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Pay-TV-Anbieter vor der Wende Macht Sky Bezahlfernsehen endlich profitabel?

Sky-Deutschland-Chef Brian Sullivan ist auf dem besten Weg zu schaffen, was unmöglich schien: hierzulande mit Bezahlfernsehen Geld verdienen. Noch sind die Zahlen aber dunkelrot.

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Sky Deutschland-Chef Brian Sullivan ist auf dem besten Weg zu schaffen, was unmöglich schien: hierzulande mit Bezahlfernsehen Geld verdienen. Quelle: dpa

Weihnachtsfeiern können trübe Veranstaltungen sein, selbst in der angeblich so bunten Medienbranche. Da fliegt zum Beispiel ein rothaariger Amerikaner von London aus zu später Stunde im tiefsten Dezember gen München. Draußen tobt ein Sturm, das Flugzeug wackelt. Spät landet der Reisende und rast durch die Nacht in den Vorort Unterföhring, rein in ein Bürogebäude. Da stehen tatsächlich noch ein paar unentwegte Hanseln in einem schummrig beleuchteten Raum und ziehen das Ende einer Betriebsfeier, die um 22 Uhr vorbei sein sollte, noch ein wenig hinaus. Wein und Bier sind schon alle. Sie harren aus, damit der künftige Chef jetzt nicht ganz allein dasteht.

Der steigt auf eine kleine Bühne, spricht ein paar Worte auf Englisch. „Und bald danach sind alle nach Hause gegangen“, sagt Brian Sullivan und grinst. „Wahrscheinlich gab es irgendwo anders eine bessere Party.“

Heute, knapp fünf Jahre nach dem bizarren Start, kann der 52-Jährige über den ersten Abend im neuen Unternehmen lachen. Denn seit seinem nächtlichen Amtsantritt wittert Sky Deutschland Morgenluft.

Die wichtigsten Kennzahlen von Sky

3,8 Millionen Abonnenten meldete der Bezahlfernseh-Anbieter nach dem zweiten Quartal des Jahres, so viele wie nie zuvor. Mit 1,66 Milliarden Euro verzeichnet Sky, das seinen Berichtszeitraum zum 30. Juni umgestellt hat, pro forma seinen bislang höchsten Jahresumsatz, mit monatlichen Durchschnittserlösen von 34,52 Euro pro Abo den höchsten Wert und nicht zuletzt durch die Einführung von Zwei-Jahres-Abos die niedrigste Kündigungsrate.

Unter dem Strich schreibt Sky mit einem Verlust von 151 Millionen Euro weiter tiefrote Zahlen. Dennoch sieht sich der Chef auf Kurs: „Wir arbeiten an unserem Turnaround und haben hoch gesteckte Ziele. Wir haben aber auch schon große Fortschritte gemacht und stehen heute sehr viel besser da als noch vor drei, vier Jahren.“

Wunder von Unterföhring

Sollte Sullivan das Wunder von Unterföhring gelingen und Sky ein profitables Unternehmen werden – ihm wäre ein Platz in der deutschen Medienhistorie sicher. Denn bislang hat es noch kein Unternehmen geschafft, im hiesigen Pay-TV-Geschäft nachhaltig Geld zu verdienen.

Die Großen der Branche hatten es Mitte der Neunzigerjahre vehement und mit wachsender Verzweiflung probiert. Dann stieg erst der Gütersloher Medienriese Bertelsmann mangels Erfolg 1999 beim Bezahlkanal Premiere aus, den er gemeinsam mit dem Münchner Rechtehändler Leo Kirch und dem französischen Anbieter Canal+ betrieben hatte.

Anschließend fusionierte Kirch Premiere mit seinem eigenen Konkurrenzangebot DF1 zu Premiere World – das von da an tonnenschwer am Hals des Fernsehpioniers hing und wegen chronischer Erfolglosigkeit und horrender Rechtekosten mit dazu beitrug, die Kirch-Gruppe mitsamt den Sendern ProSieben und Sat.1 2002 in die Pleite zu treiben.

