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Freytags-Frage
Fußball-WM: Wer profitiert von der Weltmeisterschaft? Quelle: imago

Wer profitiert von der WM in Russland?

Die Welt ist im Fußballfieber, zumindest ein Teil von ihr. Das ist einigermaßen verständlich. Weniger verständlich sind Russlands Beweggründe, das Turnier auszurichten. Es kostet viel Geld – und der Nutzen ist fraglich.

Gestern begann die Fußball-Weltmeisterschaft in der Russischen Föderation mit dem Spiel der Gastgeber gegen Saudi-Arabien. Die nächsten Wochen werden vom Fußball gezeichnet sein. Zunächst sind es vermutlich die Exoten, die etwas Aufmerksamkeit erzielen werden, bevor dann ab dem Achtelfinale die Spannung und das Drama überwiegt. Laue Sommerabende auf vollen Fanmeilen, tolle Fußballspiele; das sind doch erfreuliche Aussichten.

Würde man zumindest denken. Vielen Fußballfreunden jedoch ist die gute Laune ein wenig verhagelt. Zu viele negative Schlagzeilen trüben die Vorfreude. Da ist zunächst der notorisch korrupte Fußball-Weltverband FIFA, der sich weder um Menschenrechtsverletzungen beim Stadionbau noch um andere Probleme bei den Gastgebern schert und die Spiele nur nach einem Kriterium vergibt: Wo gibt es das meiste Geld zu holen? Dieses Jahr ist es Russland, beim nächsten Mal Katar. Das Muster scheint – wie auch im Fall des Internationalen Olympischen Komitees – klar: Die Anforderungen der FIFA können zunehmend nur autokratisch geführte Länder erfüllen. Eine Ausnahme bilden wenigstens die gemeinsamen Ausrichter des Turniers 2026, Mexiko, die USA und Kanada. Hier wittert die FIFA wohl auch so genug Geld!

Da passt die Affäre um die Vergabe der Weltmeisterschaft 2006 nach Deutschland gut ins Bild, ebenso wie die unreife Reaktion des Deutschen Fußballbundes (DFB) auf das Treffen der beiden deutschen Nationalspieler Özil und Gündogan mit dem türkischen Staatspräsidenten Erdogan. Der Fußball blamiert sich traditionell im Umgang mit Autokraten und Diktatoren, man denke nur an die Weltmeisterschaft 1978 in Argentinien.

Ein überaus leidiges Thema bildet Doping. Die Beweise für das Staatsdoping in Russland scheinen erdrückend zu sein; dennoch wird das Thema sowohl in Russland (durchaus verständlich) als auch bei der FIFA (völlig unverständlich) ignoriert. Höhepunkt der Affäre – zumindest aus deutscher Sicht – war sicherlich die Verweigerung eines Einreisevisums nach Russland für den deutschen Fernsehjournalisten Hajo Seppelt, die inzwischen nach Protesten deutscher Politiker aller Parteien zurückgenommen wurde. Die FIFA hielt sich in bewährter Manier zurück; der DFB forderte immerhin die FIFA zu Handeln auf. Herr Seppelt reist trotzdem wegen Sicherheitsbedenken nicht nach Russland; das kann man ihm nicht verdenken.

Zu all diesen unangenehmen Begleitumständen kommt die Tatsache, dass diese WM mit etwa 13 bis 14 Milliarden US-Dollar Gesamtkosten das bisher teuerste Turnier der Geschichte sein wird. Allein rund vier Milliarden US-Dollar sollen in die Sportstätten geflossen sein, viel mehr als ursprünglich vorgesehen. Viele Untersuchungen zeigen, dass solche Investitionen in der Regel nicht nachhaltig sind. Wer Geld verlieren will, baut ein Stadion. Die hohen Investitionen in die Verkehrsinfrastruktur von bis zu 7 Milliarden US-Dollar hingegen können sich langfristig sicherlich positiver auswirken. Südafrika gibt ein beredtes Zeugnis davon; die Flughäfen und der Gautrain sind ein echter Quantensprung, aber der Abriss einiger Stadien wird regelmäßig neu diskutiert.

