Je nach Strategie und Umfang kann es bis zu zwei Jahre dauern, bis ein Name steht – wenn es schnell gehen muss, kann er schon nach zwei bis vier Wochen fertig sein. Ein Erfolg ist dann aber nicht vorprogrammiert. „Der Name kann immer nur so gut sein wie das Produkt. Ein Kunde kann nicht erwarten, dass der Name das Produkt rettet“, sagt Nomen-Geschäftsführerin Kircher. „Im Gegenteil: Wenn ein Produkt nicht gut ist, wird auch ein guter Name dadurch niedergemacht.“
7. Emotional
Der kreative Prozess mag ähnlich sein, für Kircher macht es aber einen Unterschied, ob ein Firmen- oder Produktname gesucht ist. „Bei Produkten können wir gezielter arbeiten, ein Produkt ist greifbar“, sagt Kircher. „Ein Unternehmensname hat eine ganz andere Reichweite und ist deshalb viel schwieriger zu entwickeln. Bei einer Firma müssen wir eine Identität schaffen, mit der sich Mitarbeiter identifizieren können und die gleichzeitig für Kunden, Lieferanten und die Gesellschaft attraktiv ist.“
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Für die Namensexperten ist eine solche Umbenennung ein heikles Thema. „Da wird etwas Bestehendes zerstört“, sagt Lindlar. „Will ein Unternehmen expandieren und sich einen international kompatibleren Namen zulegen, ist das recht einfach. Schwieriger wird es, wenn etwas wegen einer Insolvenz oder einem Verkauf umbenannt wird.“
Auch Kircher warnt davor, die emotionale Bindung zu unterschätzen. „Kunden und Mitarbeiter hängen an dem alten Namen“, sagt die Namensexpertin. „Gerade bei Firmenumbenennungen kann noch die Ungewissheit über den Verlust des Arbeitsplatzes mitschwingen. Diese Ängste müssen wir abbauen. Da müssen wir sehr vorsichtig vorgehen.“
Für Grünewald zeigt die Umbenennung von Premiere in Sky, wie ein Markenname in unterschiedlichen Zeiten jeweils besser passen kann. „Beim analogen Fernsehen vermittelte Premiere einen exklusiven Charakter und brachte den USP auf den Punkt – Inhalte, die es zu dieser Zeit nur bei Premiere gab“, sagt der Rheingold-Geschäftsführer. „In Zeiten des Digitalfernsehens, in der Inhalte nahezu überall verfügbar sind, wäre Premiere zu eng gedacht. Sky hingegen eröffnet eine eigene Welt, in die der Kunde eintauchen soll.“
8. Einzigartig
Um Verwechslungen auszuschließen, hilft auch eine Alleinstellung – nicht nur beim Produkt, auch beim Namen. „Mit dem Namen „Flinkster“ für das Carsharing-Projekt der Deutschen Bahn sind wir einen neuen Weg gegangen. Von den beschreibenden Begriffen der Konkurrenz wie „Car2go“ und „DriveNow“ wollten wir uns bewusst abheben“, sagt Lindlar. Der Name hat eine Alleinstellung, und ist ein Produktname etabliert, kann ich mehr Geld verlangen.“
Die Einzigartigkeit ist auch für Kircher einer der wichtigsten Punkte, den Erfolg eines eingängigen Namens hin oder her. „Wir warnen die Kunden davor, dass es nicht das höchste der Gefühle ist, wenn es der eigene Name in den allgemeinen Sprachgebrauch schafft“, sagt Kircher. „Klar ist jeder stolz darauf, wenn man googelt oder sich die Haare föhnt.“ Gerade Föhn sei aber ein Beispiel, bei dem der Namen nicht mehr auf den Hersteller verweise, sondern austauschbar geworden sei. „Man kauft einen Föhn und denkt nicht mehr über die Marke nach. Das ist das Schlimmste, was einem Hersteller passieren kann.“