Rund sechs Milliarden Euro, heißt es in Branchenkreisen, habe der Versuch verschlungen, den deutschen Couch-Potatos das Glotzen gegen Extragebühr schmackhaft zu machen. Auch Rupert Murdoch, dessen New Yorker Medienkonzern 21 Century Fox gerade dabei ist, seinen Sky-Deutschland-Anteil von knapp 57 Prozent an seine englische Beteiligung BSkyB zu verkaufen, um so einen europäischen Pay-TV-Riesen zu schmieden, macht da bisher keine Ausnahme. Jahrelang schon mit Kirch in einem Boot, zahlte der australo-amerikanische Medienzar weiter drauf.

Und jetzt schickt Murdoch einen unprätentiösen Amerikaner in etwas zu weit geschnittenen Anzügen, und der kriegt allem Anschein nach die Kurve, aus dem Milliardengrab doch einen Erfolg zu machen?

Gerade mal zehn Prozent der deutschen Haushalte

Zwar haben Sky und Sullivan noch ein gutes Stück Weg vor sich. Doch Sonia Rabussier hält den Erfolg für möglich: „Sullivan ist dabei, den Turnaround bei Sky zu schaffen“, prophezeit die Commerzbank-Analystin. „Wenn es jemandem gelingt, Sky unterm Strich profitabel zu machen, dann ihm.“ Sullivan mag das schmeicheln.

Doch offiziell hält er den Ball lieber flach: „Wir sind ein kleines Unternehmen, aber wir wachsen schnell. Noch erreichen wir gerade mal zehn Prozent der deutschen Haushalte; wir erwarten jedoch, dass diese Zahl deutlich steigen wird.“ Und längst hat er es sich abgewöhnt, wie seine zahlreichen Vorgänger von den Abo-Zahlen zu schwadronieren, die Sky brauche, um Gewinne zu erzielen. Er bleibt lieber vage.

Die wichtigsten Anbieter im Online-Fernsehen

Sullivan will vor allem eines nicht einleuchten: In Großbritannien feiert BSkyB seit Jahren Erfolge. In Deutschland ist das Interesse an Medien groß und das an Technik nicht minder. Und da soll kein Platz sein für profitable Pay-TV-Anbieter?

Kampf um Abos und gegen den Ruf

Knacken will Sullivan den Markt vor allem mit langem Atem. Er will erst einmal Reichweite schaffen und Kunden ködern. Klappt das und bleiben genug bei der Stange, folgen die Erträge von selbst, so die Hoffnung. Sky braucht Masse – weltweit gieren Medienkonzerne danach. Und auf dem Weg dahin, das zeigen die steigenden Abo-Zahlen, hat er ein besseres Händchen als seine Vorgänger, indem er just an den Stellschrauben fuhrwerkt, die am unglamourösesten sind: Kundenservice, neue Technik und Steigerung der Zahl der Vertriebspartner.

„Im Pay-TV ist es einfach, kurzfristige Entscheidungen zu treffen, die am Ende aber weder für das Unternehmen noch für die Kunden von Vorteil sind“, sagt Sullivan. „Stattdessen muss man in Produkte, Programme und die Nutzer-Erfahrung investieren. Danach braucht es eben seine Zeit, bis die Kunden das wertschätzen lernen.“ Deshalb steckt Sky Geld in seine Kunden-Callcenter, die vorher einen miesen Ruf hatten, weil das Unternehmen lange das Sparbrötchen gab. „Heute gewinnen wir Preise für unser Kunden-Management“, sagt Sullivan.

Für alle Nutzer scheint das indes nicht zu gelten: Seit dem Anpfiff der laufenden Bundesliga-Saison Anfang August beschweren sich landesweit Kneipenbesitzer, denen Sky teils deftige Preiserhöhungen von mitunter mehr als 50 Prozent abverlangt. Viele haben bereits gekündigt.

Teure Tore: Sky zahlt der Bundesliga 486 Millionen Euro Quelle: REUTERS

Intern setzte Sullivan von Beginn an Zeichen. Er treibt im Frühjahr 2010 seine Leute dazu an, eine Sky-App für Apples iPad zu programmieren, das im Sommer auf den Markt kommt. Bis zum Start des Tablets haben sie nur sechs Wochen Zeit. Sullivan will, das Sky Deutschland dabei ist.

