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Modernisierung und neue Struktur Glitzerkonzern Swarovski soll wieder brillieren

Die junge Generation der Eigentümerfamilie will den Glitzerkonzern modernisieren – gegen Widerstand aus den eigenen Reihen. Eine neue Struktur soll dann frühere Erfolge zurückbringen.

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Foto von Markus Langes-Swarovski

Wie leicht sich die Fantasiewelt umbauen lässt. Schaut Markus Langes-Swarovski aus seinem Bürofenster im österreichischen Wattens, kann der Vorstandssprecher und wichtigste Kopf der Glitzerdynastie verfolgen, wie emsig Bauarbeiter die Swarovski Kristallwelten zu einem noch beeindruckenderen Märchenkomplex formen. Schon im nächsten Sommer soll die Besucherattraktion mit neuen Glanzpunkten, kristallinem Park und weiteren Wunderkammern unter dem grün bewachsenen Riesen am Eingang brillieren. Wenn es doch überall im Konzern so schnell voranginge wie im 1995 von Multimediakünstler André Heller entworfenen Kristallwunderland.

In der Wirtschaftsrealität quält die Richtungssuche für das über 100 Jahre alte Unternehmen die neue Generation der Swarovskis. Der Erfolgskonzern mit weltweit mehr als 30 000 Mitarbeitern verliert an Glanz, leidet unter einem offen ausgetragenen Familienzwist. Seit Jahren lässt das Wachstum rapide nach. 2013 sank der Umsatz sogar erstmals um zwei Prozent auf 3,7 Milliarden Franken, nur ein Sparkurs stabilisierte den Gewinn.

Die wertvollsten Marken der Welt (Stand: Mai 2014)

Die Konkurrenz hat aufgeholt, selbst Angehörige des Clans können Swarovski-Kristalle nicht mehr von denen der Rivalen unterscheiden, wichtige Weichenstellungen wurden verschlafen. Die Führungscrew aus Familienmitgliedern arbeitet seit Monaten an einer schlagkräftigeren Konzernstruktur. Doch manches Vorhaben scheitert am Veto der Familie, etwa die geplante Übergabe des Kerngeschäfts an einen externen Manager.

Hoffnungsschimmer

Einen Lichtblick kann Markus Langes-Swarovski immerhin ausmachen, der von Wattens in Tirol aus das Industriegeschäft mit Kristallkomponenten für Fremdfirmen steuert und aus Männedorf am Zürichsee in der Schweiz die Konsumgütersparte mit Schmuck und Accessoires. Hauchzart lief das Geschäft im ersten Quartal wieder an. „Wir hatten drei Prozent Wachstum“, sagt der Sohn des langjährigen Konzernchefs Gernot Langes-Swarovski. „Sicher, wir hatten uns etwas mehr vorgenommen“, räumt der 40-Jährige ein. Swarovski bleibe daher auf Sparkurs, müsse sich „auf die neuen Realitäten einstellen“. Und die sind ernüchternd.

Der Glanz vergangener Zeiten verblasst. Mit der ersten Schleifmaschine für Kristalle, die das Glas bestechend funkeln ließ, gelang Gründer Daniel Swarovski von 1895 an der märchenhafte Aufstieg zum Weltkonzern. Früher wuchs Swarovski locker zweistellig pro Jahr. Doch das gelang zuletzt 2010 (siehe Grafik).

„Wir waren ein Stück weit verwöhnt“, sagt Markus Langes-Swarovski. Darben muss die Familie allerdings noch lange nicht; ihr Vermögen liegt bei umgerechnet etwa 2,46 Milliarden Euro. Doch der Druck steigt: Die aggressive Konkurrenz aus Asien, Osteuropa und dem Mittleren Osten setzt Swarovski mit einer Flut deutlich günstigerer Kristalle zu.

