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Sir Martin Sorrell "Digitale Medien haben Sexy-Phase hinter sich"

Der Vorstandschef des (noch) größten Werbekonzerns der Welt, WPP, jagt den Konkurrenten Omnicom und Publicis vor deren Fusion wichtige Kunden ab und treibt die Werbeausgaben bei Google und Facebook in die Höhe.

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Martin Sorrell, Chef des von ihm gegründeten Werbekonzerns WPP. Quelle: Presse

Sir Martin, rauchen Sie?

Nein, warum wollen Sie das wissen?

Weil Ihre Gruppe gerade das millionenschwere Werbemandat des britischen Zigarettenkonzerns Imperial Tobacco an BBDO verloren hat. Künftig werden Davidoff, Gauloises und West von Düsseldorf aus betreut. Was ist da schiefgelaufen?

Solche Details kommentiere ich prinzipiell nicht, fragen Sie doch den Kunden.

Wir wundern uns darüber, dass ausgerechnet Omnicom bei ITG zum Zug kommt, obwohl sich Omnicom-Manager in der Vergangenheit oft vehement gegen Tabakwerbung ausgesprochen haben?

Stellen Sie diese Frage doch besser Omnicom und BBDO.

Ist der Etatverlust ein Zeichen dafür, was auf Sie und WPP bald zukommt, wenn der Zusammenschluss Ihrer beiden größten Konkurrenten Omnicom und Publicis wie erwartet über die Bühne geht?

Ach was, das Gegenteil ist der Fall. Für uns eröffnen sich sogar neue, kolossale Möglichkeiten.

Das müssen Sie bitte beweisen.

Gern, nur ein paar Beispiele: Wir haben Omnicom im vergangenen Sommer den globalen Etat des Rasierzubehöranbieters Gillette abgenommen, mit 800 Millionen Dollar unser größter Zugewinn und einer der größten Etatwechsel in der Werbegeschichte überhaupt. Publicis knöpften wir das 750-Millionen-Dollar-Mandat für Nestlé ab, Omnicom schnappten wir auch Sony weg. Netto haben wir 2013 deutlich mehr, nämlich Geschäfte im Wert von 6,1 Milliarden Pfund dazugewonnen, ein Plus von 57 Prozent. Auch 2014 gibt es viele neue Kunden zu holen: Konzerne wie Vodafone, Telefónica, Sprint oder Microsoft haben Ausschreibungen für ihre Werbebudgets gestartet – da geht es um richtig viel Geld.

Fließt das denn wirklich so üppig? Sie selbst haben bereits den verschärften Preiskampf in der Branche kritisiert.

Seit dem Kollaps der US-Investmentbank Lehman Brothers und der darauf folgenden Krise beobachten wir, dass die Werbekunden sehr darauf bedacht sind, die Kosten zu drücken. Dieser Trend setzt sich bis heute fort. Wir halten das jedoch für falsch, die Kunden sind zu vorsichtig.

Warum ist das so?

Unternehmen müssen weltweit mit großen Ungewissheiten umgehen. Man muss sich nur einmal anschauen, was allein in den vergangenen Monaten passiert ist: Sie wachen morgens auf und sehen im Fernsehen, was gerade in der Ukraine und Russland geschieht. Es gab Proteste in Istanbul, in Caracas und in Buenos Aires. Oder nehmen Sie Großbritannien: Hier wird es bald ein Referendum um die Frage geben, ob Schottland unabhängig wird. Und eines zur Frage nach der künftigen Zugehörigkeit zur EU. Was macht man da, wenn man ein Unternehmen führt?

Rabattwettbewerb unter Agenturen


WPP ist der (noch) größte Werbekonzern der Welt. Doch die Konkurrenz schläft nicht. Quelle: Presse

Und, was macht man?

Man hält das Geld beisammen. Die durchschnittliche Amtszeit eines Vorstandschefs beträgt drei bis fünf Jahre. Die eines Marketingvorstands in den USA im Schnitt bloß zwei. Wenn man sich das vor Augen führt, kommt man schnell darauf, dass das Verhältnis zwischen Risiko und Belohnung aus der Balance geraten ist. Managern wird sehr schnell nahegelegt: Baut jetzt bloß keinen Mist. Das erklärt auch, warum Unternehmen weltweit gerade auf 4,2 Billionen Dollar Cash sitzen und sich nicht trauen, damit etwas anzufangen.

Gleichzeitig klagten Sie: „Die Kunden verlangen immer mehr Leistung von uns, wollen dafür aber immer weniger bezahlen.“ Ist das nicht in allen Branchen so?

