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Markenansprache Warum Werbung für 50 plus meist total floppt

30 Millionen Bundesbürger sind derzeit über 50 Jahre alt. In der Werbung sieht man jedoch kaum Protagonisten jenseits der 40. Ignorieren die Marketingabteilungen die Generation 50 plus?

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In welchem Alter wir was erleben
Erste SprechversucheWährend sie sich anfangs noch aufs Schreien und Brabbeln verstehen, sind Kinder im Alter von zwölf bis 18 Monaten in der Lage, vertraute Menschen oder Gegenstände mit Namen oder besonderen Lauten zu benennen. Mit anderthalb bis zwei Jahren schließlich lernen sie, Zwei- und Drei-Wort-Sätze zu sprechen. Quelle: dpa
EinschulungDas Einschulalter in Deutschland liegt, je nach Bundesland, zwischen 5 und 7 Jahren. Die Kinder unterliegen dann in der Regel bis zum Abschluss des neunten Schuljahres der Schulpflicht. Quelle: obs
Noch vor dem ersten Alkoholkonsum greifen deutsche Jugendliche zur ersten Zigarette. Im Schnitt sind sie 14,4 Jahre alt. Quelle: dpa
AlkoholkonsumDas erste Glas Alkohol trinken Jugendliche in Deutschland mit 14,1 Jahren, ihren ersten Alkoholrausch erleben sie knapp zwei Jahre später mit 15,9 Jahren. Quelle: dpa
Erstes MalMit dem ersten Sex haben es die Jugendlichen nicht so eilig: Im Schnitt erleben sie ihr erstes Mal mit 17,6 Jahren. Quelle: dpa
SchulabschlussWenn sie die Schule verlassen, sind deutsche Abiturienten durchschnittlich 19,4 Jahre alt. Quelle: dpa
AusbildungsbeginnWer sich in Deutschland nach dem Schulabschluss für eine Berufsausbildung entscheidet, ist im Durchschnitt 19,5 Jahre alt. Mit durchschnittlich 22 Jahren schließen junge Erwachsene ihre Berufsausbildung ab. Quelle: dpa

Im Jahr 2011 gab es zum ersten Mal in Deutschland mehr Menschen über als unter 50 Jahren. Bis zum Jahr 2050 wird der Anteil der sogenannten Best Ager unter den Deutschen auf 50 Prozent anwachsen. Die Generation 50plus stellt in Deutschland also statistisch die Mehrheit. Im Alltag fällt das auch auf, nur in der Werbung ist diese Entwicklung anscheinend noch nicht angekommen. Dabei sind die Über-50-Jährigen eine wichtige Zielgruppe. Sie besitzen mit rund 2200 Milliarden Euro mehr als 60 Prozent des Vermögens aller Haushalte - und geben es mit vollen Händen aus. Laut einer entsprechenden Studie des Instituts für neue soziale Antworten (INSA) konsumiert diese Altersgruppe deutlich mehr als jüngere Generationen. Und bei den Produkten, für die diese Generation Geld ausgibt, handelt es sich keineswegs nur um Kukident und Kreuzworträtsel. So nimmt beispielsweise die Verbreitung von Smartphones bei Menschen jenseits der 50 immer weiter zu.

Einer Umfrage im Auftrag des Branchenverbandes Bitkom zufolge steigen die Älteren derzeit gezielt auf internetfähige Geräte um. In der Altersklasse der 50 bis 64-Jährigen ist der Anteil der Smartphone-Besitzer in den vergangenen sechs Monaten auf 39 Prozent gestiegen. Die beliebtesten Smartphone-Hersteller der Generation 50plus sind Samsung, Sony, HTC, Apple und Nokia. Und auch Apples iPad erfreut sich bei den Über-50-Jährigen einer großen Beliebtheit. Das geht zumindest aus dem BrandIndex 2013 des Marktforschungsinstituts Yougov hervor, der der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegt.