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Sparkurs angeordnet

Warnungen gab es genug. Schon im November 2012 sandte Robert Buchbauer, Vorstandsvorsitzender und Chef des Konsumgütergeschäfts, eine E-Mail an seine wichtigsten Managerkollegen. „Wir sind auf Status Orange“, stand darin. „Wir müssen unsere Kostenbasis und unsere Ambitionen justieren.“

Die Reaktion war drastisch: Produktionskapazität und viele Expansionspläne zurückfahren, die Reisekosten um ein Viertel senken, weniger Projekte, die Modernisierung der Shops zurückstellen und neue extrem selektiv eröffnen. Swarovskis Gewinn blieb 2013 nur dank dieses Sparkurses stabil.

Der Konzern gibt keine Gewinnzahlen preis, doch intern heißt es, er liege im mittleren dreistelligen Millionenbereich. „Wir sind kein Sanierungsfall, sondern ein gut funktionierendes Unternehmen. Ein Konzern, der derzeit zwar kein zehnprozentiges Wachstum zustande bringt, aber sich auch das wieder vornimmt“, betont Markus Langes-Swarovski. Die Marke besitzt noch Strahlkraft. Und die fünfte Generation der Swarovskis versucht, das Geschäft herumzureißen. Noch hat sie die Chance.

Neue Struktur für das Familienunternehmen

In der zweiten Aprilwoche zog sich die Unternehmensspitze für mehrere Tage zur Klausur in die USA zurück. Diese Treffen, die sonst zweimal pro Jahr – einmal in Tirol und einmal in Amerika – stattfinden, sind jetzt häufiger angesetzt. Die Swarovskis suchen neue Wachstumsideen und Strategien, sie wollen Produktion und Vertrieb moderner und agiler aufstellen.

Und, noch wichtiger: Swarovski soll eine neue Struktur erhalten. Eine, in der die Macht der drei Stämme der Gründersöhne Alfred, Fritz und Wilhelm mit ihren teilweise unterschiedlichen Ansichten kanalisiert und der Konzern leichter steuerbar wird.

„Die Rolle zwischen Führung, Aufsicht und Familie müssen wir optimieren. Die drei Kreise überschneiden sich stark“, sagt Langes-Swarovski. „Erfolgreiche Familienunternehmen strukturieren den Einfluss der Familie und das Management klarer. Bei der Größe des Unternehmens und der Familie geht es ohne strukturiertes Management nicht mehr.“

Die vier C und ein Z: Was den perfekten Diamanten ausmacht

Bei der Struktur prüft die Führungsspitze auch, was sich von Aktiengesellschaften übernehmen ließe. „Es wäre ein Organisationsmodell nötig, in dem am Schluss einer die Entscheidungen treffen kann“, sagt Alexander Rehm, der 2013 sein Amt als Führungskräfteentwickler aufgab und Swarovski verließ. Man könne einen Konzern nicht demokratisch führen.

Im Zusammenspiel von Familie und Unternehmen knirscht es oft. Kein Wunder, entscheidende Beschlüsse verlangen fast Einstimmigkeit, andere 75 Prozent Zustimmung der mehr als 70 Gesellschafter, hinter denen gut 200 Familienmitglieder stehen. Langes-Swarovski, Buchbauer und Finanzchef Mathias Margreiter, ebenfalls ein Clanmitglied, brachte das im vergangenen Jahr eine herbe Niederlage ein.

Unter dem Titel „DNA 2014“ planten die wichtigsten Köpfe der fünften Generation, Industriegeschäft und Konsumgütersparte unter eine Führung zu stellen – unter die eines externen Chefs. Im Frühjahr verkündeten sie ihren Plan schon groß intern. Der Rückzug folgte nach dem Sommer. Die Idee war an der ablehnenden Mehrheit in der Familie gescheitert. „Es ist vernünftiger, beide Geschäfte unabhängig zu managen“, sagt nun auch Langes-Swarovski.

