Pendler, die beim Umsteigen am Berliner Bahnhof Gesundbrunnen Lust auf einen schnellen Burger haben, reiben sich verwundert die Augen: In der neu eröffneten McDonald's-Filiale gibt es statt einer nun zwei Theken – eine zum Bestellen und eine zum Abholen. An der ersten kriegt der Gast einen Bon mit Nummer ausgedruckt. Auf dem Bildschirm über der zweiten kann er den Status seines Essens verfolgen, bis es dort als "abholbereit" erscheint.
Die Produktion auf Bestellung soll zum neuen Standard werden. "Wir haben aktuell schon rund zehn Prozent der Restaurants in Deutschland mit dem neuen System ausgestattet und werden es auch in allen neuen Restaurants umsetzen", bestätigt ein McDonald's-Sprecher gegenüber WirtschaftsWoche Online. Am Münchner Hauptbahnhof und den Flughäfen in Hamburg und Köln ist das schon geschehen. Ebenso im neuen Vorzeige-Restaurant am Frankfurter Flughafen, wo sogar ein Tischservice angeboten wird. Der bleibt jedoch vorerst die Ausnahme.
Die wertvollsten Fast-Food-Marken
Einmal jährlich wählt das US-Marktforschungsinstitut Millward Brown die wertvollsten Fast-Food-Ketten der Welt. Handelsblatt Online zeigt, welche Marken besonders gut abschneiden.
Domino's Pizza - Markenwert: 620 Millionen Dollar
Die zweitgrößte Pizzamarke der Welt kommt auf 9700 Filialen weltweit - in Deutschland gibt es allerdings nur 10 Niederlassung. Neben Pizza und Pasta sind auch Chicken Wings und Sandwiches auf der Karte zu finden.
Taco Bell - Markenwert: 1,87 Milliarden Dollar
Auch berühmte Burrito-Kette verkauft ihre mexikanischen Spezialitäten vor allem in den USA. Zwei Millionen Kunden und 5700 Filialen machen die Möchtegern-Mexikaner zu dem Umsatztreibern des Fastfood-Riesens Yum!-Brands.
Burger King - Markenwert: 1,93 Milliarden Dollar
Was die Größe betrifft sind die Erfinder des Whoppers der größte McDonalds-Konkurrent. Beim Markenwert spielt die Burgerkette trotz 12.400 Filialen in 72 Ländern weltweit aber in einer anderen Liga.
Wendy's- Markenwert: 1,99 Milliarden Dollar
Im Markenwert wird Burger King von einem US-Traditionsnamen sogar noch knapp überholt, obwohl die Kette nur auf 6.650 Filialen kommt - und das überwiegend in Nordamerika.
Tim Hortons - Markenwert: 2,68 Milliarden Dollar
Durch rasantes Wachstum hat die kanadische Kette in ihrem Heimatland sogar McDonald's überholt. In den 3300 Filialen werden besonders Kaffee und Donuts verkauft.
Pizza Hut- Markenwert: 5,31 Milliarden Dollar
Die 11.200 Filialen der weltgrößten Pizzakette gehören ebenfalls zum Yum!-Imperium. Statt auf die klassische italienische Pizza feiert die Kette vor allem mit Pan-Pizzen Erfolge, die in der Pfanne serviert werden.
Kentucky Fried Chicken (KFC) - Markenwert: 8,22 Milliarden Dollar
Noch heute lächelt KFC-Gründer Colonel Harland Sanders von jedem Eimer mit Hähnchenflügeln, der über die Ladentheke geht. Die Kette, die ebenfalls zu Yum! gehört, steht seit mehreren Jahren in der Kritik von Tierschützern.
Starbucks - Markenwert: 11,9 Milliarden Dollar
Die Zeit des rasanten Wachstums ist vorbei. Die US-Kaffeekette wächst, aber die Wirtschaftskrise hinterlässt ihre Spuren in der Bilanz. Im Markenwert ist trotzdem keine Kaffeekette besser.