Wer verdient an der WM?
FIFADer Fußball-Weltverband ist zugleich Ausrichter und größter Gewinner jeder Fußball-WM. Bei der WM 2014 in Brasilien summierten sich die Einnahmen auf 4,8 Milliarden US-Dollar. Demgegenüber standen nach Fifa-Angaben Investitionen von 2,2 Milliarden Dollar. Die Vermarktungsrechte des größten Sportwettbewerbs der Welt liegen sämtlich bei der Fifa, die so auch an jedem Trikot und jedem Plüschmaskottchen verdient, das über deutsche Ladentheken wandert. In Russland, für das die WM wohl zur teuersten in der Geschichte des Wettbewerbs wird, darf der Verband erneut auf Rekordeinnahmen hoffen. Quelle: REUTERS
SpielerEs gibt wohl keine größere Bühne als eine Weltmeisterschaft, um den eigenen Marktwert in die Höhe zu treiben. Für ungezählte Kicker wurden Fifa-Wettbewerbe zum Karrieresprungbrett. Auch auf dem Werbemarkt erzielen Nationalspieler Höchstpreise. „Die Werbestrategien für die Nationalspieler beginnen sehr, sehr früh“, sagt Gabriele Klein aus dem WM-Expertenteam der Uni Hamburg und verweist auf Leroy Sané, der aktuell - als einer von 16 Nationalspielern - das Cover der Bahnzeitschrift „mobil“ ziert. Unverbrauchte Gesichter - eben wie Sanés - seien gefragt. Was bedeutet die Nichtnominierung für seinen Werbewert? „Von der Publicity her kann ihm eigentlich nichts besseres passieren“, sagt Klein. Auf der ganzen Welt werde nun über die Nichtnominierung des Toptalents und die Gründe spekuliert. Allerdings: Wie Mario Götze 2014 im WM-Finale ein Siegtor zu erzielen, wird ihm nicht vergönnt sein. Öffentlichkeitswirksamer kann sich ein Spieler nicht inszenieren - auch nicht durch eine spektakuläre Nichtnominierung. Quelle: dpa
Fan- und SportartikelhändlerDen großen Sportartikelherstellern beschert der Rummel um die WM dank florierender Trikot-Verkäufe alle vier Jahre eine willkommene Sonderkonjunktur. Vor allem Nike und Adidas liefern sich einen scharfen Wettkampf darum, wer die meisten und attraktivsten Teams ausrüstet. Nachdem der US-Rivale, der erst 1994 bei der WM im eigenen Land richtig ins Geschäft eingestiegen war, 2014 erstmals mehr Teams einkleiden konnte als die Deutschen, hat Adidas diesmal wieder die Nase vorn. Zwölf Länderauswahlen, darunter natürlich Titelverteidiger Deutschland, tragen Trikots der Marke mit den drei Streifen, während nur zehn mit dem Nike-Swoosh ins Turnier gehen. Dazu zählen jedoch Favoriten wie Brasilien, Frankreich und Portugal. Für das Geschäft mit dem deutschen Nationaldress jedenfalls dürfte maßgeblich sein, ob die Elf sich lange genug im Turnier hält. „Nur dann entsteht die entsprechende Euphorie unter den Fans und die Nachfrage hält an“, heißt es beim Handelsverband Deutschland. Quelle: dpa
In Herzogenaurach ist man zuversichtlich - Adidas-Chef Kasper Rorsted geht davon aus, die insgesamt acht Millionen verkauften Trikots vom Turnier vor vier Jahren zu übertreffen. Bei Nike hält man sich zwar auf Nachfrage mit Prognosen bedeckt, doch Anleger trauen auch dem US-Branchenriesen einiges zu - die Aktie knackte vor dem erwarteten WM-Boom bereits ein neues Rekordhoch. Puma hatte hingegen Pech und setzte auf Italien, das die Qualifikation verpasste. Quelle: dpa
ElektronikmärkteAuch die Unterhaltungselektronik-Sparte reibt sich vor einer Fußball-Weltmeisterschaft sprichwörtlich die Hände. Denn wie ein TV-Werbespot eines Pay-TV-Anbieters nahelegt, definieren sich Fußballfans zumindest teilweise über die Größe ihres TV-Geräts mit Sportkanal-Abo. Vor einer Weltmeisterschaft gilt das umso mehr. Ein südkoreanischer Hersteller ködert deshalb potenzielle Kunden bis zum Start der WM mit Gutscheinen von Pay-TV-Anbietern mit Sportkanälen. Ein Dämpfer für den Handel ist, dass es sich bei Anschaffungen vor solchen Wettbewerben oft um vorgezogene Käufe handelt, nicht um zusätzliche Anschaffungen. Bei einem Rückgang um 14,6 Prozent auf 1,6 Millionen verkaufte TV-Geräte im ersten Quartal ist in diesem Jahr im Vergleich zum Mai 2017 allerdings noch Luft nach oben. Trösten können sich Händler damit, dass die hohen Verkaufszahlen des Vorjahres vor allem durch den Umstieg auf das neue Antennenfernsehen zustande kamen. Quelle: dpa
LebensmittelhändlerWährend bei Jogis Jungs die Ernährung komplett auf sportliche Höchstleistungen ausgerichtet ist - Schokocreme in Massen dürfte es nur in der TV-Werbung geben - geht es nahrungstechnisch bei Fans oft bodenständiger zu. Heiß und fettig oder süß und klebrig muss es sein. Spielt das Wetter mit, zieht aus Sicht des Handelsverbands Deutschland auch der Absatz von Grillgut, Snacks und Süßigkeiten an. Quelle: dpa
BrauereienDer Gerstensaft und die Fankultur sind untrennbar verbunden. Nicht umsonst gelten Bierverbote als wirksame Disziplinarmaßnahme für Stadionbesucher. Die deutschen Bierbrauer jubeln nach sonnigen Wochen sogar schon vor der WM. „Wir hatten im Mai den besten Monat in der Geschichte unserer Brauerei“, heißt es etwa bei Krombacher. Auch bei Veltins stieg der Absatz im Mai um zehn Prozent auf rekordverdächtige 315 000 Hektoliter. Für den starken Absatz machen die Brauer die WM mitverantwortlich. „Die Lager werden hochgefahren bis zum Limit“, heißt es bei Veltins mit Blick auf den Getränkehandel. In vielen Brauereien würden vor der WM Sonderschichten gefahren, um die Nachfrage erfüllen zu können, heißt es beim Deutschen Brauer-Bund. Quelle: dpa