Auf der Agenturseite sehen wir einen ruinösen Rabattwettbewerb. Das schafft ernste Probleme. Wenn etwa eine Mediaagentur einem Werbekunden, den sie unbedingt gewinnen will, beim Einkauf von Werbezeiten Reichweiten garantiert, bei denen sie selbst womöglich draufzahlt, dann holt sie sich das Geld letztlich bei einem anderen Kunden zurück. Das kann man ein paar Jahre so treiben. Mit derartigen Methoden zerstört man aber den eigenen Ruf. Denn am Ende fragen sich doch alle anderen Klienten, warum sie nicht auch so einen Preisnachlass bekommen.

WPP in Kürze

Wie geht WPP mit diesem Problem um?

Wir machen da nicht mit. Wer solche Verpflichtungen eingeht, der muss das eigentlich als Eventualverbindlichkeit in der Bilanz buchen.

Lieber verlieren Sie ein Geschäft?

Nein, wir verlieren nichts, sondern verzichten auf ein unprofitables Geschäft. Solche Praktiken entsprechen den Lockvogelangeboten im Einzelhandel, sie sind Verlustbringer. Wir wachsen trotzdem. 2013 haben wir den Umsatz um 6,2 Prozent auf knapp elf Milliarden Pfund gesteigert, das sind rund 13,3 Milliarden Euro.

Und 2014?

Wir erwarten ein raues, aber passables Jahr mit Umsatzsteigerungen von mehr als drei Prozent. Im Januar haben wir bereits um 5,7 Prozent zugelegt. Und Olympia in Sotschi übertraf unsere Erwartungen. Traditionell wachsen Werbeausgaben in Jahren mit Winterspielen, Fußball-WM und US-Kongresswahlen um 0,5 Prozent. In Jahren mit Sommer-Olympia, US-Präsidentschaftswahlen und Fußballeuropameisterschaften liegt das Plus sogar bei einem Prozent.

WPP konzentriert sich auf schnell wachsende Märkte wie Osteuropa, hat aber auch in Deutschland Agenturen gekauft. Ist das für Sie ein Wachstumsmarkt?

Ich bin optimistisch, was die Aussichten für Deutschland betrifft, es ist für uns ein „quasi-schnell wachsender Markt“. Der deutschen Wirtschaft geht es spektakulär gut. Und unser Geschäft läuft hier so erfolgreich, dass ich aus dem Stand unsere Größe verdoppeln würde, wenn mir jemand einen Zaubertrick zeigt, wie das schnell geht.

Planen Sie größere Zukäufe?

Nein. Wir wollen unsere Marktposition aber Stück für Stück weiter verbessern. Für Zukäufe haben wir weltweit 2014 zwischen 300 und 400 Millionen Pfund eingeplant.

Sind Sie zufrieden damit, wie sich Ihre deutsche Werbeagentur Grey schlägt, nachdem dort vor einem Jahr die komplette Spitze ausgetauscht wurde?

Zufrieden bin ich nie. Unsere Agenturen in Deutschland haben sich aber im Vergleich zum Vorjahr gut geschlagen. Ogilvy hatte ein gutes Jahr, auf jeden Fall beim Umsatz, JWT hatte ein Okay-Jahr, genau wie Young& Rubicam. Und Grey hatte ein gutes Jahr, sie sind besser und stärker geworden. Comarco mit der Agentur Scholz & Friends lief nicht fantastisch, aber solide. Alles in allem habe ich wenig Grund zur Klage.

Investitionen in Werbeplätze bei Google

Die besten deutschen Online-Shops
Qualität von OnlineshopsIn Zusammenarbeit mit dotSource hat das ECC Köln Kunden von 77 Online-Shops aus sieben unterschiedlichen Branchen nach ihrer Zufriedenheit befragt. Bewertung: Die in Klammern angegeben Punktzahl zeigt an, welchen Online-Shop-Index ein Shop erreicht hat. In die Berechnung des Online-Shop-Index fließen die Zufriedenheit der Kunden mit den in der ECC-Erfolgsfaktorenstudie untersuchten Einzelkriterien sowie die Kundenbindung ein. Ein Wert von 100 Punkten entspricht der maximalen Zufriedenheit und Kundenbindung. Das Ranking erhebt nicht den Anspruch zu beurteilen, dass ein Online-Shop allgemein besser ist als ein anderer. Es besagt, welche Online-Shops es besser schaffen als andere, ihre eigenen Kunden zufriedenzustellen. Die vollständige Studie finden Sie kostenpflichtig hier. Quelle: dpa Picture-Alliance
Rang 10: Deichmann (74,9 Punkte) Quelle: dpa Picture-Alliance
Rang 9: Hugo Boss (75,2 Punkte)Als zweiter Modeanbieter hat es Hugo Boss unter die Spitzenreiter geschafft. Die Befragten waren von den Zusatzinformationen zu Produkten sowie von den Kaufempfehlungen besonders angetan. Quelle: dpa
Rang 8: s.Oliver (75,2 Punkte) Quelle: dpa Picture-Alliance
Rang 7: Ernsting’s Family (75,4 Punkte) Quelle: PR
Rang 6: myTime.de (75,4 Punkte)       Quelle: PR
Rang 5: zooplus (76,2 Punkte) Quelle: Screenshot