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Die Familie scheut einen externen Chef wohl auch, weil solch ein Schritt die feine Machtbalance zwischen den drei Clan-Stämmen gefährden könnte (siehe Grafik links). So ist Markus Langes-Swarovski aus dem Alfred-Clan, der mit 35 Prozent die meisten Anteile hält, Sprecher des Vorstands und Buchbauer aus dem Fritz-Stamm Vorstandschef.

Seit vor zwei Jahren Nadja Swarovski-Adams für ihren Vater Helmut als Design- und Kommunikationschefin in die Führung einzog, sitzt die fünfte Generation quer durch die Familienstämme in der Geschäftsleitung: Buchbauer als Konsumgüterchef, Langes-Swarovski als Leiter der Komponentensparte, Margreiter führt die Finanzen, Daniel Cohen die Edelsteinsparte. Drei von ihnen sitzen zudem mit drei Vertretern der fünften Generation im Beirat, dem Aufsichtsorgan.

Wenig familiärer Umgang

Erfolgreiche Familienkonzerne zeigen, dass es auch anders geht. Die Hoffmanns & Oeris beim Baseler Pharmariesen Roche, die Quandts bei BMW oder Porsches Eigentümer beweisen, wie gut die Familien als reine Aufseher ihren Konzernen tun können.

Streit vor Gericht

Dagegen demonstriert Swarovski, wie die Familie sich mit operativ arbeitenden Clanmitgliedern aufreiben kann. Erstmals in der Firmengeschichte zog ein Familienmitglied gegen Swarovski vor Gericht. Paul Swarovski war 2013 vom Beirat als Chef des ein Jahr jungen Tochterunternehmens Swarovski Energy entlassen worden, der Titel des persönlich haftenden Gesellschafters wurde ihm aberkannt.

Ihm wurde vorgeworfen, statt eines geplanten Innovationszentrums ein Unternehmen für neue Geschäftsideen aufgebaut zu haben. „Das ist etwas anderes und bringt ein viel höheres Risiko mit sich. Die Einstellung der Familie dazu war eher konservativ und passte nicht“, sagt Markus Langes-Swarovski. Und das, obwohl Paul Swarovski erfolgreich etwa einen Deal mit Mercedes festzurrte, um die Scheinwerfer des neuen S-Klasse-Coupés mit Swarovski-Kristallen zu verzieren. Eigentlich ein Imagegewinn erster Güte.