"Smartphones werden bei älteren Menschen aus gutem Grund immer beliebter", beobachtet Erhard Hackler, geschäftsführender Vorstand der Deutschen Seniorenliga. Die Bildschirme sind leicht bedienbar, Texte gut lesbar und mit dem Smartphone lassen sich auch unterwegs Sachen nachschlagen oder Routen planen. Allerdings wird den Über-50-Jährigen laut der Bitkom-Umfrage der Kauf eines Smartphones eher erschwert. Statt vernünftiger Produktinformationen - Lesbarkeit, Helligkeit, Auflösung, leichter Internetzugang - gebe es aufwendige, aber nichtssagende Imagekampagnen. "Die Hersteller sollten im eigenen Interesse wesentliche Produktinformationen und Vorteile deutlicher kommunizieren", so Hackler: "Ein großes Potenzial interessierter und kaufkräftiger Best-Ager liegt bisher schlichtweg brach."

Am Kunden vorbei geworben

Auch Frank Leyhausen bestätigt: "Jungen Menschen reicht es, wenn sie wissen, wie viel Megapixel die Handykamera hat, Ältere brauchen Informationen zum Nutzen, den ihnen Technik bietet." Leyhausen ist Geschäftsführer des Beratungsunternehmens MedCom International, das sich auf zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien für Gesundheits- und Generationenmarketing 50plus spezialisiert hat. "Die meist jungen Verkäufer benutzen bei der Beratung zu viele Fachbegriffe oder setzen zu viel Wissen voraus." Die Beratung gehe so völlig am Kunden und dessen Bedürfnissen vorbei.

Selbst bei Pedelecs, die für die ältere Generation sehr sinnvoll seien, stünden bei der Beratung im Handel viel zu viele technische Details im Vordergrund, wie Leyhausen sagt. "Den Kunden geht es aber darum, ob das Fahrrad ein CE-Prüfzeichen hat oder ob es trotz seines Gewichts noch auf den Fahrradträger vom Auto darf. Also ganz lebensnahe Dinge." Wie sich die Trommelbremse zusammensetzt oder aus welchem Material die Feder in der Gabel besteht, sind keine Informationen, die wirklich zu einer Kaufentscheidung beitragen. Viele der kaufkräftigen Zielgruppe sagten sich dann: "Wenn ich das Produkt nicht verstehe, warum soll ich das Geld dafür ausgeben?", so Leyhausen. Sein Fazit: "Wenn man an den Kunden vorbei wirbt, nutzt eben die schönste Werbung nichts."

Wir fühlen uns jünger, als wir sind

So denken die Älteren
Die Mehrheit der Befragten ist danach mit ihrem Leben zufrieden, wobei die Zufriedenheit bei den über 80-Jährigen mit 90 Prozent am größten ist. Zu diesem Ergebnis kommt die Generationenstudie 50plus des Instituts für neue soziale Antworten (INSA), die am Montag in Berlin vorgestellt wurde. Quelle: dapd
Die gesetzliche Altersrente genießt generell kein großes Vertrauen. Mehr als die Hälfte der über 50-Jährigen meint, die Rente sei nur für die jetzige Rentengeneration sicher und danach nicht mehr. 37 Prozent halten die gesetzliche Altersrente sogar schon jetzt für unsicher. Quelle: dpa
Viele könnten sich daher vorstellen, länger zu arbeiten, aber nicht nur aus finanziellen Gründen. Rund zwei Drittel lehnen die Rente mit 67 Jahren ab. Allerdings meinen drei von vier älteren Deutschen, dass grundsätzlich ein Verbleib im Job bis zum Alter von 69 Jahren möglich sein sollte. (Archivfoto) Quelle: dpa
Allerdings meinen drei von vier älteren Deutschen, dass grundsätzlich ein Verbleib im Job bis zum Alter von 69 Jahren möglich sein sollte. Quelle: dapd
Immerhin fühlen sich 89 Prozent der über 50-Jährigen bei ihrer fachlichen Kompetenz den jüngeren Kollegen überlegen und 60 Prozent halten sich auch für innovativer. Quelle: dpa
Die Studie unterstreicht zudem das große ehrenamtliche Potenzial der Generation 50plus. Bislang üben ein Drittel der Bürger zwischen 50 und 64 Jahren und 40 Prozent der über 65-Jährigen ein Ehrenamt aus. Quelle: dpa
Eine Seniorengruppe läuft in Dresden durch den Innenhof des Zwingers. Die Älteren sind laut Studie zudem eher als Jüngere bereit, zugunsten des Klimaschutzes auf Fernreisen, Klimaanlagen und importierte Lebensmittel zu verzichten. Quelle: dpa