Und jetzt heuern Sie auch noch den Star-Kreativen André Kemper für Comarco an, die unter anderem für Opel werben...

...soweit ich weiß, hat er einen guten Draht zu Tina Müller, der Marketingchefin von Opel. Das wird der Hintergrund dieses Gerüchts sein, nehme ich an. Doch bislang ist das nichts weiter als ein schönes Branchengerücht, das ich nicht weiter kommentiere.

Vor zehn Jahren investierte WPP das Werbegeld der Kunden zum großen Teil in TV-Spots und Printanzeigen. Welche Rolle spielen diese Medien heute noch?

Weltweit gesehen liegt der TV-Anteil bei uns noch immer bei einem guten Drittel bis 40 Prozent – das schließt aber Fernsehen in seinen neuen Formen wie Online und „Auf Abruf“ ein, die es vor zehn Jahren noch nicht gab. Zeitungen und Zeitschriften machen gut 20 Prozent der Werbebudgets aus – obwohl die Konsumenten gerade mal zehn Prozent ihrer Zeit mit Gedrucktem verbringen. Dagegen schenken die Leute Online und Mobile 30 Prozent ihrer Aufmerksamkeit, doch der Anteil dieser Angebote an den Werbeausgaben liegt erst bei 25 Prozent.

Liegt das auch daran, dass große Werbekunden verlässliche Nachweise für die Wirkung von Online-Werbung vermissen?

In der Theorie sollten die neuen Medien diesen Beweis leichter führen können als die alten. In der Praxis ist es komplizierter. Die digitalen Medien haben ihre Sexy-Phase hinter sich und gelten als etabliert – kein Marketingmann würde dafür gefeuert, wenn er noch mehr Werbegeld bei Google oder Facebook investieren würde. Aber die Kunden schauen heute viel genauer hin, ob sie ihre Werbeziele erreichen.

Wie viel Kundengeld investiert denn WPP in Werbeplätze bei Google?

Mehr als je zuvor: 2013 haben wir für 2,5 Milliarden Dollar Werbung bei Google platziert, 25 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Bei Facebook waren es 439 Millionen und damit ebenfalls mehr als im Vorjahr, als es noch 300 Millionen Dollar waren.

Ist damit der Gipfel erreicht, oder investieren Sie hier künftig noch mehr?

2014 zielen wir bei Google auf Ausgaben in Höhe von annähernd drei Milliarden Dollar. Bei Facebook peilen wir 650 bis 700 Millionen an, womöglich sogar Richtung 800 Millionen Dollar.

Was steckt WPP in die Werbung bei Ihren größten klassischen Medienpartnern?

Wir investieren bei NBC und Universal gemeinsam 1,2 Milliarden Dollar. Unser größter Partner unter den klassischen Häusern ist jedoch nach wie vor News Corp in seiner alten Version, also Print-, TV- und Filmgeschäft zusammengenommen.

