Deshalb gehe es eher um "mass customization": "Das funktioniert nur mit der entsprechenden Technik und indem der Kunde schon in den Prozess miteinbezogen wird. Wer alle Variationsmöglichkeiten an der Bestelltheke abfragt, wird für Verwirrung sorgen", meint Zeller.
Genau das werfen Kritiker McDonald's insbesondere im amerikanischen Heimatmarkt schon jetzt vor: Anders als früher irritiere der Konzern seine Gäste mit überfrachteten Speisekarten. Zuletzt verlor zuletzt massiv Kunden und büßte Umsätze ein. In seinem vierteljährlichen Finanzbericht gab er neue Chef Steve Easterbrook Ende April bekannt, im ersten Quartal 2015 ein Drittel weniger Gewinn gemacht zu haben als im Vorjahreszeitraum.
Der Umsatz sank um 11 Prozent auf 5,96 Milliarden Dollar. Easterbrook kündigte ein Restrukturierungsprogramm an, mit dem rund 300 Millionen Dollar Kosten im Jahr gespart werden sollen. Separate Zahlen für Deutschland nennt der Konzern nicht.
Zugleich will McDonald's Kunden zurückholen, die an die Konkurrenz verloren wurden. "Die Marke McDonald's hat die Nähe zu ihrer Kernzielgruppe Familie ein Stück weit eingebüßt, da braucht es aus meiner Sicht eine neue Positionierung", glaubt Zeller. Das gehe aber nur, wenn sich der Konzern wieder auf sein Grundprinzip besinne, kritisierte Larry Light, der frühere US-Marketing-Chef von McDonald's, zu Beginn des Jahres in einem Gastbeitrag fürs "Wall Street Journal" : "Kunden warten nicht, wenn sie 'Fast Food' wollen."
Wer selbst bestellt, wartet nicht
In drei Minuten soll jeder Kunde seinen Burger haben, vom Anstehen in der Schlange bis zum Produkt auf dem Tablett – so lautet zumindest die eigene Zielsetzung. Systemgastronomie-Professor Zeller erklärt: "Da gibt es Schwankungen, aber grundsätzlich ist das System darauf angelegt, das einzuhalten." Viele Kunden nehmen das anders wahr.
Und was passiert, wenn die Kunden an den neuen Tresen zwei Mal anstehen müssen? "Wir sind davon überzeugt, dass das neue System genauso schnell ist wie früher – oder sogar schneller", heißt es bei McDonald's Deutschland auf Anfrage der WirtschaftsWoche.
Das gilt wohl vor allem dafür, dass Gäste ihre Bestellung selbst ins System tippen – entweder in Zukunft per App, oder jetzt schon an einem der so genannten "Easy Order Terminals" mit Touchscreen, die ebenfalls zur Grundausstattung neuer Restaurants gehören. Denn dabei ergibt sich ein schöner Nebeneffekt: "Die wenigsten Kunden empfinden das als Wartezeit", sagt Zeller. "Viele fangen im Kopf erst danach an zu warten."
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