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Schwache Abo-Zahlen erst der Anfang „Netflix droht auszubluten“

Netflix Quelle: dpa

In den USA rennen Netflix die Kunden weg, im Rest der Welt kommen weniger dazu als gedacht. Die jüngsten Probleme sind jedoch nur ein Vorbote: Neue Konkurrenten wie Disney+ bedrohen den Branchenprimus weitaus stärker.

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Nach Jahren des beinahe uneingeschränkten Erfolgs mit dem Videostreaming musste Netflix seinen Anlegern am Mittwoch am kalifornischen Firmensitz in Los Gatos ernüchternde Zahlen präsentieren: In den USA, dem Heimatmarkt von Netflix, hat das Unternehmen in den drei Monaten bis Ende Juni 130.000 Kunden verloren. Zwar konnten weltweit immer noch 2,7 Millionen neue Bezahlabonnements verbucht werden. Doch Netflix selbst hatte den Aktionären mit fünf Millionen fast doppelt so viele in Aussicht gestellt. Der Hauptgrund für das deutliche schwächere Wachstum dürften Preissteigerungen sein, die neben den US-amerikanischen Kunden auch unteranderem die deutschen Nutzer zu spüren bekamen. Das Erfolgsmodell von Netflix bekommt allmählich Risse.

Und die könnten demnächst sogar weitaus größer werden: Denn Streifen wie Die Schöne und das Biest, Star Wars, Iron Man, Mulan, Titanic und Avatar haben mehr gemein, als das auf den ersten Blick scheinen mag. Abgesehen davon, dass es allesamt wahnsinnig erfolgreiche Filme sind, gehören sie zur Walt Disney Company. Und: Sie sind auf Netflix zu sehen. Zumindest noch. Das könnte sich bald ändern, wenn Disney eine eigene Streaming-Plattform mit dem Namen Disney+ auf den Markt bringt.

Diese hat das Unternehmen im April erstmals detailliert vor Investoren und auf Twitter vorgestellt. Angekündigt hat Disney ein eigenes Engagement auf dem beständig wachsenden Markt für Videostreaming schon 2017. Seitdem habe das Projekt bei Disney oberste Priorität, verkündete Chef Robert Iger damals. Der Start von Disney+ ist in den USA nun für den 12. November 2019 angesetzt. Europa soll kurz darauf folgen, innerhalb von zwei Jahren sollen alle weltweit relevanten Regionen erschlossen sein.

Der eigene Dienst soll ein Pendant bilden zu Netflix, Amazons Prime Video und Apples erst kürzlich vorgestelltem Produkt Apple TV+, das im Herbst starten soll. Doch statt wie Netflix dabei auf Filme und Serien verschiedenster Produktionsfirmen zu setzten, soll es auf Disney die Inhalte aus dem eigenen Haus geben. Mehr als zehn Jahre nach dem Start von Netflix geht Disney damit eine ziemlich riskante Wette ein – der Erfolg ist keinesfalls garantiert. Wenn die Wette allerdings aufgeht, ist das Geschäftsmodell von Netflix mehr als bedroht. Denn Disney ist nicht allein: Auch andere Unternehmen der Entertainmentbranche haben eigene Pendants zu Netflix angekündigt.

Noch ein Dienst mehr

Neue Dienste bedeuten für Netflix und Co. ganz grundlegend natürlich erst einmal einen Konkurrenten mehr und für Verbraucher im Umkehrschluss ein Angebot mehr. Doch braucht es das überhaupt? „Für Nutzer wäre ein Angebot, das alles anbietet, natürlich optimal – doch das wird es niemals geben“, erklärt Florian Kerkau, Geschäftsführer des Berliner Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Goldmedia. „Deshalb müssen sie sich entscheiden. Und durchschnittlich haben Verbraucher zwei bis drei Streaming-Abonnements.“


Disney+ schickt sich nun an, eines dieser Abos zu werden. Keine leichte Aufgabe. Damit Disneys Plan dennoch aufgeht, kommt es laut Kerkau auf die Inhalte an. Und hier könnte Disney+ tatsächlich punkten. Denn neben Disneys eigenen Animationsfilmen wie Aladdin, Arielle oder Mulan produzieren Tochterunternehmen wie die Marvel Studios, die ABC Studios und seit Ende März auch 20th Century Fox für die Walt Disney Company auch andere Filme. Das auf den ersten Blick klein wirkende Portfolio der familienfreundlichen Filme wird so um Filmikonen wie Darth Vader, die Avengers, Deadpool oder den von Brad Pitt gespielten Tyler Durden aus Fight Club drastisch erweitert. Disney+ könnte dadurch viel mehr sein als nur ein weiteres Angebot unter vielen.