Fragt ihn die Runde beim großen, inzwischen abgeschafften 30-Mann-Wochenmeeting: Schaffen wir das? Erste Antwort: Es wird eine Menge Geld kosten und zweitens viel Zeit. Für Sullivan kein Hinderungsgrund: „Try it.“ Und wenn es nicht klappt? „It’s okay, try it“. Es klappt.

„Auf diese Weise haben wir der Branche gezeigt, dass wir Neues entwickeln, statt an alten und überholten Technologien und Services festhalten zu wollen“, sagt Sullivan. Gleichzeitig massiert er das Ego der Mitarbeiter, denen jahrelang in den Ohren klang, sie säßen in einer Investitionsruine. Er treibt sie an zu zeigen, was sie draufhaben.

Ein Verbündeter mit tiefen Taschen

Aus der App entwickelt Sky bald das Zusatzangebot Sky Go. Analystin Rabussier: „Das war der Gamechanger für Sky.“ Die Kunden sind seitdem am Bundesliga-Samstag nicht länger ans Wohnzimmer gefesselt und können den TV-Kick auf Tablet oder Laptop überall mit hinnehmen. Sullivan schätzt seine Kunden offenbar richtig ein, die Nachbarn, Verwandten, Freunden nur zu gern das Sky-Programm auf dem schicken neuen Gerät vorführen – für Sky ist das besser als teure Werbung.

Sullivan führt weitere Technik-Neuerungen ein. So vervielfacht er die Zahl der Kanäle, die im hochauflösenden HD-Verfahren viel schärfere Fernsehbilder zeigen: „Damals hatten wir sieben HD-Kanäle, im Vergleich zu anderen Märkten war das verschwindend wenig.“ Heute sind es über 80.

Die bekanntesten Musik-Portale im Internet
Amazon startet Prime Music in Deutschland und Österreich - als Bestandteil von Amazon Prime ohne zusätzliche Kosten. Quelle: obs
Apple Music Quelle: dpa
Die seit März 2012 existierende Plattform Spotify bietet mehr als 30 Millionen Songs an. Eine Gratis-Version erlaubt das Anhören der Musik mit Werbeunterbrechungen. Zusätzliche Premiumfunktionen wie das Downloaden von Liedern sind wie bei den meisten Streaming-Angeboten kostenpflichtig. Nach eigenen Angaben hat Spotify mehr als 75 Millionen Nutzer, 20 Millionen von ihnen zahlen. Der Streaming-Dienst ist in 58 Ländern verfügbar. Preis: kostenlos bis 9,99 Euro monatlich
Die Streaming-Plattform Deezer ist vor allem in Frankreich sehr beliebt. 2007 startete sie als erster Gratis-Streamingdienst auf dem Markt. Heute kostet eine Mitgliedschaft, wie auch bei vielen anderen Diensten, Geld. Kostenlos gibt es nur ein Radio-Angebot und Lied-Ausschnitte. Die Plattform ist mittlerweile in mehr als 180 Ländern verfügbar. Preis: kostenlos bis 9,99 Euro monatlich Quelle: Screenshot
Mit Ampya versucht die ProSiebenSat.1 Media seit 2011 auf dem boomenden Markt der Streaming-Dienste Fuß zu fassen. Beflügelt durch viel Werbung auf den TV-Kanälen des Medienunternehmens zählt Ampya zu den bekanntesten Diensten in Deutschland. 2014 wurde Ampya von Deezer mit dem Ziel übernommen, in Europa noch weiter zu wachsen. Preis: kostenlos bis 9,99 Euro monatlich Quelle: Screenshot
Seit 2012 ist WiMP aus der Bethaphase heraus. Gegründet wurde der Musikstreamingdienst in Norwegen, wo sein Mutterkonzern "Aspiro" sitzt. WiMP gibt es bis jetzt in fünf Ländern zu hören: Deutschland, Norwegen, Dänemark, Schweden und Polen. "Aspiro" spielt schon mit dem Gedanken WiMP auch in Finnland, Portugal, Österreich und der Schweiz zu etablieren. Mit einer hohen Sound-Qualität (gegen Aufpreis) und einem eigenen Redaktionsteam, das Musik empfiehlt, will sich WiMP von der Konkurrenz abheben. Preis: 4,99 bis 19,90 Euro monatlich
Napster startete als Musiktauschbörse und wurde schnell zur Plattform für illegale Raubkopien. Auf rechtlichen Druck der Musik-Industrie wurde die Plattform 2001 geschlossen. Der legale Streaming-Dienst gleichen Namens bietet mehr als 25 Millionen Songs und ist damit einer der größten überhaupt. Nach einer kostenlosen Testphase gibt es den Dienst allerdings nur noch gegen Geld. Preis: 7,95 bis 9,95 Euro monatlich Quelle: AP