Subway - Markenwert: 14,31 Milliarden Dollar
Während Subway in den USA als beliebter Franchisepartner gilt, gehen der Sandwich-Kette in Deutschland reihenweise die Franchisenehmer von der Stange. Im Markenwert werden die US-Brötchengeber aber nur von einem Konzern geschlagen.
McDonald's - Markenwert: 81,02 Milliarden Dollar
Das goldene M, Heimat von Big Mac und Chicken McNuggets, ist beim Markenwert einsam an der Spitze. Mit 33.000 Filialen in 119 Ländern gibt es kaum einen Winkel der Welt in dem der Fast-Food-Riese nicht aktiv ist.
Sukzessive folgen jedoch weitere Restaurants mit der Trennung von Bestellung und Abholung, in Absprache mit den Franchise-Partnern. Die betreiben etwa 85 Prozent der rund 1500 deutschen McDonald's-Restaurants und müssen in den Umbau investieren.
Vorbereitung auf die App-Bestellung
"Unser Ziel ist es, noch individueller auf Gästewünsche reagieren zu können", heißt es aus dem Unternehmen. Wer seinen Cheeseburger lieber ohne Gurke will, braucht die künftig nicht mehr runterzupulen – sondern sagt das an der Kasse einfach dazu. Auf Verdacht vorproduzierte Burger, die in metallenen Rutschen bis zu zehn Minuten warmgehalten wurden, soll es künftig nur noch in Ausnahmen geben. Lediglich in kleineren Filialen mit wenig Platz sowie zu Stoßzeiten werde weiter vorproduziert, um der Nachfrage gerecht werden zu können.
Vor allem rüstet sich der Fast-Food-Riese mit dem Umbau aber für neue Bestellwege. "Auch bei McDonald's wird es in Zukunft sicher möglich sein, von unterwegs auf dem Smartphone schon eine Bestellung abzusenden, die fertig ist, wenn der Kunde im Restaurant eintrifft", heißt es in der Deutschland-Zentrale. Er bräuchte dann nur noch an den Abholtresen zu gehen.
So will McDonald´s aus der Krise
In US-Filialen startet ein neuer Anlauf mit dem besonders großen „Third Pound Burger“. Spekuliert wird zudem, dass die Kette auf den Öko-Zug springt und das US-Trendgemüse Grünkohl anbietet.
Quelle: dpa
Verkauft McDonald's in den USA bislang nur von 7.00 bis 10.30 und am Wochenende bis 11.00 Uhr. Dabei entfällt ein Viertel des Umsatzes darauf. Kunden wünschen sich ein ganztägiges Angebot. Das soll es nun in einigen Filialen auch geben - testweise.
Wurde nach andauernden Protesten von Angestellten und hohem öffentlichen Druck für Zehntausende US-Mitarbeiter beschlossen. Kritikern geht das Gehaltsplus aber nicht weit genug.
Wird in den USA gestrichen - zumindest teilweise. Geflügel mit Medikamenten, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, wird nicht mehr verkauft. So soll das Risiko sinken, dass die Antibiotika bei Menschen nicht mehr wirken.
Plant McDonald's in Deutschland. Wer es bequemer mag, kann sich von Kellnern bedienen lassen - möglich soll das aber zunächst nur in ausgewählten Bereichen einiger Filialen sein.
Noch ist das allerdings Zukunftsmusik. "Wenn wir etwas Neues ankündigen, gehen unsere Gäste davon aus, dass wir es flächendeckend anbieten können", erklärt ein Sprecher. Dafür muss aber erst die nötige Infrastruktur in den Restaurants geschaffen werden – daher der Umbau. In Österreich testet McDonald's eine entsprechende Lösung bereits seit vergangenem Sommer mit der "Quick Mac"-App . Über einen möglichen Deutschland-Start kann und will der Konzern derzeit nichts sagen.
Kunden werden kritischer
In Wien gibt es auch den Lieferservice "McDelivery". In Deutschland hat Konkurrent Burger King zuletzt einen eigenen Bringdienst getestet hat und will diesen in den nächsten zwei Jahren auf 200 Filialen erweitern. "Damit schafft Burger King allein 1000 neue Arbeitsplätze", heißt es im Unternehmen. Eine Entkopplung des Bestellprozesses von der Abholung sei in den Läden aber "aktuell nicht geplant".