Das Problem, dass die Werbung mit dieser Zielgruppe hat, ist aber nicht nur, dass sie deren Bedürfnisse offenbar oft verkennt - oder ignoriert. Es gebe einfach keine Generation 50plus, so Leyhausen. Genauso wenig, wie es eine Zielgruppe u50 gebe. Das ganze sei eine Erfindung von RTL, das die werberelevante Zielgruppe 14 bis 49 ins Leben gerufen habe. Auch Hermann Binkert, Leiter des Instituts für neue soziale Antworten, kommt nach Abschluss der Generationenstudie zu dem Ergebnis: Es gibt keine homogene Generation 50plus. Und Gabriele Bleibst, Professorin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Fachhochschule Jena ist überzeugt: "Die Unterschiede in den Altersgruppen nehmen mit dem Alter zu, was uns veranlasst, von der „Vielfalt des Alterns“ zu sprechen. Mit zunehmendem Alter sagt die Anzahl der Lebensjahre immer weniger über Fähigkeiten, Fertigkeiten, Verhaltensweisen und Erlebniswelten aus." Tatsächlich weisen heutige Generationen älterer Menschen vielfach ein jüngeres Verhalten als frühere Generationen auf.

Oft erlebt Leyhausen auch, dass ältere Kunden gerade wenn es um Technik geht, nicht richtig ernst genommen werden. "Wir haben einmal bei einem Mystery Shopping einen Herrn, der über 70 war, aber jünger aussah, in einen Handyladen geschickt. Auf die Frage, ob es dort denn auch etwas für ihn als älteren Kunden gäbe, sagte der sehr junge Verkäufer: 'Tut mir leid, Trommeln verkaufen wir hier nicht.'", erzählt Leyhausen. "Viele Industrien scheuen den Aufwand, richtig zu werben und die Kunden auch am Point of Sale richtig zu beraten und zu informieren", sagt er. Es heiße zwar immer, dass die Unternehmen auch die ältere Generation ansprechen wolle, er habe aber nicht den Eindruck, dass sich da etwas tue. "Wenn Deutschland aber so weiter altert, wie vorausgesagt, wird sich etwas ändern müssen." Ältere sollten in den Entwicklungsprozess von Produkten aktiv eingebunden werden, findet Leyhausen. Das Forschungsprojekt Openisa beispielsweise habe das getan und das Innovationspotenzial und die Innovationsfähigkeit älterer Menschen deutlich gemacht.

Das Phänomen der falschen Zielgruppenansprache scheint sich durch viele Branchen zu ziehen. Beworben wird die junge Zielgruppe, auch Werbegesichter sind in der Regel jung. Sind die Models tatsächlich über 50, sind sie berühmt wie das Werbetestimonial George Clooney, oder sie werben in den öffentlich-rechtlichen Sendern für Mittel gegen Blasenschwäche oder Blähungen. So gibt es beispielsweise Werbung für Familienkutschen, für Kleinwagen für junge Singles, für Flitzer für junge Dynamische oder für dicke SUV für die 35-Jährige Zahnarztgattin - aber eben keine für den edlen Viersitzer mit optimaler Sitzhöhe für die älteren Semester. "Im Kfz-Bereich gibt es keine Marke, die explizit Ältere anspricht", bestätigt auch Holger Geißler von Yougov.