Überhaupt kann man hoffen, dass es zumindest ein kurzfristiger Impuls durch die Weltmeisterschaft erzielt wird. Immerhin sollen über drei Millionen Tickets verkauft worden sein. Diese Besucher bescheren Russland in erheblichem Maße zusätzliche Umsätze. Aber auch hier muss man einige Erwartungen korrigieren: Wie vor acht Jahren in Südafrika sind die Hotelpreise nach Rekordhoch im Vorfeld der Weltmeisterschaft bereits wieder stark gefallen. Wer also Geduld hatte, kann nun recht günstig während der Weltmeisterschaft wohnen. Insgesamt aber sollte sich die WM für die russische Wirtschaft im laufenden Jahr vorteilhaft auswirken.

Ob allerdings – wie vielfach vermutet – die Weltmeisterschaft das Image Russlands in der Welt so massiv verbessert, dass der Tourismus einen dauerhaften Boom erlebt, ist recht unwahrscheinlich. Die drei letzten WM-Gastgeber (Deutschland 2006, Südafrika 2010, Brasilien 2014) konnten ihre Reputation sicherlich verbessern. Deswegen sind die Touristenströme aber nicht in die Höhe geschnellt. Selbst wenn sich also das Image der russischen Gastgeber steigert, was man für die Bevölkerung sicher, für die Nomenklatura eher nur bedingt annehmen kann, darf dies nicht zu übertriebenem Optimismus hinsichtlich zukünftiger Besucherströme verleiten. Machen die russischen Hooligans ihre Gewaltandrohungen ernst, kann es sogar einen enormen Imageschaden geben. Hinzu kommt, dass die Einkommenszuwächse durch die WM nicht notwendigerweise in breiten Kreisen ankommen dürften.

Fasst man zusammen, blättert bei der FIFA der Glanz ganz ordentlich (falls es jemals welchen gab!). Die Vorfreude hält sich nach den Ereignissen im Vorfeld des Turniers eher in Grenzen! So viel Desinteresse war selten.

Am Ende aber werden viele, nahezu alle Fußballfans ihre Vorbehalte vergessen und sich die Spiele ansehen; die Spannung wird steigen. Im Land des Siegers wird die Begeisterung riesig sein – aber ich wage einen Tipp: Es steht zu befürchten, dass weder Russland noch Deutschland das Turnier gewinnt; der Kolumnist setzt – wider besseres Wissen – auf England!

Alles schwarz-rot-gold: Fußball-WM beflügelt den Einzelhandel

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