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Fundraising Das Geschäft mit den Spenden

Weihnachtszeit, Gabenzeit: Um Spenden einzunehmen, holen sich immer mehr gemeinnützige Organisationen Hilfe von außen. Fundraising-Agenturen profitieren davon.

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Geldsammelbüchse Quelle: dpa

Bei einem Schalke-Spiel kommt Sascha Schubert auf seine Geschäftsidee. Auf den Videowänden der Gelsenkirchener Arena wird für Knochenmarks- und Geldspenden für ein Mädchen aufgerufen, das an Leukämie erkrankt ist. Die Fans haben zwar Bier und Bratwurst parat, einen Kugelschreiber hat kaum jemand dabei. Was jedoch fast jeder mit hat, ist ein Handy. Sascha Schubert erkennt, dass nur nur die wenigsten die Kontonummer notieren können, aber so gut wie jeder könnte per SMS Geld spenden. Die Idee: Für jede gesendete Nachricht an eine bestimmte Nummer, wird ein bestimmter Betrag von der Telefonrechnung des Spenders abgehoben.

Die wichtigsten Katastrophen-Helfer
UNICEF Quelle: dapd
Caritas Quelle: AP
Rotes Kreuz Quelle: PR
MisereorMisereor ist das Hilfswerk der katholischen Kirche und hilft den Ärmsten der Armen. Die Organisation unterstützt Menschen jedes Glaubens seit 1958 mit inzwischen über 90.000 Projekten auf allen Kontinenten der Welt. Quelle: Pressebild
Brot für die Welt Die evangelische Organisation leistet in den südlichen Ländern entwicklungspolitische Hilfe zur Selbsthilfe. Jedes Jahr unterstützt sie etwa 1000 Projekte in über 70 Ländern und sichert so die Ernährung, Förderung von Kindern und Jugendlichen, den Zugang zu sauberem Wasser oder hilft HIV-Betroffenen. Quelle: AP
Ärzte ohne Grenzen Quelle: Pressebild
Christoffel Blindenmission Quelle: dpa

Mit dem Geschäftskonzept entscheidet Schubert sich ins Fundraising einzusteigen, also dem Beschaffen von Geldern. Mit Blick auf die Spendenzahlen ist das ein wachsender Markt: 2010 zählte der Deutsche Spendenrat 2,3 Milliarden Euro an Spenden, 8,8 Prozent mehr als im Vorjahr. Und um diese Gelder einzuholen müssen Wohltätigkeitsorganisationen die Werbetrommel rühren. Das Deutsche Zentral-Institut für soziale Fragen (DZI), das mit seinem Spenden-Siegel seriöse Organisationen auszeichnet, heißt etwa Werbekosten gut, die bis zu 30 Prozent der Spendeneinnahmen betragen.

Wohltätigkeitsorganisationen arbeiten professioneller

Um diese 30 Prozent Werbeausgaben buhlen zunehmend Fundraising-Dienstleister. Laut dem ersten stellvertretenden Vorsitzenden des Deutschen Fundraising-Verbands, Thomas Röhr, ist der Bedarf an Fundraising nämlich gestiegen: „In den letzten zwanzig Jahren hat die Professionalisierung bei Wohltätigkeitsorganisationen zugenommen“, sagt der Verbandsvertreter. „Der Staat spart immer mehr und streicht Zuschüsse. Deshalb sind Wohltätigkeitsorganisationen stärker auf Spendenakquise angewiesen, um ihre Aktivitäten fortzuführen.“ Einerseits bauen Unternehmen ihre Fundraising-Abteilungen aus, andererseits setzen sie verstärkt auf Hilfe von außen.

Auf externe Fundraising-Agenturen setzen beispielsweise viele gemeinnützige Gesellschaften, weil ihnen das Personal fehlt, um auf die Straße zu gehen und Passanten um Spenden zu bitten. Aber oftmals fehlt ihnen auch die Expertise in bestimmten Bereichen. Dass dies vor allem im digitalen Marketing gilt, bemerkte etwa Sascha Schubert, der nach seinem Erlebnis auf dem Schalke-Spiel mit seinen Freunden Florian Nöll und Martin Müller im Dezember 2008 das Unternehmen Spendino gründete. „Viele Wohltätigkeitsorganisationen nutzen noch nicht moderne Wege zum Spendensammeln“, sagt Mitbegründer Florian Nöll.

Dabei sieht die junge Firma, die allein 2011 ihren Umsatz um 50 Prozent gesteigert hat, im Online-Fundraising großes Potenzial. Spendino bietet nämlich außer SMS-Diensten unter anderem Spendenformulare für Internetseiten, Software um Spendeneingänge zu verwalten, E-Mail-Dienste um neue Geber zu gewinnen und alte zu pflegen, sowie Spendensammelprogramme für soziale Netzwerke, wie Facebook. Mittlerweile zählt die 20-Mann-starke Firma 250 Kunden, darunter Amnesty International, das Deutsche Rote Kreuz und die Welthungerhilfe.