Das ist allerdings nicht die Schuld der Unternehmen, deren junge Marketingstrategen einfach die Realität nicht sehen wollen. "Wenn Sie schlau sind, sprechen Sie keinen auf Grund seiner Zugehörigkeit zur Altersgruppe Senioren an", weiß Leyhausen. "So wie Kinder keinen Kinderteller wollen, wollen Ältere keinen Seniorenteller." Außerdem fühle man sich immer jünger, als man tatsächlich sei. "Menschen um die 60 fühlen sich in der Blüte des Lebens", sagt auch Geißler. Der Zeitpunkt, an dem man sich alt fühle, komme immer später. "Im Schnitt fühlt man sich fünf bis zehn Jahre jünger, als man ist", weiß der Marktforschungsexperte. Wer also ein Produkt bei den Mitfünfzigern an den Mann bringen will, tut gut daran, Mitvierziger als Werbegesichter einzusetzen. Sonst findet schlicht keine Identifikation statt, "der Kunde fühlt sich nicht angesprochen", wie Geißler sagt.

Wen die Werbung zeigt

Die Lieblingsmarken der Generation 50 plus
Platz 5: Die SparkasseSieben Prozent der Nennungen entfielen auf die Geldinstitute. Mit zunehmenden Alter nimmt die Präferenz für eine bestimmte Marke allerdings immer weiter ab. Bei der Generation 50plus gaben 19 Prozent an, gar keine Lieblingsmarke zu haben. "Für Unternehmen wird es daher zunehmend schwerer, insbesondere ältere Kunden langfristig an eine bestimmte Marke zu binden", sagt Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung. Quelle: dpa
Platz 4: SamsungDenn koreanischen Elektronikkonzern nannten 8 Prozent der befragten über 50-Jährige als Lieblingsmarke. Die Kaufkraft dieser Altersgruppe liegt überigens bei über 90 Milliarden Euro pro Jahr. Aufgrund ihrer Lebenserfahrung zählt die Generation 50 plus zu den anspruchsvollsten Käuferschichten. Quelle: dpa
Platz 3: BMWDer bayerische Autobauer ist für 11 Prozent der Befragten die persönliche Lieblingsmarke. Die Akzeptanz bei den über 50-Jährigen wird für Autobauer zunehmend wichtiger. So liegt das Durchschnittsalter von Käufern eines Neuwagens nach einer Untersuchung des CAR Center Automotive Research mittlerweile bei 51,3 Jahren. Heute sind bereits mehr als 30 Millionen Deutsche über 50 Jahre alt; bis 2050 soll ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung auf 50 Prozent ansteigen. Quelle: dpa
Platz 2: VolkswagenNoch beliebter als die Münchener sind allerdings die Wolfsburger bei der Generation 50 plus. 19 Prozent wählten VW zur ihrer Lieblingsmarke. In der Gruppe der 14- bis29-Jährigen schaffte es übrigens keine einzige Automarke unter die Top 3. Stattdessen steht der Sportartikelproduzent Adidas auf Rang 3 und iPhone-Erfinder Apple auf Rang 2. Quelle: dpa
Platz 1: MercedesDer schwäbische Premiumautobauer ist und bleibt die Lieblingsmarke der über 50-Jährigen. Mit 20 Prozent der Nennungen fährt Mercedes aufs Siegertreppchen. Die Bemühungen, die Marke auch bei der Generation der unter 30-Jährigen beliebter zu machen - etwa durch die neue A-Klasse - fruchten noch nicht. Die Lieblingsmarke der 14- bis 29-Jährigen ist Samsung mit 28 Prozent der Nennungen. Quelle: REUTERS

Mittlerweile seien allerdings im Reisebereich und bei Finanzdienstleistungen Modells jenseits der 50 immer mehr im Kommen, wie Leyhausen weiß. Das mag natürlich daran liegen, dass die Generation jenseits der 50 sowohl Geld als auch Zeit für Reisen hat und nicht nur einmal im Jahr an den Ballermann fliegt. Außerdem werden auch Finanzprodukte im Alter noch einmal interessant. Stichwort: Absicherung fürs Alter.

