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Messechef Werner Dornscheidt „Das Ende der Cebit kam nicht überraschend“

Cebit-Ende: Warum Messen trotzdem kein Auslaufmodell sind Quelle: imago images

Die Cebit abgesagt, der neue Rhythmus der Photokina verschoben, die Baselworld mit Ausstellerschwund – harte Zeiten für Messegesellschaften? Nicht mit dem richtigen Mix, meint der Chef der Düsseldorfer Messegesellschaft.

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Herr Dornscheidt, die Deutsche Messe AG hat, für viele überraschend, die Cebit beerdigt. Waren Sie auch überrascht?
Nein, überhaupt nicht.

Sie haben das erwartet?
Wenn Sie sehen, wie sich die Besucherzahlen der Cebit seit 1998 entwickelt haben, kann eine solche Entscheidung nicht überraschend sein. Der Cebit-Höhepunkt war sicher Anfang des neuen Jahrtausends, als mehr als 800.000 Besucher in die Hallen strömten. Diese Menge an Menschen passt aus meiner Sicht übrigens sehr gut zu Hannover, ist das Gelände doch immens groß. Mich persönlich hat es damals sehr gefreut, dass die Messe so wachsen konnte. Musste Hannover doch nach der Weltausstellung im Jahr 2000 schwere Einbußen hinnehmen. Ganz klar, wenn Sie ein Gelände zwei Jahre für ein Event wie die World Expo freistellen, dann stehen ganz schnell einige Messen zur Disposition. Sie gehen notgedrungen in diesen Zeiten woanders hin und stellen fest, dass es dort auch sehr nett sein kann. Grundsätzlich gilt: Eine Veranstaltung braucht einfach Besucher. Wenn sie erfolgreich sein soll, bitte verzeihen Sie die pointierte Formulierung, dann müssen sich einfach die Ärsche reiben.

Bitte was?
Es braucht viel Publikumsverkehr auf den Messeständen und eine hohe Fluktuation der Besucher. Bei Konsumgütermessen rechnen wir mit zwei Besuchern pro verkauftem Quadratmeter, bei Investitionsgütermessen mit einem Besucher je Quadratmeter.

Werner M. Dornscheidt ist Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Düsseldorf GmbH Quelle: imago images

Ist diese Quote für den Messeveranstalter wichtig, um genug Umsatz zu machen?
Nein, in erster Linie ist diese Quote für den Aussteller wichtig und für den Besucher. Der Aussteller geht auf eine Messe, um mehr Kundenkontakt zu haben, als er ihn mit einer normalen Reisetätigkeit bekommen könnte. Im Wesentlichen geht es um Neukontakte! Und die Nähe zu wirklich jedem potentiellen Kunden. Wir erleben es immer wieder, dass viele Unternehmen, gerade auch Konkurrenten, sich gerne nebeneinander platziert sehen. Sie wollen hautnah erleben, wer zu wem auf den Stand kommt. Das geht nur auf einer Messe.

Auf manchen Messen sieht man an einigen Ständen vor allem Mitarbeiter, die warten.
Wer den optimalen Output einer Messe einfordert, muss sich bereits im Vorfeld Gedanken machen, welche Voraussetzungen dafür zu schaffen sind. Wir und viele andere Messegesellschaften bieten Seminare an, wie man sich auf Messen strategisch optimal verhält, wie die „ideale Präsentation“ sein und welches Personal vor Ort sein sollte. Der Introvertierte, der den Kontakt nicht sucht, ja, ihn sogar eher vermeidet, ist sicherlich auf dem Messestand nicht der perfekte Repräsentant.

