Ebay Kleinanzeigen löst sich von seinem ehemaligen Mutterkonzern Ebay. Künftig läuft alles unter der Marke „Kleinanzeigen.de“. Seit Sommer 2020 gehört das Kleinanzeigenportal nicht mehr zu der Handelsplattform Ebay. Die Kleinanzeigensparte ist seitdem Teil des norwegischen Online-Marktplatzes Adevinta.
Doch auf einen größeren Wandel müssen sich Kunden wohl nicht einstellen. Im WirtschaftsWoche-Podcast Chefgespräch gibt Paul Heimann, CEO Ebay Kleinanzeigen, einen Einblick in die Zukunft der Plattform: „Wir haben keine wahnsinnigen Änderungen vor. Wir sind ganz zufrieden damit, wie wir wahrgenommen werden.“
Mit der Änderung des Markennamens ist die Handelsplattform nicht allein. Bereits Capri-Sun, früher Capri-Sonne, und Twix, ehemals Raider, sorgten mit veränderten Namen für Aufsehen. Nach anfänglicher Aufregung haben sich die Konsumenten an die neuen Namen gewöhnt und jüngere Generationen kennen sie mitunter nicht mehr anders. Doch wann ist die Veränderung für eine Marke sinnvoll?
Für den Markennamenexperten der Naming-Agentur Namestorm, Mark Leiblein, sollte eine Änderung einen zwingenden Grund haben. „Wenn das Geschäft gefährdet ist oder zukünftige Entwicklungen dadurch verhindert werden, dann kann sich eine Anpassung lohnen“, sagt Leiblein. So wurde Capri-Sonne 2017 zu Capri-Sun, um das Getränk weltweit unter dem gleichen Namen zu vermarkten.
Für Kritiker war das damals eine große Umstellung. Einige Twitter-Nutzer machten sich darüber lustig, dass sie ihrer Kindheit beraubt wurden. Andere sahen darin eine Ablenkung von dem Foodwatch-Vorwurf, dass es sich bei dem Getränk um eine „Wasser-Zucker-Aroma-Mixtur mit ein bisschen Fruchtsaft“ handle.
Auch das Dänische Bettenlager vereinheitlichte seinen Namen international. Seit 2021 heißt das Möbelhaus Jysk, genauso wie das dänische Mutterunternehmen. Der Grund: Jysk vereinheitlichte das Sortiment, die Prozesse und die Systeme europaweit. Der Markenexperte sieht noch einen weiteren Faktor, der zur Änderung beigetragen hat: „Neben der Vereinheitlichung spielt es auch eine Rolle, dass viel mehr als nur Betten verkauft werden. Das hat der Name vorher nicht suggeriert.“
Ein Schritt zur Eigenständigkeit
Leiblein hätte bei Ebay Kleinanzeigen erwartet, dass das Unternehmen einen komplett neuen Namen bekommt. Stattdessen streicht der Online-Marktplatz nur seinen ehemaligen Mutterkonzern heraus. Dadurch soll die Trennung auch bei den Konsumenten stärker wahrgenommen werden. Denn seit dem 1. März 2023 konkurrieren die beiden Unternehmen stärker miteinander.
Das US-Unternehmen streicht die Gebühren für Privatverkäufer in Deutschland. Die Einstellungsgebühr und die Provision fallen somit weg. Vorher gab es nur auf Ebay Kleinanzeigen keine Kosten für die Verkäufer. Dort gibt es sowohl für gewerbliche als auch für private Nutzer keine Gebühren. Eine Ausnahme gibt es: Wenn ein Verkäufer mehr als 50 Anzeigen innerhalb 30 Tage schaltet, fallen Kosten von 95 Cent pro Artikel an. Die Veränderung bei Ebay sieht der Kleinanzeigen-CEO Heimann als gute Möglichkeit an, um selbst aktiv zu werden. Im Chefgespräch kündigte er an: „Wir wollen den Moment nutzen, um die Marke zu modernisieren, um sie eigenständiger zu machen und um uns ein bisschen von Vergangenheit und auch von Ebay herauszulösen.“
Dennoch kann die Umbenennung auch zu Problemen führen. „Kleinanzeige ist ein beschreibendes Wort, deshalb ist es als Wortmarke für ein Kleinanzeigen-Portal nicht schutzfähig“, erklärt Mark Leiblein. Wenn die Marke nicht geschützt werden kann, kann es beispielsweise nicht verhindert werden, dass ein anderes Portal mit dem Begriff Kleinanzeigen gestartet wird.
Der Wandel wird aus Sicht des Markenexperten nichtsdestotrotz ohne Probleme ablaufen und auf wenig Kritik stoßen: „Die Anpassung ist sehr gering. Die Seite wird aus Verbrauchersicht auch weiterhin gefunden werden.“
„Wir haben knapp 3000 Assets angepasst“
Einige Zeit wird sich Paul Heimann noch mit dem Thema befassen müssen. Neben der Namensänderung muss er noch weitere Dinge mit seinem Team anpacken. Das Unternehmen muss sich mit beteiligten Firmen und Lieferanten abstimmen und das Logo anpassen. Heimann berichtet im Podcast-Gespräch davon: „Wir mussten natürlich auch unsere Briefköpfe und unsere Social-Media-Auftritte anpassen. Im Zuge dieses ganzen Prozesses haben wir knapp 3000 Assets angepasst.“
Auch der rechtliche Weg der Markeneintragung dauert einige Monate. „Es gibt rechtliche Vorgaben, wie das Widerspruchsrecht und Fristen, die eingehalten werden müssen. Das muss auch alles vorbereitet werden“, sagt Leiblein. Eine Namensänderung geht nur selten innerhalb eines Jahres vonstatten. Denn viele Personen sind am Prozess beteiligt, wie beispielsweise Lieferanten und Geschäftspartner.
Der Markenexperte rät dazu, die Angestellten im Unternehmen an dem Wandel teilhaben zu lassen: „Der Prozess sollte so gestaltet werden, dass alle Beteiligten zum richtigen Zeitpunkt eingebunden werden.“ Das sei relevant, da sich die Angestellten mit dem Unternehmen identifizieren sollen.
Ein weiterer Fokus liegt auf den Konsumenten. „Es gibt immer praktische Auswirkungen auf die Konsumenten. Unter Umständen könnte der Wandel zur fehlenden Orientierung führen“, erklärt Leiblein. Ebay Kleinanzeigen hat sich bereits die neue Domain kleinanzeigen.de gesichert. Aktuell werden die Nutzer noch auf ebay-kleinanzeigen.de umgeleitet, mit der Umstellung wird sich dies ändern. „Google indiziert die Domain und das muss man auch alles antizipieren und die Änderungen sauber durchführen“, sagt Paul Heimann.
„Dennoch ist es nicht erfolgsentscheidend, wie schön, originell oder spannend der neue Name ist, sondern dass man erklärt, wie es dazu kam und was man sich dabei gedacht hat“, erklärt Leiblein. Denn auch eine Veränderung des Logos oder des Auftrittes können das Bild einer Marke wandeln.
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