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Neuer Internettrend Heftig.co - Die neue Internetrakete, die nur auf Facebook setzt

Deutschlands jüngster Interneterfolg gibt der Debatte über Strafmaßnahmen gegen Google eine neue Richtung: Das Boulevard-Portal Heftig.co findet sein Publikum über Facebook.

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Michael Glöß (l), Peter Schilling Quelle: Werner Schüring für WirtschaftsWoche

Unter dem Foto der frisch Vermählten steht: „Der Hochzeitstanz dieser Braut ist unglaublich berührend.“ Und über einer Story heißt es: „Als ich den Grund erfuhr, kamen mir die Tränen.“ Würden Sie im Internet einen Text und ein Foto anklicken, das so überschrieben ist? Na, ganz ehrlich? Okay, lassen wir das, ist sowieso egal. Denn mehr als 750.000 Deutsche tun es bereits: Sie sind Facebook-Fan der fünf Monate alten Internet-Seite Heftig.co. In dem weltgrößten sozialen Netzwerk posten, liken und teilen sie die Mischung aus Tiervideos und Herz-Schmerz-Geschichten mit ihren virtuellen Freunden.

Wie Heftig, Buzzfeed & Co. auf Leserfang gehen
Die Portale setzen auf emotionale Themen – dafür stehen Überschriften wie „Seine Mama ist an Krebs erkrankt. Also hat er etwas gemacht, das mich unglaublich berührt hat“ oder Doppelt niedlich: Katze streichelt weinendes Baby in den Schlaf. Quelle: REUTERS
Haustiere sind niedlich, aber Katzenbabys sind die Stars des Internets. Unterbewusst wissen wir, dass "Catcontent" peinlich, aber eben auch unglaublich süß ist - und klicken beinahe automatisch auf Geschichten, die mit einem Katzenbaby angepriesen werden. Quelle: AP
Auch Kuriositäten ziehen, etwa „24 Tiere, die Yoga machen“ oder „Er wog 560 Kilogramm: Der schwerste Mann der Welt ist tot“. Geben Sie es zu: An dieser Stelle hätten Sie lieber ein Foto von einem Katzenbaby in einer Yoga-Position gesehen. Quelle: dpa
Was nicht emotional oder skurril ist, berührt häufig den Alltag der Leser. Kostprobe: „ Diese Bilder zeigen eindrucksvoll, wie unterschiedlich 200 Kalorien aussehen können“. Zu sehen ist eine Galerie mit Lebensmitteln von Äpfeln bis Gummibärchen. Quelle: dpa
Alle Portale setzen extrem auf klickoptimierte Überschriften. Dahinter verbergen sich indes meist dürre Artikel, in die eine Bildergalerie oder ein Youtube-Video eingebunden ist. Oft sind die Themen nicht aktuell, sondern geistern schon länger durchs Netz. Quelle: Screenshot
Die Portale locken viele Leser über soziale Netzwerke auf ihre Artikel – je häufiger ein Link geteilt wird, desto besser. Dementsprechend sind die Überschriften darauf getrimmt, dass die Nutzer sie gerne weiterverbreiten. Quelle: dpa

Der Zuspruch ist gigantisch. Mit Heftig.co stechen die beiden Gründer Michael Glöß und Peter Schilling aus Potsdam auf Facebook inzwischen alle Online-Ausgaben renommierter deutscher Verlage aus, von Spiegel.de bis Bild.de. Selbst die ebenfalls seichte, im vergangenen Dezember vom Münchner Burda-Verlag gestartete deutsche Lizenzausgabe der kostenlosen Internet-Zeitung „Huffington Post“ liegt mit weniger als 33.000 „Gefällt mir“-Klicks weit abgeschlagen hinter Heftig.co.

Die Rezepte von Buzzfeed und Co

Der eigentliche Erfolg von Heftig.co, weshalb seine Macher sich als Teil der „Medienrevolution“ sehen, ist jedoch ein anderer. Glöß und Schilling zeigen, dass Gründer im Internet auch ohne Google reüssieren können. Denn sie setzen auf die Kraft der viralen Verbreitung in den sozialen Netzwerken – allen voran Facebook. Jeder einzelne Beitrag wird 100.000-fach von den Heftig-Fans geteilt und angeklickt. Dadurch ist die Seite praktisch überhaupt nicht auf Google angewiesen. So straft das Duo das wachsende Lamento über die Web-Krake Lügen, die in Deutschland bei Suchanfragen einen Marktanteil von 90 Prozent hält und damit das Geschäft im Internet zu beherrschen versucht.

Die wichtigsten Kennzahlen der Internet-Rivalen Google und Facebook im Überblick

So hatte Frank Schirrmacher, Mitherausgeber der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“, die deutschen Verlage mit Blick auf Google vor dem „fatalen Fehler“ gewarnt, „sich blind“ auf ein Spiel einzulassen, „dessen Regeln andere bestimmen“. Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner drohte Google-Chairman Eric Schmidt im April sogar mit der Mobilisierung der Bundesregierung gegen den US-Konzern: „Ist es wirklich klug, zu warten, bis der erste ernst zu nehmende Politiker die Zerschlagung Googles fordert?“

Und prompt war Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel auf den Kurs der Google-Kritiker eingeschwenkt. „Wirtschaftsministerium und Bundeskartellamt prüfen, ob ein Unternehmen wie Google seine marktbeherrschende Stellung missbraucht“, schrieb der Sozialdemokrat Mitte des Monats in einem Zeitungsbeitrag. „Eine Entflechtung, wie sie bei Strom- und Gasnetzen durchgesetzt wurde, muss dabei ernsthaft erwogen werden.“

Aber vermutlich kommt die Bedrohung für Google-Chef Larry Page nicht durch Regulierung der neuen deutschen Staats-Wirtschaftler – sondern von anderen Angeboten und Anbietern. So generieren die Heftig.co-Gründer ihr Wachstum fast ausschließlich über Facebook. Vorbilder sind dabei amerikanische Herz- und Schmerz-Portale wie BuzzFeed.com, Upworthy.com oder Viralnova.com, die ebenfalls beweisen, wie sich Publikumsverkehr im Internet (Fachwort: Traffic) jenseits von Google erzeugen lässt.

