Diensten und Apps. Seitdem Takeaway.com das Lieferunternehmen Hero im vergangenen Jahr für fast eine Milliarde Euro übernahm, hat die Takeaway-Marke Lieferando den deutschen Markt dominiert und erzielte bis zum 30. Juni dieses Jahres einen Umsatz von insgesamt 1,4 Milliarden Euro. Der gesamte deutsche Markt für Essenlieferdienste wird auf rund sieben Milliarden Euro geschätzt. Das bedeutet, dass Takeaway/Lieferando bereits fast ein Viertel des Marktes kontrolliert – und das bereits vor der Fusion mit Just Eat. Ich kann Deliveroo diesen Rückzug nicht verübeln. Es ist wahrscheinlich die richtige Entscheidung für den Moment.
Nun herrscht auf dem deutschen Markt der Essensauslieferungen ein Quasi-Monopol der beiden fusionierenden Unternehmen Take Away und Just Eat, mit der Marke Lieferando, zu der auch die früheren Dienstleister Lieferheld, Foodora und Pizza.de gehören – eine Besonderheit der Plattform-Ökonomie?
Deutschland stellt für die Plattformwirtschaft eine Besonderheit dar – im Guten wie im Schlechten. Deutschland ist wahrscheinlich einer der herausforderndsten und teuersten Märkte Europas, weil die Marktdurchdringung so gering ist. Auf dem Papier ist es also ein attraktiver Markt: wohlhabende Verbraucher, eine hohe Konzentration der Konsumenten in den Städten, ein gutes Verkehrsnetz und eine starke digitale Kultur. Trotz des leichten Anstiegs in jüngster Zeit weist Deutschland nach wie vor eine der niedrigsten Arbeitslosenzahlen in der Europäischen Union auf. Der Wettbewerb um Fahrer für Essenslieferdienste ist daher extrem hoch. Dies in Verbindung mit der fehlenden Differenzierung der Lieferdienste erschwert es, auf dem Markt Fuß zu fassen, wenn man nicht bereits etabliert ist.
Wird es auch auf anderen Märkten in absehbarer Zeit zu Monopolen kommen?
Absolut, aber Monopol ist ein aufgeladener Begriff. Ich erwarte, vermehrt strategische Partnerschaften und taktische Fusionen zu beobachten, um die Regulierungsbehörden nicht auf den Plan zu rufen. Keines dieser Unternehmen ist tatsächlich profitabel, und um die Kosten zu senken und wettbewerbsfähig zu bleiben, sind weitere Fusionen unumgänglich. Bisher gab es wenig oder gar keine regulatorische Aufmerksamkeit für den Lieferservice-Sektor – abgesehen von der kürzlich versuchten einstweiligen Verfügung gegen die Investition von Amazon in Deliveroo. Aber das zielte eher gegen Amazon als gegen den Lieferdienst. Im Moment herrscht im Markt eine „Jeder gegen Jeden“-Denke: Es geht darum wie viele Unternehmen zusammengefügt werden können beziehungszeise müssen, um eine einzige profitable Organisation zu schaffen.
Das wird doch nicht lange gut gehen.
Das derzeitige Modell ist schlicht nicht nachhaltig. Investoren werden nicht weiter in zwei Dutzend Lieferunternehmen investieren, die kontinuierlich Geld verlieren. Das wird weitere Fusionen und Übernahmen erzwingen und dazu führen, dass sich Unternehmen aus Märkten zurückziehen, wie wir es bei Deliveroo gesehen haben.
Verbraucher fürchten nun höhere Preise – zu Recht?
Das wäre möglich. Aber Takeaway.com kontrolliert nur rund ein Viertel des Marktes. Wenn das Unternehmen nicht weitere, flächendeckende Kooperationen mit anderen Wettbewerbern abschließt, wäre es schwierig, Preiserhöhungen zu erzwingen, ohne gleichzeitig Potenziale für den Wettbewerb zu generieren. Diese sind nämlich alle auf der Suche nach Möglichkeiten, das Vakuum, das Deliveroo hinterlassen hat, zu füllen. Deliveroo hatte sich zwar bereits im vergangenen Jahr vor allem in die großen Städte Frankfurt, Berlin, Köln, Hamburg und München zurückgezogen, aber auch das ist immer noch ein riesiger Marktanteil, der jetzt brach liegt. In naher Zukunft wäre ich sogar nicht überrascht, wenn wir einen kleinen Preiskrieg zwischen den verbliebenen deutschen Markteilnehmern erleben würden, um sich neu aufzustellen.
Wohin steuert der Markt insgesamt? Was kommt als Nächstes?
Kurz gesagt: Es wird einen starken Druck von den übrigen Wettbewerbern geben, um die Marktanteile sowie Mitarbeiter zu gewinnen, die bisher bei Deliveroo waren. Für die Fahrer wird dies kurzfristig zum Vorteil, da die Unternehmen um sie kämpfen werden, um mehr Marktanteile zu erobern und ihren Service auszuweiten. Ich erwarte, dass dank des jüngsten Mergers von Just Eat/Takeaway.com, dessen bereits starker Präsenz in Deutschland und dem Rückzug von Deliveroo, die JustTakeaway/Lieferando-Entscheider bereits jetzt planen, weitere Konkurrenten auszuschalten, um ihre Marktdominanz zu festigen. Allerdings wird sich die Branche nicht auf ewig dem Blick der Marktregulatoren entziehen können. Und dieses eine Ereignis könnte der Wendepunkt sein, an dem die EU beziehungsweise die deutsche Regierung entschließt, sich stärker mit den Bedingungen in diesem Sektor zu beschäftigen, um faire Bedingungen in der Branche sicherzustellen. Ich erwarte in den kommenden zwölf Monaten viel Bewegung im Markt. Und am Ende werden die Konsumenten davon profitieren.
