Markenansprache Warum Werbung für 50 plus meist total floppt

30 Millionen Bundesbürger sind derzeit über 50 Jahre alt. In der Werbung sieht man jedoch kaum Protagonisten jenseits der 40. Ignorieren die Marketingabteilungen die Generation 50 plus?

In welchem Alter wir was erleben
Erste SprechversucheWährend sie sich anfangs noch aufs Schreien und Brabbeln verstehen, sind Kinder im Alter von zwölf bis 18 Monaten in der Lage, vertraute Menschen oder Gegenstände mit Namen oder besonderen Lauten zu benennen. Mit anderthalb bis zwei Jahren schließlich lernen sie, Zwei- und Drei-Wort-Sätze zu sprechen. Quelle: dpa
EinschulungDas Einschulalter in Deutschland liegt, je nach Bundesland, zwischen 5 und 7 Jahren. Die Kinder unterliegen dann in der Regel bis zum Abschluss des neunten Schuljahres der Schulpflicht. Quelle: obs
Noch vor dem ersten Alkoholkonsum greifen deutsche Jugendliche zur ersten Zigarette. Im Schnitt sind sie 14,4 Jahre alt. Quelle: dpa
AlkoholkonsumDas erste Glas Alkohol trinken Jugendliche in Deutschland mit 14,1 Jahren, ihren ersten Alkoholrausch erleben sie knapp zwei Jahre später mit 15,9 Jahren. Quelle: dpa
Erstes MalMit dem ersten Sex haben es die Jugendlichen nicht so eilig: Im Schnitt erleben sie ihr erstes Mal mit 17,6 Jahren. Quelle: dpa
SchulabschlussWenn sie die Schule verlassen, sind deutsche Abiturienten durchschnittlich 19,4 Jahre alt. Quelle: dpa
AusbildungsbeginnWer sich in Deutschland nach dem Schulabschluss für eine Berufsausbildung entscheidet, ist im Durchschnitt 19,5 Jahre alt. Mit durchschnittlich 22 Jahren schließen junge Erwachsene ihre Berufsausbildung ab. Quelle: dpa
Aufnahme des StudiumsDeutsche Jungakademiker im Erststudium sind durchschnittlich 23,9 Jahre alt. Quelle: dpa
WimbledonDie Gewinner des britischen Grand-Slam-Turniers waren in den letzten Jahrzehnten durchschnittlich 23,2 Jahre (Herren) bzw. 22,3 Jahre (Damen) alt. Mit 18 bzw. 19. Jahren haben Boris Becker und Steffi Graf sehr früh ihren ersten Titel in Wimbledon gewonnen. Quelle: dpa
StudienabschlussDeutsche Studenten waren im Schnitt 27,5 Jahre alt, wenn sie die Universitäten und Fachhochschulen 2011 mit einem Abschluss verlassen haben. Mit 27,9 Jahren waren männliche Absolventen knapp ein Jahr älter als ihre Kommilitoninnen mit durchschnittlich 27 Jahren. Quelle: dpa
Erstes KindLedige Frauen bekommen ihr erstes Kind durchschnittlich mit 28,8 Jahren. Bei verheirateten Frauen lässt der Nachwuchs etwas länger auf sich warten: Sie sind 30,3 Jahre alt, wenn sie ihr erstes Kind bekommen. Quelle: AP
HochzeitWenn Deutsche sich das Ja-Wort geben, ist der durchschnittliche Bräutigam 33,3 Jahre alt. Mit 30,5 Jahren ist die Durchschnitts-Braut etwas jünger. Quelle: dpa
Ehescheidung2012 geschiedene Ehen hielten zuvor durchschnittlich 14,6 Jahre. Männer waren bei der Scheidung im Schnitt 45,5 Jahre, Frauen 42,5 Jahre alt. Quelle: dpa
Dax-VorstandDie aktuellen Vorstandsvorsitzenden der Dax-30-Konzerne waren im Schnitt 50,6 Jahre alt, als sie vom Aufsichtsrat berufen wurden. Quelle: dpa/Montage
BundeskanzlerDie deutschen Bundeskanzler waren bei Amtsantritt im Schnitt 58,3 Jahre alt. Mit 51 Jahren war Angela Merkel am jüngsten, als 2005 sie ins Kanzleramt einzog. Quelle: dpa
RenteneintrittMit durchschnittlich 61,1 Jahren gehen die Deutschen in Rente. Männer mit 61,2 Jahren etwas später als Frauen, die schon mit 61 Jahren in den Ruhestand eintreten. Quelle: dpa
BundespräsidentLaut Grundgesetz kann ins höchste Amt im Staate gewählt werden, wer das 40. Lebensjahr vollendet hat. Im Durchschnitt waren die deutschen Bundespräsidenten 62 Jahre alt, mit 51 Jahren war Christian Wulff der bislang jüngste. Quelle: dpa
TodNach einem erfüllten Leben sterben die Deutschen in einem Durchschnittsalter von 77,4 Jahren. Allerdings gibt es deutliche Unterschiede zwischen Mann und Frau: Während Männer im Schnitt schon mit 73,7 zur letzten Ruhe getragen werden, leben Frauen 81 Jahre. Quelle: dpa