Angriff auf die klassischen Medienhäuser

Auch hinter Heftig.co steckt denn auch kein Medienkonzern, sondern das Potsdamer Start-up DS Ventures, das dem 35-jährigen Mediendesigner Glöß gemeinsam mit dem 39-jährigen Betriebswirt Schilling gehört. Beide hatten sich am vergangenen Dienstag gegenüber der WirtschaftsWoche als die Macher von Heftig.co geoutet, nachdem sie sich monatelang vor der Öffentlichkeit versteckt hatten.

Nachrichtenportale "zu negativ"

Experten trauen Heftig.co nicht nur zu, ein weiteres Internet-Portal zum Laufen zu bringen. Sie halten sogar einen erfolgreichen Angriff der beiden Potsdamer auf etablierte Medienangebote im Internet für möglich. „Heftig.co hat ganz klar das Ziel, Leser kurzweilig zu unterhalten“, sagt der Düsseldorfer Medienexperte Thomas Koch, der mit seiner Firma tk-one Unternehmen und Medienhäuser berät. „Damit gewinnen sie sehr viel Aufmerksamkeit und greifen etwa Anbieter wie Bild.de oder auch Spiegel.de frontal an.“ Insider rechnen bereits damit, dass Heftig.co aus dem Stand die am weitesten verbreitete deutsche Online-Seite werden könnte, wenn das Portal voraussichtlich im September erstmals beim Medienauswerter IVW mitgezählt wird.

Die beiden Gründer erklären ihren sensationellen Erfolg mit der rein emotionalen Ansprache der Internet-Nutzer. „Die herkömmlichen Nachrichtenportale im Internet arbeiten mit zu vielen negativen Schlagzeilen, 80 Prozent aller Inhalte haben einen Negativ-Touch“, sagt Glöß im Interview mit der WirtschaftsWoche. „Wir versuchen dagegen, positive Dinge herauszufiltern und den Menschen positive Emotionen mitzugeben.“

Mehr Boulevard im Netz

Insbesondere in den sozialen Netzwerken ist Heftig.co mit diesem Ansatz enorm erfolgreich: 86 Prozent der Zugriffe stammen laut Marktbeobachter SimilarWeb von Facebook. Mit 0,25 Prozent spielt Google so gut wie keine Rolle. Bei allen anderen großen Medienseiten in Deutschland dominiert hingegen der Zugriff über den US-Suchriesen (siehe Grafik).

Likes, Shares und Tweets und Zugriffe über Suchmaschinen

Mit seiner jüngsten Offensive will Heftig.co den US-Vorbildern zuvorkommen, die dort seit einiger Zeit die Medienlandschaft aufmischen und nun auch nach Europa streben. So will BuzzFeed bald von Berlin aus mit einer deutschen Version starten, im März begannen die New Yorker mit der Suche nach einem Chefredakteur.

Auch BuzzFeed setzt voll auf die Boulevardisierung des Medienangebots im Internet. Die Amerikaner sortieren ihre Inhalte nach Kategorien wie LOL, OMG oder WTF. Die kryptischen Kürzel pappen wie kreisrunde, knallgelbe Sticker auf den Fotos. Sie bedeuten „Laughing out loud“ – herzliches Lachen, „Oh my God“ – oh mein Gott, „What the Fuck“ – zur Hölle.

Tierbabys statt Europawahl

BuzzFeed und Co. sind gnadenlose Effizienzmaschinen, die ihre Inhalte radikal nach Zahlen steuern. Mit Analyseprogrammen wird permanent geprüft, welche Artikel gerade am besten verbreitet werden. Die Redakteure passen Überschriften an und experimentieren, mit welcher Formulierung die Zahl der Facebook-Likes noch gesteigert werden kann.

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Wie gefährlich es ist, dass es dabei nur noch um Süßes, Herzerweichendes und Tränenreiches geht, beschrieb einer der Betreiber solcher Portale schon selbst. Upworthy-Mitgründer Eli Pariser analysierte in seinem Buch „Die Filterblase“, wie Nutzer „nur noch eingeschränkt neuen Informationen ausgesetzt sind und unsere Sichtweise eingeengt wird“. Auch Facebook liefere zu viele Süßigkeiten und nicht genug Karotten und trage dazu bei, dass sich viele Menschen mit süßen Tierbabys statt Europawahl oder Ukraine beschäftigen.

Doch Heftig-Gründer Glöß lässt deshalb erst gar keinen Eindruck aufkommen, er und sein Kompagnon Schilling wollten das Publikum informieren, und stellt klar: „Wir betreiben keinen Journalismus, sondern sind Teil einer Medienrevolution.“ Bleibt die Frage, ob das wirklich als Beruhigung gemeint war – oder eher als Bedrohung.

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