Neue Eigenproduktionen entscheiden über den Erfolg

Damit das gelingt, braucht es mehr als die altbekannten Inhalte: „Alte Filme sind zwar Disneys Schatz. Doch ich glaube kaum, dass ein Film wie Cinderella viele Nutzer dazu bringt, einen monatlichen Beitrag für Disney+ zu zahlen.“ Und erst recht nicht, wenn diese Nutzer womöglich seit Jahren Abonnenten von Netflix oder Amazon Prime sind. „Es wird ganz besonders auf neue Produktionen ankommen, die exklusiv bei Disneys Dienst gezeigt werden“, erklärt Kerkau.

Und Disney ist offenbar vorbereitet: So sind für Disney+ unter anderem „neue Geschichten aus den Universen der Monster AG und High School Musical“ angekündigt – wie das Unternehmen auf der Webseite bekanntgab. „The Mandalorian“ nennt sich eine angekündigte Serie aus dem Star-Wars-Universum, die Star-Produzent Jon Favreau für Disney+ anfertigt.

Netflix: Die teuersten Produktionen des Streaming-Königs
Daredevil / Jessica Jones / Luke Cage – 40 Millionen Dollar pro StaffelGut 400 Millionen Dollar Budget soll Netflix für Serien über die Superhelden des Marvel-Imperiums bereitgestellt haben. Dafür gab es gleich sechs Serien mit bislang einem Dutzend Staffeln. Als teuerste gelten „Daredevil“, „Jessica Jones“ und „Luke Cage“. Sie kamen mit jeweils 40 Millionen Dollar pro Staffel auf bis zu 3,5 Millionen pro Folge. Am Ende führt allerdings die Schlussfolge der Miniserie „Defenders“ mit acht Millionen den Marvel-Serien-Reigen an. Quelle: Netflix/Patrick Harbron
Hemlock Grove – +40 Millionen pro StaffelDie Geschichte über merkwürdige Vorkommnisse in einer fiktiven Stadt im US-Bundesstaat Pennsylvania bewies vor allem eines: Viel Geld garantiert weder Top-Qualität noch Erfolg. Nach einem pompösen Start mit gut 50 Millionen Dollar Produktionskosten für die erste Staffel regnete es für Online-Pionier Netflix ungewohnt negative Kritiken sowie dem Vernehmen nach mäßige Quoten. Also gab es in der zweiten Staffel nur noch zehn Folgen, was aber für keine bessere Resonanz sorgte. Nach der dritten Staffel war dann Schluss. Quelle: Netflix/Brooke Palmer
Orange Is The New Black – 50 Millionen pro StaffelDie Serie um den Aufenthalt einer bisexuellen Managerin in einem von exzentrischen Charakteren bevölkerten Frauenknast dürfte mit ihrem Erfolg Netflix selbst überrascht haben. Beste Kritiken und mehrere Emmy-Auszeichnungen machen die Serie zu einem Paradebeispiel für den Grundsatz von Netflix, den der Internetdienst „The Verge“ so beschreibt: „Noch wichtiger als Klickzahlen sind Aufmerksamkeit, Aufregung und im Zentrum der kulturellen Diskussion bleiben.“ Quelle: Netflix/Cara Howe
House of Cards – 60 Millionen pro StaffelDie Geschichte um ein machtgeiles Politikerpaar erdachte zwar das britische Staatsfernsehen BBC. Doch sie wurde das Aushängeschild von Netflix. Zuerst weil „House of Cards“ mit Robin Wright und Kevin Spacey Topstars hatte, die alle Vorurteile über Politiker bestätigten. Die Produktionskosten stiegen von 4,5 Millionen Dollar auf zuletzt geschätzte sieben Millionen – pro Folge. Als Spacey nach einem Skandal um sexuelle Belästigung rausflog, zeigte sich aber: Das Publikum verliert nach größeren Veränderungen auch bei eingespielten Serien das Interesse. Quelle: imago images
Altered Carbon – 70 MillionenNichts reizt Filmemacher mehr als ein Stoff, der wegen zu gewagter Inhalte als unverfilmbar galt. Das Science-Fiction-Epos um einen Rebellen, der 250 Jahre nach seinem Tod in einem neuen Körper einen Mord aufklären soll, überraschte mit einem ausgefeilten Szenenbild. Das sorgte für ein Budget, das Hauptdarsteller Joel Kinnaman „größer als die beiden erste Staffeln von Game of Thrones“ nannte. Das wären rund sieben Millionen pro Folge. Quelle: Netflix
Marco Polo – 90 Millionen pro StaffelNetflix-Inhalte-Chef Ted Sanrandos wollte mit der Serie um die Zeit des venezianischen Abenteurers am Hof des sagenhaften Mongolen-Herrschers Kublai Khan Maßstäbe beim Erfolg setzen. Leider fiel die Serie trotz vieler teurer Kulissen und extrem aufwändiger Kostüme beim Publikum durch. Die zweite Staffel bekam sogar noch weniger Aufmerksamkeit. Quelle: Netflix/Phil Bray
Sense8 – 108 Millionen pro StaffelDie ambitionierte Fantasy-Serie über acht telepathisch verbundene Menschen aus aller Welt entstammt der Feder der erfolgreichen Wachowski-Geschwister (u.a. Matrix). Am Ende war der Mix aus Magie, Liebesgeschichte und Action zwar visionär, aber wohl zu vertrackt, um eine große Fangemeinde zu finden. Sie geriet zum finanziellen Flop. „Eine große teure Show für ein großes Publikum ist toll“, so Netflix-Programmchef Ted Sarandos. „Aber für ein kleines Publikum ist das selbst in unserem Modell schwer durchzuhalten.“  Quelle: Netflix/Murray Close

