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McDonald's Beim Burger-Riesen muss man künftig zwei Mal anstehen

Damit Kunden ihre Burger künftig auch per Smartphone ordern können, rüstet McDonald's seine deutschen Restaurants auf ein neues Bestellsystem mit offener Küche um. Gäste müssen sich deshalb künftig zwei Mal anstellen.

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Neues Design der McDonalds-Filialen Quelle: Presse

Pendler, die beim Umsteigen am Berliner Bahnhof Gesundbrunnen Lust auf einen schnellen Burger haben, reiben sich verwundert die Augen: In der neu eröffneten McDonald's-Filiale gibt es statt einer nun zwei Theken – eine zum Bestellen und eine zum Abholen. An der ersten kriegt der Gast einen Bon mit Nummer ausgedruckt. Auf dem Bildschirm über der zweiten kann er den Status seines Essens verfolgen, bis es dort als "abholbereit" erscheint.

Die Produktion auf Bestellung soll zum neuen Standard werden. "Wir haben aktuell schon rund zehn Prozent der Restaurants in Deutschland mit dem neuen System ausgestattet und werden es auch in allen neuen Restaurants umsetzen", bestätigt ein McDonald's-Sprecher gegenüber WirtschaftsWoche Online. Am Münchner Hauptbahnhof und den Flughäfen in Hamburg und Köln ist das schon geschehen. Ebenso im neuen Vorzeige-Restaurant am Frankfurter Flughafen, wo sogar ein Tischservice angeboten wird. Der bleibt jedoch vorerst die Ausnahme.

Die wertvollsten Fast-Food-Marken

Sukzessive folgen jedoch weitere Restaurants mit der Trennung von Bestellung und Abholung, in Absprache mit den Franchise-Partnern. Die betreiben etwa 85 Prozent der rund 1500 deutschen McDonald's-Restaurants und müssen in den Umbau investieren.

Vorbereitung auf die App-Bestellung

"Unser Ziel ist es, noch individueller auf Gästewünsche reagieren zu können", heißt es aus dem Unternehmen. Wer seinen Cheeseburger lieber ohne Gurke will, braucht die künftig nicht mehr runterzupulen – sondern sagt das an der Kasse einfach dazu. Auf Verdacht vorproduzierte Burger, die in metallenen Rutschen bis zu zehn Minuten warmgehalten wurden, soll es künftig nur noch in Ausnahmen geben. Lediglich in kleineren Filialen mit wenig Platz sowie zu Stoßzeiten werde weiter vorproduziert, um der Nachfrage gerecht werden zu können.

Vor allem rüstet sich der Fast-Food-Riese mit dem Umbau aber für neue Bestellwege. "Auch bei McDonald's wird es in Zukunft sicher möglich sein, von unterwegs auf dem Smartphone schon eine Bestellung abzusenden, die fertig ist, wenn der Kunde im Restaurant eintrifft", heißt es in der Deutschland-Zentrale. Er bräuchte dann nur noch an den Abholtresen zu gehen.

 

So will McDonald´s aus der Krise

Noch ist das allerdings Zukunftsmusik. "Wenn wir etwas Neues ankündigen, gehen unsere Gäste davon aus, dass wir es flächendeckend anbieten können", erklärt ein Sprecher. Dafür muss aber erst die nötige Infrastruktur in den Restaurants geschaffen werden – daher der Umbau. In Österreich testet McDonald's eine entsprechende Lösung bereits seit vergangenem Sommer mit der "Quick Mac"-App . Über einen möglichen Deutschland-Start kann und will der Konzern derzeit nichts sagen.

Kunden werden kritischer

In Wien gibt es auch den Lieferservice "McDelivery". In Deutschland hat Konkurrent Burger King zuletzt einen eigenen Bringdienst getestet hat und will diesen in den nächsten zwei Jahren auf 200 Filialen erweitern. "Damit schafft Burger King allein 1000 neue Arbeitsplätze", heißt es im Unternehmen. Eine Entkopplung des Bestellprozesses von der Abholung sei in den Läden aber "aktuell nicht geplant".

