Könnte man darauf nicht die Kampagne aufbauen? Es ist ja so, dass sich die Interessen der Männer gar nicht so sehr geändert haben, auch das ist ein Ergebnis der Marktforschung. Sie interessieren sich noch immer für: Frauen, Fußball, Autos. Neu ist nur, dass sie auf einmal Angst haben, sich zu blamieren. Könnte man also nicht, zum Beispiel, eine hübsche Frau zeigen, die einen jungen Mann trifft, ihn küssen will und angewidert die Augen verdreht, als sie seine Schweißflecken sieht?
Oder wie wäre es, einen Fußballfan auftreten zu lassen, der jubelnd die Arme hochreißt und dann plötzlich alleine dasteht, weil die anderen Zuschauer vor seinem Gestank flüchten?
Man könnte auch einen Autorennfahrer im Einsatz vorführen. Heulender Motor, quietschende Bremsen. Stress. Er aber steigt aus dem Wagen, hebt triumphierend den Arm. Kein Schweißfleck.
Der moderne Mann fürchtet sich – auch vor dem Schweißfleck
Natürlich wissen die sechs Menschen im Konferenzraum Amazonas, dass es vor dem Sensitive Protect schon Dutzende andere Werbekampagnen für neue Deodorants gab. Allein im vergangenen Jahr haben die Kosmetikkonzerne in Deutschland 108 Millionen Euro für Deo-Werbung ausgegeben. Nicht jedes der 78 Deos hat seinen eigenen Werbefilm, aber es sind ziemlich viele.
Im Spot für das Axe Dry des niederländisch-britischen Konsumgüterkonzerns Unilever sieht man, wie eine hübsche Frau einen jungen Mann trifft, ihn küssen will und angewidert die Augen verdreht, als sie seine Schweißflecken sieht.
Der Werbefilm für das Right Guard Xtreme des deutschen Chemie- und Kosmetikkonzerns Henkel zeigt Fußballfans vor dem heimischen Fernseher. Ein Tor fällt, der Gastgeber reißt die Arme hoch und steht plötzlich allein im Zimmer. Der französische Kosmetikkonzern L'Oréal wirbt für das Deodorant Invincible Man mit dem amerikanischen Schauspieler und Autorennfahrer Patrick Dempsey. Am Ende steigt Dempsey aus dem Wagen, hebt triumphierend den Arm. Kein Schweißfleck.
Beiersdorf muss sich etwas anderes einfallen lassen.
Niemand weiß, was zuerst da war: die Angst oder das Produkt? Die Furcht vor der Peinlichkeit oder die Werbung, die sagt, dass nur ein Deodorant vor der Blamage schützt? Sicher ist, dass die Angst steigt. Henkel hat jetzt ein angeblich 72 Stunden wirksames "Hochleistungs-Antitranspirant" auf den Markt gebracht. L’Oréal bewirbt das Invincible Man als 96-Stunden-Deo.
Dagegen kommt das Sensitive Protect mit seiner 48 auf der Dose nicht an. Weder mit Frauen noch mit Fußball. Beiersdorf muss einen anderen Ansatz finden. Einen wenig bekannten Wesenszug des modernen Mannes, eine übersehene Zahl aus den Computern der Verbraucherforscher.
58 Prozent.
