John Hurley, IT-Vorstand und jener, der als Vater des Labs gilt, führt durch die Räume. Wegen seines kräftigen Akzents aus dem südirischen Cork ist er für Besucher gelegentlich kaum zu verstehen. Auf einem Ryanair-Werbeplakat ist er im Stil der Star-Wars-Filme abgebildet. Sein langer roter Bart hat ihn wohl für das in Tierlauten redende Fabelwesen Chewbacca prädestiniert. Hurley gibt zuerst brav übliche Digitalweisheiten von sich („Perfektion stört die Produktion“). Doch als er auf Big Data zu sprechen kommt, die Datensammel-und-Auswert-Technik, mit der Google und Co. Kundenverhalten voraussagen, zeigt sich, dass Ryanair aller Digitalisierung zum Trotz eigene Wege geht – und seiner Rüpelkultur treu bleibt.
„Da nickt zwar jeder 50-jährige Vorstand andächtig, doch es kostet ein Riesengeld und bringt nichts“, posaunt Hurley. Und dann: „Big Data ist doch Wichserei.“
Seine Methode nennt Hurley lieber Small Data. Statt allein aufgrund von Daten und mithilfe von riesiger Rechenleistung neue Services zu ersinnen, analysieren Hurley und sein Team lieber kleine, fokussierte Kundendaten – und denken sich selbst passende Angebote aus. In Arbeit sind etwa Flüge für Fußballfans, abgestimmt auf die Spielpläne der bevorzugten Clubs. Mit dieser fokussierten Denke „haben wir bei jedem Versuch mehr Hintern in die Sitze unserer Flieger gebracht und Extras verkauft als mit dem Verschieben von Datenbergen“.
Umsatz der Fluggesellschaften abseits des Ticketverkaufs
1587 Millionen Euro
Angaben jeweils für 2015 ohne Vielfliegerprogramm.
Quelle: IdeaWorks, Unternehmensangaben, teilweise geschätzt
850 Millionen Euro
800 Millionen Euro
534 Millionen Euro
250 Millionen Euro
82 Millionen Euro
Der IT-Manager hat noch zwei weitere Labs aufgemacht, eins befindet sich im polnischen Breslau, das andere in Madrid. Der Chef lässt sie gegeneinander an den gleichen Problemen arbeiten. „Das geht schneller, und jedes Lab bringt seine Stärken ein“, sagt Hurley. Die Mitarbeiter in Breslau seien gerade und korrekt, in Madrid gebe es dafür einen verspielteren Ansatz. In Dublin dominiere die „ironische konfrontative Art“.
Die ersten Ergebnisse von Hurleys vielfältigem Team können sich sehen lassen. Während Wettbewerber Easyjet beim Umsatz mit Zusatzangeboten zuletzt fast stagnierte, hat Ryanair diese Einnahmen in den vergangenen vier Jahren auf 1,8 Milliarden Dollar fast verdoppelt. Dazu beigetragen haben etwa ganze Servicepakete für Familien.
Ob den Iren langfristig im Kampf gegen die etablierten Reiseveranstalter und das Silicon Valley nicht der Atem ausgeht? Fritz Joussen, Chef des deutschen Reiseanbieters TUI, hält O’Learys Vorstoß in sein Terrain für „einen PR-Gag“. Das sei „keine ernsthafte Konkurrenz“, der Umbau der Informationstechnik, um die Ziele zu erreichen, sei selbst für Ryanair viel zu anspruchsvoll. „Anderen Unternehmen ging bei solchen Vorstößen ins Digitalmarketing nach spätestens drei Jahren die Luft aus“, sagt Andrew Lobbenberg, Analyst bei der Investmentbank HSBC.
Die unmittelbare Konkurrenz dagegen kennt die Blessuren, die einem O’Leary verpasst – und rüstet nach. Die Lufthansa-Billigtochter Eurowings etwa arbeitet an ähnlichen Konzepten. Der neue Chef Thorsten Dirks hat sein Team gerade in ein sechswöchiges Erneuerungscamp am Kölner Flughafen gerufen. Ergebnisse will der ehemalige Deutschlandchef des Mobilfunkers O2 im September vorstellen. Im Zentrum dürfte ebenfalls die Vermittlung von mehr Zusatzleistungen stehen. „Wir freuen uns über jede neue Idee, selbst wenn sie von Lufthansa stammt“, sagt dazu Vorstand Jacobs.
Die Manager können auch deshalb entspannter als der Rest sein, weil sie bei aller Innovation an ihrem strikten Kostenmanagement festhalten. Piloten und Flugbegleiter kommen auch bei Flügen im Ausland bevorzugt von irischen Agenturen, weil das Unternehmen damit Steuern und Sozialabgaben spart. Großzügigkeiten für Mitarbeiter wie bei Google gibt es keine, „selbst der Kaffee kostet so viel wie draußen am Stand“, sagt ein Exmitarbeiter.
Wie radikal das Unternehmen bei kleinsten Details weiter spart, erleben Besucher am Eingang der auf Digitalkultur aufgemotzten Lobby. Bei Facebook kommen die Tagesausweise zum Betreten der Gebäude aus dem Computer, Bildchen inklusive. Bei Ryanair füllt jeder Besucher das Dokument selbst aus, der Pförtner hilft mit einem Kugelschreiber aus. Den hat ein Mitarbeiter bei einem Kunden eingesteckt.