Google ist nicht nur ein Technologiekonzern

Werbung, die Ärger macht
Der Bref Duo Stick von Henkel: In der Ukraine erregte ein Werbespot die Gemüter, da die Farben des WC-Duftspülers der Landesflagge ähneln. Henkel stoppte die Kampagne. Quelle: rtr
Die Deutsche Umweltstiftung klagt gegen die Werbung des Daimler-Konzerns für dessen Flagschiff-Modells „S-Klasse“. In Anzeigen würden die Schadstoffklassen der Varianten mit Spitzenmotorisierung nicht genannt. Maximal würden die Fahrzeuge 213 bzw. 225 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer ausstoßen. Die Umweltstiftung sagt, das Modell „S 63 AMG 4Matic lang“ komme auf 242 g/km und erreiche nur die schlechte Effizienzklasse „F“. Laut Mercedes hätten zum Zeitpunkt der Freigabe der Werbung die Emissions- und Verbrauchswerte noch nicht festgestanden. Quelle: dpa
Nach der Entlassung von Gustl Mollath aus der Psychatrie nach einem langjährigen Streit um die Frage, ob er an Wahnvorstellungen leide oder Opfer einer Jusitzpanne sei, warb der Autovermieter Sixt mit einem Mollath zugeschriebenen Zitat. Die Anzeige brachte dem Unternehmen heftige Kritik ein, es folgte eine Entschuldigung und Sixt bot Mollath nachträglich ein Honorar an. Quelle: dpa
Eine Tierschutzorganisation deckte im Juli 2013 auf, dass ein Tierfutterhersteller in der Ukraine illegale Kämpfe zwischen Hunden und gefesselten Bären unterstützte. Das Unternehmen Royal Canin (gehört zu Mars) entschuldigte sich und versprach, nichts von dem Werbeabkommen der ukrainischen Tochter gewusst zu haben.
Ein wohl nur ein einziges Mal in Bayern aufgehängtes Plakat der Deutschen Familienversicherung führte im August 2013 zu heftiger Kritik in sozialen Netzwerk. Der Grund: Pflegekräfte fühlten sich durch den Werbespruch „Soll Ihre Tochter Altenpflegerin werden oder freie Berufswahl haben?“ verunglimpft. Foto: Caritas-Berufsfachschule Bamberg
Der Fußball-Verein Werder Bremen hat immer mal wieder Probleme, einen zahlungskräftigen Trikot-Sponsor zu finden. Als im August 2012 der neue Vertrag mit dem Fleischproduzent Wiesenhof verkündet wurde, kritisierten vor allem Tierschützer danach das Werbeabkommen. Die Massentierhaltung, vor allem von Hühnern, ist heftig umstritten. Quelle: dpa
Fußballspielerin und Waschmaschine: Der Spot des ZDF zur Fußball-Europameisterschaft der Frauen im Jahr 2013 brachte eine Empörungswelle mit sich. Es werde ein Klischee bedient, so der Vorwurf. Das ZDF blieb standhaft. Quelle: dpa

Hat Google News Corp bereits überholt?

Google und News Corp sind auf alle Fälle unsere wichtigsten Partner.

Ist Google wirklich Ihr Partner oder nicht zunehmend ein Gegner, der um Werbe-Dollar konkurriert?

Das kann passieren. Aber wirklich erschüttern wird uns das nicht. Schließlich konkurrieren wir auf vielen Ebenen mit vielen Wettbewerbern: Bei der Marktforschung etwa mit GfK aus Nürnberg, Nielsen und Ipsos. Im Digitalen mit Google, Facebook oder WhatsApp, die Werbekunden direkt ansprechen. In der Beratung sind Deloitte Interactive, Accenture, Sapient und Cognis Wettbewerber. Die „Frienemies“, diese Mischung aus Freund und Feind, finden Sie längst in der gesamten Wirtschaftswelt.

Aber keiner von denen hat so viel Spielgeld wie Google. Die könnten locker damit beginnen, Werbeagenturen aufzukaufen.

Ich wundere mich, warum sie es nicht längst getan haben. Tatsächlich sagen sie, dass sei nun einmal nicht ihr Business. Viele halten Google, Twitter und Co. ja für Technologieunternehmen. Das ist falsch – in Wahrheit sind das Medienkonzerne mit ihrer eigenen Agenda: Google verkauft Google, Facebook verkauft Facebook.

Und WPP?

Wir stehen dazwischen und betrachten uns als unabhängig von Medien und Industrie. Wir betreiben etwa unsere eigenen Datenbanken für die Planung und den Einkauf von Medialeistung – also grob gesagt von Werbezeiten und Anzeigen –, die unabhängig sind von Google und Co.

In Arbeit
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Die Medien- und Werbewelt hat sich gewaltig verändert, seit Sie 1985 begannen, WPP zum Werberiesen auszubauen. Inzwischen sind Sie gut fünf Mal länger im Amt als der durchschnittliche Vorstandschef. Was ist Ihr Geheimnis?

Nennen Sie es Gründerkrankheit: Wir haben praktisch bei null angefangen. Gründer fühlen eine andere Verantwortung gegenüber ihrem Geschöpf als angestellte Manager. Das fühlt sich fast so an, als hätte man ein Kind zur Welt gebracht.

Sie sind jetzt 69 Jahre alt, ist es an der Zeit das Kind loszulassen?

Wer immer meinen Job in Zukunft macht, wird es anders machen als ich. Wahrscheinlich besser, auf jeden Fall anders, denn er wird WPP nicht mehr so emotional verbunden sein. Für mich dagegen gilt in Abwandlung, was Bill Shankley, der frühere Trainer des FC Liverpool, einmal über Fußball gesagt hat: WPP ist keine Frage von Leben und Tod. Es ist mehr als das.

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