Die teuersten Edelsteine der Welt
Winston Pink LegacyNeuer Rekord für einen rosafarbenen Diamanten: Am 13. November 2018 ersteigerte der renommierte amerikanische Juwelier Harry Winston den 18,96 Karat schweren Diamanten "Pink Legacy" für mehr als 50 Millionen Dollar, umgerechnet 44 Millionen Euro, inklusive der Gebühren an das Auktionshaus Christie's. Zwar ist der "Pink Star" bereits 2013 für einen deutlich höheren Betrag versteigert worden, aber gemessen am Preis pro Karat schafft der umgehend in "Winston Pink Legacy" umgetaufte Diamant laut Christie's einen neuen Weltrekord für rosafarbene Diamanten: 2,6 Millionen Dollar pro Karat. Der Stein wurde vor mehr als hundert Jahren gefunden und war lange in Besitz der Familie Oppenheimer, die einst den Minen-Konzern De Beers leitete. Quelle: AP
Le Grand MazarinNach dem Rekordjahr 2016 gingen dieses Jahr keine Superdiamanten für illustre Summen über den Auktionshaustisch. Beim "Grand Mazarin" ist eher die Geschichte beeindruckend: Er gehörte vielen Königinnen, Königen und Kaisern, darunter der Sonnenkönig Ludwig XIV. Ein privater Sammler erwarb den 19,07 Karat schweren Stein für 12,3 Millionen Euro. An die Rekordhalter kommt der pinke Diamant damit allerdings nicht heran. Quelle: REUTERS
The Pink StarEr hatte bereits bei einer Auktion in Genf 2013 den Rekordpreis von rund 76,3 Millionen Schweizer Franken (rund 62 Millionen Euro) erlöst: Der Rekord-Diamant „Pink Star“ hat bei einer Auktion in Hongkong einen neuen Besitzer gefunden. Wie das Auktionshaus Sotheby's mitteilte, ersteigerte die Hongkonger Juwelierkette Chow Tai Fook den rosafarbenen Stein für 71,2 Millionen Dollar (etwa 67 Millionen Euro). Zahlt der Bieter den Betrag, wäre es der höchste Preis, der jemals für einen Diamanten erzielt wurde. Der „Pink Star“, das Prunkstück der diesjährigen Juwelenauktion von Sotheby's, war bereits vor drei Jahren zu einem noch höheren Preis von 83 Millionen Dollar ersteigert worden. Da der Käufer später jedoch nicht zahlen konnte, nahm das Auktionshaus den Stein zurück. Er gilt als teuerster Diamant aller Zeiten - zumindest was den Gesamtpreis betrifft, denn Experten vergleichen nur den Preis pro Karat. Das 59,60 Karat schwere Juwel wurde als Typ 2a eingestuft, was für ein rosafarbenes Exemplar eine Seltenheit ist. Zwei Jahre brauchte die Firma Steinmetz Diamonds, um ihn aus einem 132,5 Karat schweren Rohdiamanten zu schleifen. Quelle: AP
Lesedi La RonaDer vermutlich zweitgrößte Rohdiamant der Welt kam am Abend des 29. Juni im Londoner Auktionshaus Sotheby's unter den Hammer - jedenfalls fast. Denn für viele Experten überraschend fand sich kein Käufer. Auf etwa 70 Millionen US-Dollar (etwa 64 Millionen Euro) hatten die Auktionatoren die Verkaufssumme geschätzt. In Botswana im Süden Afrikas wurde das wertvolle Stück im November in einer Mine der kanadischen Firma Lucara Diamond entdeckt. Der Stein heißt „Lesedi La Rona“, was sich mit „Unser Licht“ übersetzen lässt. Laut Sotheby's ist der Rohdiamant der weltweit größte Fund seiner Art seit 1905 und erreicht mit 1109 Karat knapp die Größe eines Tennisballs. Um viele mögliche Interessenten auf das Prachtstück aufmerksam zu machen, wurde der Rohdiamant in den vergangenen Monaten auf Weltreise geschickt und in Städten wie Dubai, Singapur, New York und Hongkong präsentiert - leider bislang vergeblich. Quelle: dpa
"The Constellation"Er hat für 63 Millionen Dollar (55,2 Millionen Euro) den Besitzer gewechselt, noch nie wurde mehr für einen Rohdiamanten bezahlt. Er wurde im November 2015 in der Karowe-Mine in Botswana gefunden. 813 Karat misst der Edelstein und ist damit fast so groß wie ein Tennisball. Den Rekord für den weltgrößten Diamantenfund seit 1905 verpasste er denkbar knapp: Er wurde nur einen Tag nach dem Lesedi La Rona gefunden. Quelle: PR
Oppenheimer BlueEs ist der teuerste blaue geschliffene Diamant, der jemals versteigert wurde. Ein anonymer Käufer zahlte für den "Oppenheimer Blue" sagenhafte 57,54 Millionen Dollar (50,81 Millionen Euro). Der mit 14,62 Karat weltgrößte klar-blaue Diamant wechselte am 18. Mai 2016 beim Auktionshaus Christie's den Besitzer. Geschätzt wurde der Stein im Vorfeld auf 38 bis 45 Millionen Dollar (etwa 33 bis 40 Millionen Euro). Quelle: PR
Blue Moon of JosephineDen "Blue Moon of Josephine" hat der chinesische Milliardär Joseph Lau Luen-hung für 48,4 Mio. Dollar (etwa 45 Millionen Euro) für seine Tochter ersteigert. Zuvor hieß der 12,03 Karat schwere Stein nur "Blue Moon". Bis zur Versteigerung des "Oppenheimer Blue" galt er als der teuerste blaue Diamant der Welt. Quelle: AP

Um einen Gerichtsprozess abzuwenden, verhandelt der Konzern über einen Vergleich. Zugleich setzte er aber Manager aus Paul Swarovskis Dunstkreis so unsanft vor die Tür, dass mehrere von ihnen nun ebenfalls gegen das Unternehmen klagen.

