Hamburg Die unberechenbare Nutzerschaft in den sozialen Netzwerken folgt wenigstens einer Regel: Wird ihnen eine Katze gezeigt, klickt sie munter drauf los. Dörte Spengler-Ahrens, keine große Katzenfreundin, machte sich die goldene Katzen-Regel zu nutze. Für ihren Kunden Netto, der einen ebenso großen viralen Hit landen wollte wie 2014 das Schwesterunternehmen Edeka mit „Supergeil", schuf die Kreativ-Geschäftsführerin der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt einen albernen Katzenfilm, nur etwas mehr als eine Minute lang.
Das Kalkül ging auf: Das Video wurde 2016 als der am meisten geteilte Werbefilm im Netz gefeiert. Knapp eine halbe Million Shares - ein Ritterschlag für die Jung-von -Matt-Kreativen.
Erfolge wie dieser sind wichtig für die Hamburger Werbeagentur, die sich neu erfinden muss. Der Mercedes-Etat ist weg, ebenso wie die alte Werbedenke, die beharrlich um den 30-Sekunden-Fernsehspot kreiste. Digitales regiert die Werbegeschäfte. Darauf muss sich die Agentur, die aktuell 1043 Mitarbeiter beschäftigt, einstellen.
Seit 2010, als sich Mitgründer Holger Jung zurückzog, baut sie um. Zum alljährlichen Presse-Essen luden die Werber, angeführt von Agenturgründer Jean-Remy von Matt und den beiden Agenturchefs Peter Figge und Thomas Strerath, am Mittwochabend ins Hamburger Schanzenviertel ein. Doch der Abend blieb erstaunlich nachrichtenarm. Ein Spiegel der Agenturrealität?
„Das Profil der Agentur ist nicht mehr so scharf wie früher“, meint Oliver Klein, Inhaber der Beratung Cherrypicker, die werbetreibende Unternehmen bei der Agentursuche unterstützt. Früher, das war, als die beiden Werber Jung und von Matt als eingespieltes Duo, der eine der begnadete Verkäufer, der andere der besessene Kreative, die Firma an die Spitze der deutschen Agenturbranche führten. „Die Frage ist doch: Wer steht künftig für Jung von Matt?“, sagt Norbert Lindhof, Gründer der Agenturberatung Aller-Best. Und daran schließe sich die nächste Frage an: Wofür stehe die Agentur? Ein unscharfes Profil ist in der Werbebranche in etwa so unvorteilhaft wie ein klemmendes Bremspedal in der Autoindustrie.
Jung von Matt gehört in der mittelständisch geprägten Branche zu den ganz großen: Die Firma erzielte 2016 einen Umsatz von 116,4 Millionen Euro. Für das Minus von rund zehn Prozent binnen eines Jahres ist auch der Mercedes-Etatverlust verantwortlich. Im November 2014 hatte der Stuttgarter Autobauer die Partnerschaft
Die Agentur ist die zweitgrößte inhabergeführte Agentur Deutschlands – hinter dem Marktführer Serviceplan aus München, der zuletzt 340 Millionen Euro umsetzte. Zu den großen Kunden von Jung von Matt gehört der Autohersteller BMW, die Baumarktkette Obi, der Autovermieter Sixt oder auch die Sparkassen.
Kein Kommentar zu Merkel-Gerüchten
Dabei hätte Jung von Matt einiges zu erzählen gehabt – wenn sie denn dürften. Über den neuen Etat zum Bundestagswahlkampf 2017 für die CDU zum Beispiel. Doch die Werber blocken ab. Kein Kommentar. Thomas Strerath und Jean-Remy von Matt sollen, so weiß es die Branche längst, den Draht zu Bundeskanzlerin Angela Merkel halten. Regelmäßige Treffen im Kanzleramt stünden an.
Doch Ergebnisse ihrer politischen Kampagne werden die Bürger erst in einigen Wochen, wenn nicht gar Monaten sehen. Von dem Erstarken der SPD mit ihrem designierten Kanzlerkandidaten und Parteichef Martin Schulz lassen sich die Wahlwerber anscheinend nicht provozieren.
Für Agenturbeobachter Lindhof macht der CDU-Etat aus agenturstrategischen Gründen Sinn: „Arbeiten für politische Parteien genießen eine hohe Aufmerksamkeit“, weiß der Agenturexperte. Doch das politische Experiment ist auch gewagt: Bei einem Misserfolg würde dies negativ auf die Agentur abstrahlen, meint Lindhof. Unerfahren ist Jung von Matt in politischen Dingen allerdings nicht: Die österreichische Jung-von-Matt-Tochter verantwortete 2016 den erfolgreichen Wahlkampf des österreichischen Bundespräsidenten Alexander Van der Bellen.
Politische Kommunikation ist nur eines der neuen Felder, in die Jung von Matt hineingeht. Unter Jung von Matt/Stars kümmert sich Ex-Nationalspieler Arne Friedrich um Werbung mit Youtubern und ähnlichen Jungstars. Eine weitere Unit setzt sich mit E-Sports, dem boomenden Markt der Computergamer, auseinander, den die Werbeindustrie zunehmend für sich entdeckt. Und unter der Flagge Jung von Matt/Sports sorgt der frühere Profifußballer Christoph Metzelder für Kontakte ins Sportgeschäft. „Die Agentur bleibt nicht stehen“, lobt Agenturkenner Klein.
Das bleibt auch anderen Unternehmen, die ihr kreatives Geschäft stärken wollen, nicht verborgen. Die Inhaberagentur bekommt Kaufangebote. Doch Agenturchef Figge winkt ab. „Wir wollen unabhängig bleiben“, sagt er. Seit Jahren formt die Agentur ihr Partnermodell, bei dem zahlreiche Führungskräfte Anteile besitzen. Auch hier gibt es ein Vorbild: den Marktführer Serviceplan.