Potential im Spendenmarkt

Störer: Spenden per SMS Quelle: dpa

Mit 1,2 Prozent war laut Deutschem Spendenrat im Jahr 2010 der Anteil der Spenden, die über das Internet in Deutschland gewonnen wurden, jedoch niedrig – im Vorjahr lag er bei 1,1 Prozent. Thomas Röhr vom Deutschen Fundraising Verband sieht den Internetspendenmarkt dementsprechend skeptisch: „Gemeinnützige Organisationen können durch Online-Fundraising noch keine kompletten Projekte finanzieren. Soweit ist Deutschland noch nicht.“ In den USA verlaufe das Fundraising schon deutlich professioneller. Dort spenden die Bürger jedoch auch mehr, da es keinen vergleichbaren Sozialstaat, wie in Deutschland, gibt. Mit den voranschreitenden Staatskürzungen werde sich das Fundraising aber auch hier zu Lande an den USA orientieren, glaubt Röhr.

Auch Florian Nöll von Spendino hat schon merkt, wie konservativ das Fundraising in Deutschland noch ist: „Nach drei Jahren sind wir an einer Stelle angekommen, wo wir sagen können, dass unser Geschäftsmodell funktioniert. Wir stellen aber immer wieder fest, dass wir noch am Anfang stehen“, sagt Nöll. So dauerte es nach der Unternehmensgründung ein halbes Jahr mit reichlich Klinkenputzen bis die Firma mit der Berliner Tafel seinen ersten Kunden gewann. Auf dem Benefizkonzert „Ein Hartz für Berlin“ im Sommer 2009 konnten die Besucher schließlich mit Spendino-Technik SMS versenden und damit spenden.

Modernes Fundraising

Zu diesem Zeitpunkt hatte die Firma jedoch ihre Online-Sparte noch nicht. „Die SMS-Spende ist derzeit noch aus historischen Gründen unser wichtigstes Geschäft, mittelfristig werden das aber unsere Online-Produkte sein“, sagt Nöll. Denn im Gegensatz zu den Internet-Spendendiensten seien SMS-Spenden nämlich aufwendiger. Die Organisationen müssten mit Werbung auf die SMS-Aktionen hinweisen, was sich viele kleine Vereine nicht leisten könnten.

In seiner Statistik, was Menschen zum Spenden motiviert, hat der Deutsche Spendenrat die SMS gar nicht erst aufgeführt. Den größten Anteil mit 28,1 Prozent machten 2010 Werbebriefe aus. Wie erfolgreich diese Art der Spendenakquise ist, skizziert der geschäftsführende Gesellschafter der der Stuttgarter Agentur G&O Dialog-Concept, Michael Oßwald, anhand eines Beispiels nach der Fukushima-Katastrophe: „Für Help e.V. haben wir bundesweit 5.000 Leute angeschrieben, 4.000 Euro hat es gekostet, 120.000 Euro Einnahmen sind geflossen.“

Die größten Hilfsprojekte 2011
Erdbeben auf Haiti Quelle: dpa
Cholera auf Haiti Quelle: Reuters
Tsunami und Atomkatastrophe in JapanAm 11. März 2011 ereignet sich vor der Küste Japans ein Seebeben mit der Stärke 9,0. Es löst eine Tsunamiwelle aus, die die Ostküste auf einer Länge von 700 Kilometern verwüstet. Bis zu 40 Meter hoch sind die Wellen, die bis weit ins Landesinnere für Chaos sorgen. Die schlimmste Folge: In den Atomkraftwerken von Fukushima fällt das Kühlsystem für die Brennelemente aus. In zwei Reaktoren kommt es zu einer Kernschmelze. Bis heute ist unklar, wie groß das verstrahlte Gebiet tatsächlich ist. Die internationale Hilfe rollt unmittelbar an: Die Caritas verteilt allein zwischen dem 13. März und 25. April Hilfsgüter an 45.000 Katastrophen-Opfer. In Laufe des Jahres 2011 unterstützt die kirchliche Organisation Kleinunternehmer, die ihre Geschäfte an der Küste verloren haben und damit ihrer Existenzgrundlage beraubt wurden. Auch die UNICEF, das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen ist vor Ort. Eine Ausnahme, denn .... Quelle: dpa
UNICEF Nothilfe in Fukushima Quelle: dpa
Bürgerkrieg in Libyen Quelle: Reuters
Flut und Monsun in Pakistan Quelle: dpa
Hungerkrise am Horn von Afrika Quelle: dapd

Der Erfolg war natürlich einerseits so hoch, weil die Briefaktion nach einem ergreifenden Ereignis stattfand, andererseits gingen die Briefe an sogenannte „warme Adressen“ - also Menschen, die schon mal gespendet haben. Das Online-Fundraising sieht Michael Oßwald lediglich als Ergänzung zu den klassischen Werbebriefen: „Die Leute brauchen immer noch den Impuls durch einen Brief, um dann ins Internet zu gehen und zu spenden“, sagt der G&O-Chef.

Die Entwicklung der schwäbischen Werbeagentur, zeigt, wie viel Potenzial im Fundraising-Markt steckt. Nach ihrer Gründung 1996 setzte das Unternehmen noch auf die drei Geschäftsfelder Consumer-Marketing, Business-Marketing und Charity-Marketing – heute macht Charity einen Geschäftsanteil von 95 Prozent aus, dieses Jahr beträgt der Gesamtumsatz 5,5 Millionen Euro.

Und im Markt ist noch Luft nach oben. Der Deutsche Fundraising Verband rechnet etwa damit, dass sich die Zahl der Beschäftigten in der Branche in den nächsten zehn Jahren von 2.500 auf 5.000 verdoppeln wird. Die Voraussetzungen für Pioniere, wie die Gründer von Spendino sind also gut – jetzt müssen sie diese nur noch gut nutzen.

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