Es scheint als würden sich immer mehr große Unternehmen und Marken von Messen, auf denen sie lange vertreten waren, verabschieden. So stellt die Swatchgroup 2019 nicht mehr in Basel aus, Automessen kommen Premium-Marken abhanden. Es drängt sich der Verdacht auf, als könnten wichtige Unternehmen entscheiden, dass eine zukünftige Teilnahme an der für sie wichtigsten Messe nicht länger nötig sei.
Ich kann diese Gedanken nicht teilen und wir können als Messe Düsseldorf solche Tendenzen auch nicht ersehen. Jedoch gibt es große Unterschiede zwischen Konsumgütermessen und Investitionsgütermessen. Bei kleinteiligen Konsumgütermessen stimme ich zu, hier sind Veränderungen nicht zu übersehen. Güter für den Hausgebrauch bis zu einem Wert von vielleicht 1000 Euro, da googelt der Kunde heute und nutzt das Internet als Informationsplattform. Wenn Unternehmen jedoch eine Maschine für die Kunststoffverarbeitung, eine Verpackungsmaschine, eine Druckmaschine oder andere Investitionsgüter dieser Größenordnung zu kaufen beabsichtigen, dann geht das so nicht. Solche Maschinen sind meist customized, der Kunde verlangt also ein individuelles Produkt. Um als Interessent eine Kaufentscheidung zu treffen, müsste man um die halbe Welt reisen, die unterschiedlichen Modelle und Prozesse begutachten. Auf einer Messe finden die Entscheider alles an einem Ort. Und wir sind dabei in einer guten Position, denn die meisten der weltweit vielleicht 140 bis 150 Leitmessen für die jeweilige Branche werden in Deutschland veranstaltet. Davon 23 bei uns in Düsseldorf.

Warum sind die deutschen Messeveranstalter Ihrer Meinung nach so erfolgreich?
Wenn Sie als Kunde auf unsere Messe für Maschinen zur Verarbeitung von Kunststoff, die K, mit mehr als 3200 Ausstellern kommen, dann sind fast alle Maschinen in Betrieb, die Prozesse laufen.

Weniger Messeauftritte bei Konsumgütern

Ist das nicht selbstverständlich?
Nein. Das bedeutet für den Messeveranstalter wie auch die Aussteller längere Zeiten für Auf- und Abbau. Wir haben unter den Hallen das nötige Equipment, damit solche Maschinen bedient werden können. Dazu gehört eine Stromleitung von 68 Megawatt. Das ist eine Versorgungsgröße, die ihresgleichen sucht. Eine Voraussetzung, die nicht überall gegeben ist. Selbst unser Messegelände in Shanghai könnte so eine Kunststoffmesse nicht in dieser Art und Weise durchführen, wie das hier in Düsseldorf möglich ist. Auch auf der Kunststoffmesse Chinaplas, an der wir beteiligt sind, können die Maschinen nicht in Betrieb genommen werden.

Warum ist das ein Nachteil?
Der Kunde will funktionierende Prozesse erleben. Die Maschinen müssen in Betrieb sein. Auch wir hatten bei Erstarken des Internet die Sorge, dass sich die Kunden neu fokussieren, sich im Netz informieren. Das Gegenteil ist jedoch eingetreten. Wir haben heute mehr hochqualifizierte Kunden und Entscheidungsträger auf den Messen. Denn gerade in zunehmend digitalen Zeiten ist der persönliche Kontakt wichtiger denn je. Parallel können sich die Aussteller auf unseren Messeportalen präsentieren, die sich online zur ersten Anlaufstelle der jeweiligen Industrie entwickelt haben. Diese informieren das ganze Jahr über Branchentrends und Unternehmensnews. Aussteller können hier Firmen- und Produktprofile veröffentlichen, Standevents ankündigen oder Termine mit Interessenten vereinbaren. So strecken sie den Wert ihrer Beteiligung aufs ganze Jahr. Messeauftritte sind längst keine isolierten, punktuellen Veranstaltungen mehr, sondern Teil umfassender Marketingkonzepte.

Aktuelle Zahlen lassen allerdings den Schluss zu, dass Unternehmen in Deutschland in Summe weniger in Messeauftritte investieren.
Vorsicht, diese Zahlen muss man differenziert betrachten. Bei Konsumgütern fällt die Kurve ab, bei Messen für Investitionsgüter steigt sie an. Das gilt national wie international. Richtig ist, die Unternehmen gehen auf weniger Messen. Sie suchen die für sie wichtigen genauer aus.