McDonald's wiederum greift mit dem neuen Konzept auch den systemgastronomischen Trend zur offenen Küche auf. "Die Gäste wollen heute mehr darüber wissen, wie ihr Essen zubereitet wird, sie sind kritischer und wollen hinter die Kulissen schauen. Dazu passt eine offene Produktion im Restaurant sehr gut", erklärt Markus Zeller, Professor für Systemgastronomie an der Hochschule Heilbronn.
Die Pastakette Vapiano hat diesen Trend forciert und wird von den Kunden als Referenz betrachtet. Zugleich warnt Zeller davor, das Prinzip überzustrapazieren: "Wer zu sehr auf Individualisierung setzt, riskiert als Quickservice-Anbieter seine eigentliche Stärke: Schnelligkeit."
Zum Burger in nur drei Minuten?
Deshalb gehe es eher um "mass customization": "Das funktioniert nur mit der entsprechenden Technik und indem der Kunde schon in den Prozess miteinbezogen wird. Wer alle Variationsmöglichkeiten an der Bestelltheke abfragt, wird für Verwirrung sorgen", meint Zeller.
Genau das werfen Kritiker McDonald's insbesondere im amerikanischen Heimatmarkt schon jetzt vor: Anders als früher irritiere der Konzern seine Gäste mit überfrachteten Speisekarten. Zuletzt verlor zuletzt massiv Kunden und büßte Umsätze ein. In seinem vierteljährlichen Finanzbericht gab er neue Chef Steve Easterbrook Ende April bekannt, im ersten Quartal 2015 ein Drittel weniger Gewinn gemacht zu haben als im Vorjahreszeitraum.
Der Umsatz sank um 11 Prozent auf 5,96 Milliarden Dollar. Easterbrook kündigte ein Restrukturierungsprogramm an, mit dem rund 300 Millionen Dollar Kosten im Jahr gespart werden sollen. Separate Zahlen für Deutschland nennt der Konzern nicht.
Zugleich will McDonald's Kunden zurückholen, die an die Konkurrenz verloren wurden. "Die Marke McDonald's hat die Nähe zu ihrer Kernzielgruppe Familie ein Stück weit eingebüßt, da braucht es aus meiner Sicht eine neue Positionierung", glaubt Zeller. Das gehe aber nur, wenn sich der Konzern wieder auf sein Grundprinzip besinne, kritisierte Larry Light, der frühere US-Marketing-Chef von McDonald's, zu Beginn des Jahres in einem Gastbeitrag fürs "Wall Street Journal" : "Kunden warten nicht, wenn sie 'Fast Food' wollen."
Wer selbst bestellt, wartet nicht
In drei Minuten soll jeder Kunde seinen Burger haben, vom Anstehen in der Schlange bis zum Produkt auf dem Tablett – so lautet zumindest die eigene Zielsetzung. Systemgastronomie-Professor Zeller erklärt: "Da gibt es Schwankungen, aber grundsätzlich ist das System darauf angelegt, das einzuhalten." Viele Kunden nehmen das anders wahr.
Und was passiert, wenn die Kunden an den neuen Tresen zwei Mal anstehen müssen? "Wir sind davon überzeugt, dass das neue System genauso schnell ist wie früher – oder sogar schneller", heißt es bei McDonald's Deutschland auf Anfrage der WirtschaftsWoche.
Das gilt wohl vor allem dafür, dass Gäste ihre Bestellung selbst ins System tippen – entweder in Zukunft per App, oder jetzt schon an einem der so genannten "Easy Order Terminals" mit Touchscreen, die ebenfalls zur Grundausstattung neuer Restaurants gehören. Denn dabei ergibt sich ein schöner Nebeneffekt: "Die wenigsten Kunden empfinden das als Wartezeit", sagt Zeller. "Viele fangen im Kopf erst danach an zu warten."
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