Im Jahr 2011 gab es zum ersten Mal in Deutschland mehr Menschen über als unter 50 Jahren. Bis zum Jahr 2050 wird der Anteil der sogenannten Best Ager unter den Deutschen auf 50 Prozent anwachsen. Die Generation 50plus stellt in Deutschland also statistisch die Mehrheit. Im Alltag fällt das auch auf, nur in der Werbung ist diese Entwicklung anscheinend noch nicht angekommen. Dabei sind die Über-50-Jährigen eine wichtige Zielgruppe. Sie besitzen mit rund 2200 Milliarden Euro mehr als 60 Prozent des Vermögens aller Haushalte - und geben es mit vollen Händen aus. Laut einer entsprechenden Studie des Instituts für neue soziale Antworten (INSA) konsumiert diese Altersgruppe deutlich mehr als jüngere Generationen. Und bei den Produkten, für die diese Generation Geld ausgibt, handelt es sich keineswegs nur um Kukident und Kreuzworträtsel. So nimmt beispielsweise die Verbreitung von Smartphones bei Menschen jenseits der 50 immer weiter zu.

Einer Umfrage im Auftrag des Branchenverbandes Bitkom zufolge steigen die Älteren derzeit gezielt auf internetfähige Geräte um. In der Altersklasse der 50 bis 64-Jährigen ist der Anteil der Smartphone-Besitzer in den vergangenen sechs Monaten auf 39 Prozent gestiegen. Die beliebtesten Smartphone-Hersteller der Generation 50plus sind Samsung, Sony, HTC, Apple und Nokia. Und auch Apples iPad erfreut sich bei den Über-50-Jährigen einer großen Beliebtheit. Das geht zumindest aus dem BrandIndex 2013 des Marktforschungsinstituts Yougov hervor, der der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegt.

"Smartphones werden bei älteren Menschen aus gutem Grund immer beliebter", beobachtet Erhard Hackler, geschäftsführender Vorstand der Deutschen Seniorenliga. Die Bildschirme sind leicht bedienbar, Texte gut lesbar und mit dem Smartphone lassen sich auch unterwegs Sachen nachschlagen oder Routen planen. Allerdings wird den Über-50-Jährigen laut der Bitkom-Umfrage der Kauf eines Smartphones eher erschwert. Statt vernünftiger Produktinformationen - Lesbarkeit, Helligkeit, Auflösung, leichter Internetzugang - gebe es aufwendige, aber nichtssagende Imagekampagnen. "Die Hersteller sollten im eigenen Interesse wesentliche Produktinformationen und Vorteile deutlicher kommunizieren", so Hackler: "Ein großes Potenzial interessierter und kaufkräftiger Best-Ager liegt bisher schlichtweg brach."

Am Kunden vorbei geworben

Auch Frank Leyhausen bestätigt: "Jungen Menschen reicht es, wenn sie wissen, wie viel Megapixel die Handykamera hat, Ältere brauchen Informationen zum Nutzen, den ihnen Technik bietet." Leyhausen ist Geschäftsführer des Beratungsunternehmens MedCom International, das sich auf zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien für Gesundheits- und Generationenmarketing 50plus spezialisiert hat. "Die meist jungen Verkäufer benutzen bei der Beratung zu viele Fachbegriffe oder setzen zu viel Wissen voraus." Die Beratung gehe so völlig am Kunden und dessen Bedürfnissen vorbei.

Selbst bei Pedelecs, die für die ältere Generation sehr sinnvoll seien, stünden bei der Beratung im Handel viel zu viele technische Details im Vordergrund, wie Leyhausen sagt. "Den Kunden geht es aber darum, ob das Fahrrad ein CE-Prüfzeichen hat oder ob es trotz seines Gewichts noch auf den Fahrradträger vom Auto darf. Also ganz lebensnahe Dinge." Wie sich die Trommelbremse zusammensetzt oder aus welchem Material die Feder in der Gabel besteht, sind keine Informationen, die wirklich zu einer Kaufentscheidung beitragen. Viele der kaufkräftigen Zielgruppe sagten sich dann: "Wenn ich das Produkt nicht verstehe, warum soll ich das Geld dafür ausgeben?", so Leyhausen. Sein Fazit: "Wenn man an den Kunden vorbei wirbt, nutzt eben die schönste Werbung nichts."

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