Buchbauer immerhin hat einen Teilrückzug aus der operativen Führung vollbracht. Er bleibt zwar CEO der Konsumgütersparte, übergab aber 2013 die Verantwortung für das dortige Kerngeschäft an Roland Möcke. Das zuvor von Buchbauer geführte Schmuck- und Accessoires-Geschäft kämpft mit vielen Problemen.

Im Oktober 2013 deklinierte Möcke die Defizite der Sparte per Brief an die Mitarbeiter durch. Sparen allein reichte da nicht. Oft konnte Swarovski die Nachfrage nicht bedienen, weil die Marktforschung unpräzise war. Andere Produkte wurden zu Ladenhütern. Die Kunden müssten Swarovski wieder als Trendsetter erleben, befand Möcke. Er will den Umsatz im Kerngeschäft dieses Jahr um vier Prozent steigern. Es muss klappen: Die Sparte trug einst die Hälfte der Erlöse, in diesem Jahr werden es zwei Drittel sein.

Die 30 deutschen Top-Luxus-Marken
Rang 30: Escada (15)* Escada erwirtschaftet nach Jahren der Krise wieder einen positiven Cashflow. 2009 hatte Megha Mittal, die Schwiegertochter des indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal, das Münchner Modehaus aus der Insolvenz herausgekauft. Heute setzen Escadas Designer unter anderem auf kräftige Farben, große Blumenaufdrucke und Metalltöne. Kritiker loben die Stücke als prächtig und stylisch. Das Modehaus konzentriert sich zurzeit vor allem auf die Märkte USA, Deutschland, Spanien, Russland, Japan und China. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 116 (144)* Trend seit 2011: ⇘ ** * in Klammern: 2011 ** Trendanzeige ab 5 Punkten Der Luxusmarkenindex basiert auf einer Befragung von 163 Branchenexperten zu den drei Kriterien relativer Preisabstand des Luxusmarkenanbieters zu einem Mainstream-Markenanbieter, absolute Preishöhe und Anziehungskraft einer MarkeQuelle: Biesalski & Company und Brand Networks Quelle: dpa
Rang 29: Hotel Adlon (25) 1907 eröffnete das Hotel Adlon am Berliner Boulevard Unter den Linden und beherbergte im Laufe der Jahre viele berühmte Gäste, darunter Thomas Alva Edison, Henry Ford, John D. Rockefeller, Walther Rathenau, Gustav Stresemann und Aristide Briand. Durch die schlechte Finanzlage seines Investors, der Fundus-Gruppe, geriet das Hotel zuletzt oft in die Schlagzeilen. Laut einer Schätzung der Ratingagentur Moody’s sollte das Hotel am Brandenburger Tor im Vorjahr nur noch 182 Millionen Euro wert sein.  Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 117 (121) Trend seit 2011: NEU Quelle: dpa/dpaweb
Rang 28: Nymphenburg (-)Die Porzellan Manufaktur Nymphenburg kooperiert schon seit Jahren mit namhaften Künstlern wie dem Niederländer Joep van Lieshout, dem Franzosen Saâdane Afif oder dem deutschen Schmuckdesigner Patrik Muff. Er lässt Schriftsteller Texte zu seinen Porzellanvasen schreiben und gibt der traditionsreichen bayerischen Marke so ein hippes Image. Zählt doch die klassische Sammeltasse nicht zu den angesagtesten Objekten bei der Generation Facebook. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 118 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 27: Tobias Grau (-) Betriebswirt und Designer Tobias Grau ist bekannt für seine Leuchten in Tropfenform. 1984 entwickelte er seine erste Leuchtenkollektion, 1992 baute er sie zusammen mit seiner Frau Franziska zu einer Leuchtenmarke aus. 150 Mitarbeiter beschäftigt Grau heute. Rund 95 Prozent der Fertigung erfolgt heute in Deutschland, die Endmontage in der Nähe von Hamburg. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 119 (-) Trend seit 2011: NEU Quelle: Screenshot
Rang 26: Schloss Elmau (-) Dietmar Müller-Elmau, Chef des Hotels Schloss Elmau in Oberbayern, wurde 1954 auf dem Schloss geboren und führt heute das Fünf-Sterne-Hotel. Neben seiner Lage ist es bekannt für seine renommierten klassischen Konzerte. Über 17 Millionen Euro Umsatz machte das Nobelhotel 2010. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 120 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 25: Wempe (30) Als der gelernte Uhrmacher Gerhard Diedrich Wilhelm Wempe am 5. Mai 1878 mit 21 Jahren und einem Startkapital von 80 Mark den Schritt in die Selbstständigkeit wagt, ahnt er noch nicht, dass er den Grundstein für ein internationales Uhren- und Juwelen-Imperium schafft. Heute zählt Wempe über 700 Mitarbeiter, unterhält 30 Niederlassungen und ist einer der größten und umsatzstärksten Händler von Luxusuhren und Schmuck in Europa. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 125 (118) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Presse
Rang 24: Marktex (33) Die Möbelmanufaktur aus Kronberg im Taunus ist das Reich von Ettore Palmiota. Er ist Inhaber und kreativer Kopf von Marktex. Typisch für die Schränke und Sideboards sind grafische Elemente wie gerade Linien, Quadrate und Andreaskreuz. Palmiota bevorzugt Pinienholz, gerne im Kontrast zu Nussbaum, aber auch Kirschholz und Eiche. Bei den Polsterstoffen dominieren Naturmaterialien wie Wolle und Leinen.  Martex-Möbelhäuser gibt es in Berlin, Hamburg, Köln, Kronberg, Mannheim und München. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 126 (114) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Screenshot

