Das Digitalgeschäft ist zugleich die dritte Basis der Erfolgsgeschichte Universal: neue Einnahmequellen durch neue Produkte, Geschäft abseits der Tonträger und ungewöhnliche Kooperationen. Noch vor zehn Jahren verkauften Plattenfirmen fast ausschließlich CDs, und die möglichst nur in einer Form. „Heute sind wir ein Vollsortimenter und bieten Musik nicht nur in fast allen Richtungen an, sondern auch in Varianten für jeden Geldbeutel“, sagt Dirk Baur. Er entscheidet, was Universal an Rock- und Popveröffentlichungen aus dem Rest der Welt und an Jazz herausbringt.
Baur sitzt auf einem Schatz legendärer Jazz-Platten der Universal-Label Blue Note oder Verve. Um den zu heben, wollen „wir Jazz für neue Zielgruppen öffnen und suchen Künstler, die gerade für junge Leute die Tür aufschließen“, sagt Baur. Daher bittet er DJs, alte Songs aufzufrischen. „Wir fragen Künstler, mit welchem Musiker anderer Genres sie gern zusammenarbeiten möchten oder machen selbst Vorschläge.“ Jüngstes Werk ist die Kooperation des norwegischen Trompeters Nils Petter Molvaer mit Techno-DJ Moritz von Oswald.
Ein Abend mit Bon Jovi
Wichtig ist auch die richtige Verpackung für jede Zielgruppe. Das jüngste Elton-John-Album „The Diving Board“ brachte Baur in sechs Versionen vom Download bis zur Luxusausgabe mit Buch auf den Markt. Vom Konzertalbum „Grosse Freiheit“ des Düster-Popsängers Unheilig gab es gar gut ein Dutzend Formate. Die Vielfalt erweitert auch den Kundenkreis: War Musikkauf früher ein Hobby für Männer von 19 bis 30 Jahren – drei Prozent der Deutschen sorgen für 45 Prozent der Musikumsätze –, verführen die Vorzeigepacks auch ältere Fans wieder zum Kaufen. Streaming hingegen soll die jüngsten Hörer daran gewöhnen, dass Musik legal bequemer zu bekommen ist und besser klingt als illegale Kopien. Wenn Musikfans dann ab 20 Geld verdienen, steigen sie auf vom werbefinanzierten über das bezahlte Streaming und über CDs auch zu den Fanprodukten, so das Kalkül.
Arbeiteten Musikkonzerne früher allenfalls mit Radiosendern zusammen, verbreitert Universal heute die Zahl der Partner. So sucht Briegmann die Nähe zu TV-Sendern und hievte mit ProSieben die Combo Santiano und ihre aufgepoppten Seemannslieder in die Charts. Außerdem dient Universal seine Künstler Markenartiklern an. Mobilfunkriese Vodafone poppte seine Werbung mit Musik der Newcomer-Band Capital Cities („Safe and Sound“) auf. Commerzbank und Credit Suisse verkaufte Universal das Recht, Kunden mit 50 Gratisliedern aus dem Universal-Katalog zu ködern. „Wir wissen, wie junge Zielgruppen ticken, und können Marken helfen, ihre Produkte zu emotionalisieren“, sagt Briegmann. Ob das auf Dauer reicht, betrachtet Bertelsmann-Manager Masuch seit dem Ausstieg der Gütersloher aus dem klassischen Label-Geschäft im Jahr 2008 mit einer gewissen Distanz. Masuch arbeitet in Berlin mit Blick auf Dom und Spree, konzentriert sich auf die Auswertung von Musikrechten und beobachtet die Häutungen der traditionellen Konzerne: „Die erleben sicher gerade eine Trendwende.“ Sie profitierten von einer „Steilvorlage, die ihnen durch Digitalisierung und neue Marktteilnehmer eröffnet wurde“.