Schließlich begegnet Sullivan der Gefahr, dass Sky den wichtigsten TV-Trend der Dekade verpasst: Internet-Fernsehen auf Abruf. „Wir hatten keine Infrastruktur dafür, sondern nur lineare Sender, die nach einem starren Programmschema abliefen.“ Also investiert er Geld, verschafft seinen Kunden die Möglichkeit, Spielfilme und Serien dann anzuschauen, wann sie es wollen – auch als Antwort auf neue Konkurrenten wie die US-Online-Videothek Netflix, die Mitte September in Deutschland startete.

Zugleich sorgt er dafür, dass die Sky-Programme von immer mehr Kunden gesehen werden können. Seine Vorgänger hatten vermieden, bei Kabelnetzbetreibern Klinken zu putzen, einem der wichtigsten Transportwege für TV-Signale. Sullivan schließt Vertriebsallianzen mit Kabel Deutschland und Unity Media – und 2013 mit der Telekom, was Sky einen Abo-Schub einträgt. „Das war ein Einmaleffekt“, sagt Analystin Rabussier. „Jetzt muss Sky beweisen, dass es auch aus eigener Kraft weiter Kunden hinzugewinnen kann.“

Die Argumente für die Vertriebspartner liefern die Inhalte, vor allem die Fußballbundesliga. Entsprechenden Aufwand trieb Sullivan, um Sky 2012 die Übertragungsrechte aller 612 Spiele der ersten und der zweiten Liga zu sichern. Für das nötige Kleingeld – im Schnitt zahlt Sky der Liga bis Mitte 2017 pro Saison rund 486 Millionen Euro – bürgt Murdoch.

Die bisherige US-Mutter ist es auch, die die Finanzierung des Deutschland-Ablegers auf langfristig sichere Füße stellt. Bis 2018 ist Sky abgesichert und kann investieren, woran sich auch nach der geplanten Übernahme durch BSkyB nichts ändern dürfte. Sky, damit rechnen Beobachter, wird von der Allianz profitieren, der auch Sky Italia angehören soll.

Erfolg mit Netflix-Serie

Gemeinsam könnten die Partner mehr eigene Filme und Serien produzieren lassen, an denen sie alle Rechte halten. Denn ob es auf Dauer ausreicht, die Streifen bei den Hollywoodstudios einzukaufen, die sich die gewünschte Exklusivität für die Ausstrahlungsrechte angesichts steigender Nachfrage immer teurer bezahlen lassen, daran zweifeln Branchenexperten.

Der Kampf um diese Inhalte wird immer härter.

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So hält zwar ausgerechnet Sky auf Dauer die deutschen Erstausstrahlungsrechte an der US-Polit-Serie „House of Cards“, die der Konkurrent Netflix produzierte und die diesem reichlich Renommee verschaffte.

Doch Netlix-Chef Reed Hastings kündigte bereits an, weiter kräftig in eigene Sendungen wie den Abenteuer-Streifen „Marco Polo“ zu investieren, die er exklusiv seinen Abonnenten zeigen will.

Hastings kann Eigenproduktionen in mehr als 50 Ländern zeigen und profitiert von Skaleneffekten, die Sky so nicht hat.

Voraussichtlich 2016 wird zudem die Deutsche Fußball-Liga erneut die Bundesliga-Rechte ausschreiben. Nicht nur Commerzbank-Expertin Rabussier hält es für möglich, dass Sky dann auch Konkurrenz durch völlig neue Mitspieler wie Google oder Amazon drohen: „Da kann es nicht schaden, mit BSkyB einen Verbündeten mit tieferen Taschen zu haben.“

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