Zum Verwechseln ähnlich

Denn beim von Markus Langes-Swarovski geführten Geschäft mit Einzelkristallen für Fremdfirmen sackte der Umsatz seit 2007 um 40 Prozent ab. Das Geschäft leidet unter harter Konkurrenz. Swarovski hätte längst das Volumensegment verlassen müssen, urteilen Branchenexperten. Ex-Manager Rehm sagt, Swarovski hätte „in margenstarken Nischen bleiben oder die Produktion konsequent in günstigere Standorte verlagern sollen“.

Sammler von Swarovski-Figuren besitzen oft Hunderte der kristallenen Wesen. Schwäne, Delfine, Bärchen – fast alles schleift Swarovski zu Glitzerglas.

Dienstleister



Doch selbst der Erlös dieses alten Geschäfts rutscht weg. Als Wertanlage wollen die Glastierchen nicht mehr taugen. Noch schlimmer: Rivalen fertigen zum Verwechseln ähnliche Kristalle. Im Konsumgütergeschäft sollen deshalb neue Labels wie Lola & Grace für jüngere Kunden oder die gerade gestarteten Cadenza-Designer-Schmuckshops neue Käufer anlocken.

An die schon eingestielte Expansion aber traut sich das Management erst, wenn die neuen Strategien greifen. Einen Mega-store wollte Swarovski aufziehen und erstmals auch in China einen Glitzertempel wie die kristallene Märchenwelt in Wattens aufbauen – alles gestoppt, um den Konzern zunächst auf Kurs zu bringen. Die Pläne liegen parat. Fraglich ist nur, wann aus der Fantasie Wirklichkeit wird.

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