McDonald's wiederum greift mit dem neuen Konzept auch den systemgastronomischen Trend zur offenen Küche auf. "Die Gäste wollen heute mehr darüber wissen, wie ihr Essen zubereitet wird, sie sind kritischer und wollen hinter die Kulissen schauen. Dazu passt eine offene Produktion im Restaurant sehr gut", erklärt Markus Zeller, Professor für Systemgastronomie an der Hochschule Heilbronn.

Zehn dicke Fast-Food-Flops
Ein Omelett-Sandwich Quelle: Creative Commons
Screenshot eines YouTube-Videos, in dem die McDonald´s-Pizza beworben wird Quelle: Screenshot
McLobster Quelle: Creative Commons
Mini-Burger BK Shots Quelle: Creative Commons
Würstchen Quelle: REUTERS
Satisfries Quelle: obs
Eine Ananas Quelle: Fotolia

Die Pastakette Vapiano hat diesen Trend forciert und wird von den Kunden als Referenz betrachtet. Zugleich warnt Zeller davor, das Prinzip überzustrapazieren: "Wer zu sehr auf Individualisierung setzt, riskiert als Quickservice-Anbieter seine eigentliche Stärke: Schnelligkeit."

Zum Burger in nur drei Minuten?

Deshalb gehe es eher um "mass customization": "Das funktioniert nur mit der entsprechenden Technik und indem der Kunde schon in den Prozess miteinbezogen wird. Wer alle Variationsmöglichkeiten an der Bestelltheke abfragt, wird für Verwirrung sorgen", meint Zeller.

Genau das werfen Kritiker McDonald's insbesondere im amerikanischen Heimatmarkt schon jetzt vor: Anders als früher irritiere der Konzern seine Gäste mit überfrachteten Speisekarten. Zuletzt verlor zuletzt massiv Kunden und büßte Umsätze ein. In seinem vierteljährlichen Finanzbericht gab er neue Chef Steve Easterbrook Ende April bekannt, im ersten Quartal 2015 ein Drittel weniger Gewinn gemacht zu haben als im Vorjahreszeitraum.

Der Umsatz sank um 11 Prozent auf 5,96 Milliarden Dollar. Easterbrook kündigte ein Restrukturierungsprogramm an, mit dem rund 300 Millionen Dollar Kosten im Jahr gespart werden sollen. Separate Zahlen für Deutschland nennt der Konzern nicht.

Zugleich will McDonald's Kunden zurückholen, die an die Konkurrenz verloren wurden. "Die Marke McDonald's hat die Nähe zu ihrer Kernzielgruppe Familie ein Stück weit eingebüßt, da braucht es aus meiner Sicht eine neue Positionierung", glaubt Zeller. Das gehe aber nur, wenn sich der Konzern wieder auf sein Grundprinzip besinne, kritisierte Larry Light, der frühere US-Marketing-Chef von McDonald's, zu Beginn des Jahres in einem Gastbeitrag fürs "Wall Street Journal" : "Kunden warten nicht, wenn sie 'Fast Food' wollen."

Wer selbst bestellt, wartet nicht

In drei Minuten soll jeder Kunde seinen Burger haben, vom Anstehen in der Schlange bis zum Produkt auf dem Tablett – so lautet zumindest die eigene Zielsetzung. Systemgastronomie-Professor Zeller erklärt: "Da gibt es Schwankungen, aber grundsätzlich ist das System darauf angelegt, das einzuhalten." Viele Kunden nehmen das anders wahr.

Und was passiert, wenn die Kunden an den neuen Tresen zwei Mal anstehen müssen? "Wir sind davon überzeugt, dass das neue System genauso schnell ist wie früher – oder sogar schneller", heißt es bei McDonald's Deutschland auf Anfrage der WirtschaftsWoche.

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Das gilt wohl vor allem dafür, dass Gäste ihre Bestellung selbst ins System tippen – entweder in Zukunft per App, oder jetzt schon an einem der so genannten "Easy Order Terminals" mit Touchscreen, die ebenfalls zur Grundausstattung neuer Restaurants gehören. Denn dabei ergibt sich ein schöner Nebeneffekt: "Die wenigsten Kunden empfinden das als Wartezeit", sagt Zeller. "Viele fangen im Kopf erst danach an zu warten."

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