Eigenproduktionen haben auch Netflix und Amazon Abonnenten beschert: Seien es Narcos und Stranger Things bei Netflix oder The Grand Tour bei Amazon. „Die Eigenproduktionen haben sicher einen hohen Anteil an der Beurteilung der Qualität eines Portals“, erklärt Philipp Schneider, Head of Marketing beim Marktforschungsinstitut YouGov. „Bei Netflix sind sie tatsächlich sehr hochwertig, das schlägt sich auch in der Wahrnehmung der Marke nieder. In unserem Marktmonitor BrandIndex ist Netflix bei der Qualität das bestplatzierte Streaming-Portal, das kostenpflichtig ist.“

Jetzt droht ein Preiskampf

Neben den Inhalten dürfte der Preis entscheiden. Und hier eröffnet Disney den Kampf gleich recht sportlich: 6,99 Dollar werden in den USA monatlich fällig, ein Jahresabo kostet 69 Dollar. Hierzulande starten die Netflix-Abos bei einem Preis von 7,99 Euro im Monat, dann aber nur in mittelmäßiger Bildqualität. Das teuerste Abo mit vier Accounts samt Ultra-HD-Bildqualität kostet schon 15,99 Euro. Sollten die Preise von Disney+ in Deutschland ähnlich ausfallen wie in den USA, würde das Abo selbst bei monatlicher Zahlung weniger als halb so viel kosten wie das Premium-Abo des großen Konkurrenten. Bei Disney+ ist in der einzigen Preisoption ebenfalls 4k-Streaming enthalten.

Gerade dort war die Konkurrenz allerdings ziemlich gut aufgestellt: „Netflix gelingt es sehr gut, sich im deutschen Markt zu positionieren. Ein Blick in den BrandIndex zeigt, dass die Marke Netflix momentan zu den am besten performenden Streaming-Anbietern zählt. Unter Markenkennern ist Netflix im Bereich Preis-Leistung gar die Nummer eins unter den kostenpflichtigen Streaming-Angeboten. Dahinter folgt Prime Video von Amazon.“ Ob das bei den gestiegenen Preisen auch noch so sein wird, ist offen. Bei der letzten Preiserhöhung in Deutschland 2017 kam Netflix zumindest ohne Nutzerverlust davon. Doch den aktuellen Nutzerverlusten in den USA waren im Januar Preissteigerungen vorausgegangen.

„Finanziell wäre es für Disney kein Problem, Netflix bei den Preisen zu unterbieten und so Kunden zu locken. Allerdings kann Netflix das bei fast 150 Millionen Abonnenten genauso gut – so droht ein wahrer Preiskampf auf dem Streaming-Markt“, erklärt Florian Kerkau. Den längeren Atem hätte seiner Einschätzung nach Netflix, dank eines beachtlichen Vorsprungs. Doch mit der Zeit wird dieser Vorsprung deutlich kleiner werden. „Ich schätze, dass wir in den kommenden fünf Jahren eine deutliche Konsolidierung des Marktes sehen werden“, sagt Kerkau.

