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Männerbild im Wandel „Eine Wikinger-Karikatur mit Kinderwagen“

Wie verändert sich das Männerbild in der Werbung? Quelle: imago images

Rasierer im Mülleimer, massenhaft „Likes“ bei YouTube – was der umstrittene Werbespot der Marke Gillette gebracht hat und wie sich das Männerbild in der Werbung verändert. Ein Gespräch mit Werbeagentur-Manager Rüdiger Goetz.

WirtschaftsWoche: Herr Goetz, brauchte es erst die MeToo-Kampagne, die das Fehlverhalten zahlreicher Männer anprangert, um auch in der Werbung ein Umdenken in Gang zu bringen, ob sie nicht viel zu lange Geschlechterklischees bedient hat?
Rüdiger Goetz: Es entspricht dem Zeitgeist, dass sich das Männerbild ändert – vermutlich weniger in der bewussten Abgrenzung zur aktuell toxischen Männlichkeit der MeToo-Kampagne, sondern ist eher begründet in einer generellen Liberalisierung des präferierten Männerbilds. Der kantige Held oder „Artificial Dressman“, das ist schon lange nicht mehr das dominierende Idealbild für Männer, vielmehr gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Stereotypen. Insofern ist das ein überfälliger Realitäts-Check.

Zur Person

Wie sieht die Realität denn aus, wie stimmig ist denn das Bild, das der moderne Mann heute von sich vermittelt? Gibt es überhaupt das eine Bild?
Wenn man sich die Protagonisten des neuen urbanen Männerbildes betrachtet, etwa den Kreuzberger Hipster oder den modernen Stockholmer, entdeckt man einen verblüffenden Gegensatz: Sie schieben vormittags engagiert einen Kinderwagen durch den Park, sind aber gleichzeitig stark tätowiert und tragen Rauschebart. Auf der einen Seite eine Karikatur des alten Wikingers, auf der anderen einen femininen Lebensstil, was Körperpflege, Freizeitverhalten und die Rolle innerhalb der Familie betrifft. Es ist spannend, wie sich diese Extreme in einem Lebensmodell zusammenfinden.

Finden die Extreme sich denn wirklich zusammen? 
Die Männer bekommen teilweise ein komplementäres Bild vermittelt: Sei der verantwortungsvolle und engagierte Vater, aber gleichzeitig auch beruflich erfolgreich und wirke betont männlich. Die Renaissance des Bartes lässt vermuten, dass auch die sexuelle Selektion durch die moderne Frau durchaus noch durch Bilder archaischer Maskulinität beeinflusst wird.

Welche Rolle spielt bei all dem die Werbung?
Die Werbung prägt die Gesellschaft indem sie bestehende Strömungen verstärkt. Dabei nutzt sie stark wirkende Stereotypen, selbst, wenn sie vielleicht gesellschaftspolitisch nicht wirklich sinnvoll sind. Sie verkaufen aber einfach leichter. Nach wie vor sind es meist gängige Klischees, so eine Art visueller Zucker, die ermöglichen, dass Menschen möglichst schnell auf Botschaften reagieren und damit die eingesetzten Kosten optimal amortisieren.

Neu ist, dass Unternehmen Kunden gegenüber mit ihrer Haltung zu gesellschaftlichen Fragen punkten wollen; die Gillette-Mutter Procter & Gamble etwa setzt einen Teil ihrer Werbemilliarden offenbar gezielt ein, um Meinungen und Haltungen in der Gesellschaft zu beeinflussen – steht Konzernen das zu?
Kommerzielle Kommunikation von Unternehmen...

... also Werbung...
...wäre mit ihren hohen Werbeausgaben in der Lage, polarisierende Botschaften durchzusetzen. Das, was da von Procter & Gamble kommt, ist daher sicher ermutigend. Ein Unternehmen, das sein Werbegeld für eine Botschaft einsetzt, um ein progressives Gesellschaftsbild, zu transportieren, ist erst einmal nicht verkehrt.

Die Kampagne für Gillette, die Mitte Januar für so viel Aufregung gesorgt hat, stammt von Ihren Agenturkollegen von Grey in New York – hat die aus Ihrer Sicht und vor allem aus der von Procter & Gamble nur für Ärger gesorgt oder hat sie für die Marke auch was gebracht?
Tatsächlich war es bisher ein bemerkenswerter Erfolg. Trotz, oder vermutlich sogar wegen der sehr kontrovers geführten Debatte, die von der Kampagne ausgelöst wurde. Die Ergebnisse sprechen für sich: 110 Millionen direkte „Views“ und bis zu 18 Milliarden indirekte Kontakte durch Presseberichte. Zudem zählt der Spot schon jetzt zu einem der Werbespots mit den meisten „Likes“ in der Geschichte von Youtube. Aber auch neben der allgemeinen Aufmerksamkeit für die Marke, zeichnet sich eine sehr positive Bilanz für die qualitative Wahrnehmung ab. So verzeichnet Gillette einen deutlichen Anstieg der Aufmerksamkeit, Sympathie und Kaufbereitschaft bei der jungen Zielgruppe – und das ist eines der erklärten strategischen Ziele der neuen Kommunikation. Dass mutige gesellschaftliche Botschaften und kommerzieller Erfolg sich nicht widersprechen müssen, empfinde ich als sehr motivierend. Ich würde sagen: Bitte mehr davon.

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