So klappt die Geldanlage für Sparer ab 50
Keine langen LaufzeitenGeht es ums Sparen im Alter, müssen sich Anleger zunächst die Frage stellen, wie sie ihr Geld besser nicht anlegen sollten. Denn vor allem Sparprodukte, die sehr langfristig angelegt sind, sind für Ältere nicht geeignet. Zu hoch ist das Risiko, dass das Ende der Laufzeit nicht mehr erlebt wird. Die Riester-Rente hat beispielsweise eine Mindestlaufzeit von zwölf Jahren. Auch Schiffsfonds, die viele Rentner zeichneten, hatten oft eine lange Laufzeit. Anleger hätten teilweise über 100 Jahre alt werden müssen, um kündigen zu dürfen. Für Ältere sind flexiblere Anlagezeiträume wichtig, um im Notfall auf zusätzliche Liquidität zugreifen zu können. Quelle: dpa
SparstrumpfBei vielen Hausentrümpelungen findet er sich noch an: der gute alte Sparstrumpf. Zwar liegt die Idee eines Notgroschens unter dem Kopfkissen nah. Allerdings gibt es mittlerweile kaum noch Argumente für viel zu Hause gelagertes Bargeld. Denn die jüngste Geschichte und ihre Bankenrettungen durch den Staat haben bewiesen, dass eine Bank in Deutschland nicht so einfach Pleite geht. Plötzliche Bargeld-Knappheiten sind daher unwahrscheinlich. Langfristig verliert das Bargeld im Strumpf aufgrund der Inflation seinen Wert. Die entgangenen Zinsen fallen trotz der aktuellen Niedrigzinsphase zusätzlich ins Gewicht. Quelle: dpa
Geschlossene FondsGerade Senioren wurden in den letzten Jahren immer wieder von ihren Bankberatern in undurchsichtige, riskante geschlossene Fonds gelockt. Auch die Zertifikate der 2008 in die Insolvenz gerutschten US-Bank Lehman Brothers vertickten die Berater gerne an ältere Anleger, die ihrem langjährigen Ansprechpartner vertrauten. Gleiches gilt für Schiffsfonds, auch hier waren viele Senioren investiert. Von derart riskanten Papieren sollten Sie in jedem Fall die Finger lassen. Sie sind nicht nur zu intransparent, auch die Laufzeiten sind in der Regel für Senioren viel zu lange. Nur wer seine Geldanlage versteht, kann weiterhin ruhig schlafen. Quelle: dpa
Kredite abzahlenOberste Priorität für reifere Geldanleger sollte das Tilgen der Altkredite haben, wie beispielsweise Hypotheken auf Wohneigentum. Denn nur wer schuldenfrei ist, kann sich über den Aufbau des weiteren Vermögens kümmern. Quelle: AP
Rentenversicherung/SofortrenteWer als älterer Mensch viel angespart hat, kann auch eine Rentenversicherung abschließen, die sogenannte Sofortrente. Der Versicherte zahlt eine größere Menge Geld ein, aus diesem Topf wird dann ab sofort eine regelmäßige Rente gezahlt. Immerhin garantiert die Rentenversicherung eine lebenslange Zahlung, während etwa ein Banksparplan irgendwann ausläuft. Allerdings ist diese Form der Rentenvorsorge eine Wette auf ein langes Leben. Stirbt der Versicherte kurz nachdem er eingezahlt hat, ist das Geld futsch - die Reste eines Banksparplans könnten an die Nachkommen vererbt werden. Quelle: dpa
AktienAuch Aktien sind für Ältere eine gute Geldanlage, viele Senioren halten Papiere. Das wird spätestens auf den jährlichen Hauptversammlungen der Konzerne klar, die Senioren gerne als Ausflug mit Erbsensuppe und Bockwurst nutzen. Der Zeithorizont sollte beachtet werden, da möglicherweise nicht endlos Zeit bleibt, um ein Kurstief auszusitzen. Vergleichsweise sicher fahren ältere Anleger mit der Dividendenstrategie, bei der gezielt Titel mit einer hohen Dividendenrendite ausgewählt werden, wie Aktien des Schweizer Lebensmittelherstellers Nestlé oder des Rückversicherers Munich Re. Auf diese Weise bringen die jährlichen Ausschüttungen regelmäßige Renditen ins Depot. Und die Bockwurst gibt es als Bonus oben drauf. Quelle: dpa
Tages- und FestgeldTages- oder Festgeldkonten sind ein Klassiker unter den Geldanlagen von Senioren. Das Ersparte ist vergleichsweise sicher angelegt und - im Fall von Tagesgeld - auch täglich verfügbar. Allerdings drohen angesichts der niedrigen Zinsen und etwas Inflation real bei vielen Konten sogar Verluste. Denn die meisten Banken und Sparkassen geizen gerade bei den Zinsen. Wer eine erträgliche Rendite einfahren will, muss sich mit Hilfe der verfügbaren Tagesgeldrechner über die aktuell besten Angebote informieren und möglicherweise den Kontoanbieter wechseln. Oft sind es Direktbanken, die beim Tagesgeld die besten Zinsen bieten. Wer sein Geld bei einer ausländischen Bank parkt, sollte sich informieren, wie die Einlagensicherung geregelt ist. Diese greift im Fall einer Pleite der Bank in der Regel für Einlagen bis 100.000 Euro. Quelle: Blumenbüro Holland/dpa/gms