Disneys riskante Wette

Dass Disney dann Teil eines solchen Marktes mit weniger Wettbewerbern sein wird, ist auch mit großen Inhalten und fairen Preisen allein nicht garantiert. „Disney+ ist bei weitem kein Selbstläufer und birgt ein gewaltiges Risiko: Sollte Disney tatsächlich alle Inhalte wie offenbar geplant von Netflix abziehen, gingen dem Unternehmen beachtliche Lizenzerlöse verloren“, sagt Kerkau. Tatsächlich soll das Teil des Plans von Firmenchef Iger sein. Disney könnte einen Deal mit Netflix auslaufen lassen und somit Inhalte von Netflix auf die eigene Plattform verlagern. Über ein solches Vorhaben hat die New York Times berichtet.

Bei neuen Kinofilmen ist das laut des Berichts bereits der Fall. Captain Marvel soll demnach der erste Film aus dem Hause Disney sein, der nach der Vorführung im Kino nicht mehr auf Netflix, sondern auf Disney+ erscheint. Noch ist ungeklärt, ob das künftig für alle Disney-Filme gelten wird oder gar für alle Filme, die durch Zukäufe von Produktionsfirmen bereits zum Konzern gehören – etwa sämtliche Filme, Serien oder weitere Spin-Offs von Star Wars oder den Marvel Avengers.

Einen so drastischen Schritt kann sich Florian Kerkau noch nicht vorstellen. „Die großen Reichweiten im Streaming werden von ABC- und Fox-Serien generiert“, sagt Kerkau. Etwa von Grey’s Anatomy oder den Simpsons. Diese würden wohl auch weiter durch Disney lizensiert werden, glaubt er. „Alles andere ergibt nach meiner Einschätzung wirtschaftlich nur wenig Sinn – dafür sind die Lizenzerlöse viel zu lukrativ.“ Außerdem könnte es Jahre dauern, so Kerkau, bis Disney+ technisch ausgereift ist und Nutzer in großen Mengen für sich gewinnen kann.

Das dürfte auch Disney-Investoren interessieren: „Sie würden ihr Geld in ein Unternehmen stecken, dass erst einmal deutlich weniger Geld verdienen würde, aber gleichzeitig deutlich mehr Geld investieren müsste“, sagt Kerkau.


Netflix macht Schulden

Disney und seine Nachahmer werden zur Gefahr für Netflix

Angenommen allerdings, dass Disney mit dem Einsperren der eigenen Inhalte tatsächlich Erfolg hätte, dann ist das Geschäftsmodell von Plattformen wie Netflix oder Prime Video grundsätzlich in Gefahr. Denn Disneys Streaming-Erfolg könnte andere große Filmproduktionsfirmen dazu verleiten, denselben Weg mit eigenen Plattformen zu beschreiten.

Um die Lizenzverluste zu verdeutlichen, die Alleingänge von Disney und Co. zur Folge hätten, ist der momentane Einfluss der Produktionsfirmen bei Netflix ein guter Indikator. Das Problem: Netflix und Co. veröffentlichen keine Aufrufzahlen. Deshalb hat Kerkaus Marktforschungsunternehmen Goldmedia ein Analysetool entwickelt, mit dem Zuschauerzahlen kostenpflichtiger Videostreaming-Angebote erfasst werden können.

Demnach stammten 2018 vier der zehn erfolgreichsten Produktionsfirmen auf dem deutschen Netflix-Dienst aus dem Hause der Walt Dinsey Company. Nämlich 20th Century Fox (Platz 2), ABC Studios (6), die Marvel Studios (8) und Disney selbst auf Platz 10. Goldmedia schätzt, dass sämtliche auf Netflix verfügbaren Inhalte, die von Disney stammen, im vergangenen Jahr etwa 932,5 Millionen absolute Views in Deutschland anhäuften. Und wenn Disney nun Ernst macht? „Netflix droht auszubluten“, sagt Goldmedia-Chef Kerkau.

Denn ganz nebenbei: Die erfolgreichste Produktionsfirma auf Netflix-Deutschland ist laut Goldmedia Warner Bros. mit etwa 700 Millionen Views 2018. Und auch für Warner Media ist eine eigene Streaming-Plattform geplant. Das gab der Telekommunikationskonzern AT&T bekannt, der Warner 2018 übernommen hatte. Das Unternehmen hält die Rechte an Streifen wie Harry Potter, Phantastische Tierwesen oder The Dark Knight. Netflix dürfte angst und bange werden.

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