Die Geschichte der Cebit
Die Cebit entsprang einst der Hannover Messe. In den Fünfzigerjahren bildete der Bereich „Büroindustrie“ hier das ab, was später auf der Cebit präsentiert wurde. Quelle: imago images
1984 landete die neu erbaute die "Halle 1 CeBIT" (Centrum für Büro und Informationstechnik) im Guinness-Buch als „weltgrößte Messehalle“. Hier wurden fortan technische Neuerungen präsentiert. Quelle: imago images
Cebit 1986 Quelle: imago images
Auf einer Nettofläche von über 200.000 Quadratmeter präsentierten im März 1986 2142 Aussteller der Büro-, Informations- und Telekommunikationstechnik ihre Produkte. In diesem Jahr wurde der Bereich „Telekommunikation“ erstmals in das Programm integriert – 190 Anbieter waren im ersten Cebit-Jahr aus dieser Branche dabei. Quelle: imago images
Cebit 1987 Quelle: imago images
Cebit Quelle: imago images
Auf dem Messegelände wurde es mit den wachsenden Aussteller- und Besucherzahlen immer enger. 1995 nutzte die Cebit bereits das komplette Messegelände. Die Deutsche Messe AG begann deshalb alte Hallen abzureißen und durch neue, moderne zu ersetzen. Aussteller für die Cebit mussten mit einem Platz auf der Warteliste abgewimmelt werden, weil die Hallen überfüllt waren. 1995 verzeichnete die Cebit 6111 Aussteller und 755.326 Besucher – davon mehr als 100.000 aus dem Ausland. Die wachsende Begeisterung vor allem des Privatpublikums (1995 rund 29 Prozent der Gesamtbesucher) barg aber auch einen Wermutstropfen: der Fachcharakter der Cebit drohte verloren zu gehen. Quelle: imago images

Dennoch sind im internationalen Vergleich die deutschen Messeveranstalter klein.
Wir haben sechs Tochtergesellschaften weltweit und sind mit Büros in 140 Ländern vertreten, die alle für Düsseldorf werben und unsere Messen weltweit organisieren. Das höchste Gut, das man haben kann, ist die permanente Beziehung zum Kunden. Die lässt sich nur aufrecht erhalten, wenn man die Märkte kontinuierlich bedient und in nicht allzu großen zeitlichen Abständen den Kontakt zum Kunden hält. Die internationalen Wettbewerber haben ein spezielles Geschäftsmodell, das ohne eigene Flächen und Hallen auskommen muss. Wir hingegen besitzen und entwickeln unsere Gelände und garantieren so „High Performance“ für den Kunden.

Weltweit ist wichtig, aber China am wichtigsten?
Wir haben uns bereits 1998 in Shanghai engagiert. Unsere Investition betrug damals 20 Millionen Euro. Drei Hallen wurden auf einer Fläche von 33.000 Quadratmetern gebaut. 300.000 Quadratmeter standen für eine Erweiterung zur Verfügung. Heute sind 17 Hallen in Betrieb, die Auslastung liegt bei 65 Prozent im Jahr. 1998 stand in Pudong, dem Standort der Messe, nur der Fernsehturm, den man von Fotos kennt. Existent war jedoch bereits die Planung für den Anschluss einer Magnetschwebebahn. Mittlerweile ist unser Gelände mit das beste, das es in Shanghai gibt. In China sind inzwischen mehr als 100 Messegelände mit etwa 5,5 Millionen Quadratmetern existent.

Müssten Sie nicht noch weitere und größere Satelliten starten wie die ProWein China?
Nun, die haben wir ja bereits. Betrachten Sie nur die Satelliten der Wire/Tube, K und interpack, um nur einige zu nennen. Wir müssen uns eher begrenzen. Wenn wir zusätzlich zu den Leitmessen in Düsseldorf weitere Veranstaltungen in Shenzhen oder Peking anböten, dann würde das Verständnis der Unternehmen ausbleiben. Die Aussteller können sich nicht zwölf Monate auf Messen aufhalten. Sie entscheiden sich im jeweiligen Markt für die weltweit jeweils wichtigste Messe. Und die sind nun mal bei uns in Düsseldorf.

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