Natürlich gebe es auch Branchen, die ein besonders junges Image haben. Mode und Makeup ist jung, Fitness genauso wie Extremsportarten oder Fastfood. Das macht sich auch in der Beliebtheit der Marken nach Altersklassen bemerkbar: Während die Generation ab 50 Jahre aufwärts auf Modemarken wie Adidas, Jack Wolfskin, Nike und Levi's oder Textilhändler wie C&A und Peek & Cloppenburg schwört, kommen Marken wie Miss Sixty, Hollister, Abercrombie & Fitch oder Klamottendiscounter wie Primark, NKD, Takko Fashion, Zeeman und Kik überhaupt nicht gut an. Bei der Generation unter 30 sieht die Beliebtheit der Marken da schon wieder ganz anders aus. Auch bei Süßigkeiten gibt es Marken, auf die die ältere Generation schwört. Dazu gehören Haribo, Ritter Sport, Lindt und Milka, wogegen Kinder-Produkte wie Überraschungseier voll an der Zielgruppe vorbei gehen. Dementsprechend sind hier die Werbegesichter auch eher u10 als ü50. Gerade bei den Süßigkeiten dürfte allerdings auch Nostalgie eine große Rolle bei der Markentreue spielen. Wer als Kind Haribo-Gummibärchen genascht hat, steigt im Alter nicht unbedingt auf Milchschnitte oder Kinder Pingui um.

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Außerdem kommen in der Werbung immer - unabhängig vom Produkt - bestimmte Typen vor. "Klassischerweise geht es in der Werbung um junge Menschen". Das gelte auch für Arzneimittelreklame. In der Regel zeige man attraktive Frauen zwischen Mitte 20 und Mitte 30 - weil sie die breite Masse ansprächen, wie Geißler von Yougov sagt. Hübsche, junge Frauen kämen sowohl bei Männern als auch bei Frauen gleich gut an, so das Ergebnis verschiedener Forschungen aus der Werbebranche. "Es geht nicht um ätherische Schönheiten, aber eben um sehr attraktive Durchschnittstypen", so Geißler. Die sähe man ständig. Ausnahmen seien Produkte, die sich an ganz spezielle Zielgruppen richten. So ist das Werbegesicht von Axe eben ein attraktiver junger Mann, dem die Frauen zu Füßen liegen und das der Granufink-Werbung ein älterer Herr, der nachts öfter raus muss.

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