Adidas bläst nach dem Corona-Jahr zur Aufholjagd. Der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller will den Umsatz- und Gewinneinbruch des vergangenen Jahres weitgehend hinter sich lassen, wie er am Mittwoch im fränkischen Herzogenaurach mitteilte. Der Umsatz soll 2021 um 15 bis 19 Prozent zulegen, nachdem er wegen geschlossener Geschäfte 2020 währungsbereinigt um 14 Prozent auf 19,8 Milliarden Euro zurückgegangen war. Der Nettogewinn soll sich - ohne die zum Verkauf stehende Tochter Reebok - auf 1,25 bis 1,45 Milliarden Euro mindestens verdreifachen. Dabei werde die angekündigte Trennung von der schwächelnden US-Marke Adidas noch mit rund 200 Millionen Euro belasten. 2020 war der Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft um 78 Prozent auf 429 Millionen (2019: 1,92 Milliarden) Euro eingebrochen.
Adidas-Vorstandschef Kasper Rorsted will am Mittwoch seine Pläne für die kommenden vier Jahre vorstellen. Dabei dürfte neben neuen, umweltschonenderen Produkten die Online-Strategie im Zentrum stehen. „Wir werden im ersten Jahr unseres neuen Strategiezyklus schnell aus den Startblöcken kommen“, kündigte er an. Die Bruttomarge soll 2021 mit rund 52 Prozent an das Niveau von 2019 - vor der Pandemie - anknüpfen. 2020 war sie auf 49,7 Prozent zurückgegangen.
„Ein Jahr wie 2020 hatten wir noch nie“, erklärte Rorsted. Im Frühjahr drohte dem Konzern sogar das Geld auszugehen, weil Geschäfte flächendeckend geschlossen waren und die bestellte Ware auf Halde lag. Zum Jahresende lagen die Lagerbestände mit 4,4 Milliarden Euro nur noch acht Prozent über Vorjahr, allein im vierten Quartal wurden sie um 300 Millionen Euro abgebaut. Trotz der pandemie-bedingten Ladenschließungen in europäischen Winter schrieb Adidas im vierten Quartal schwarze Zahlen. Das Betriebsergebnis lag mit 225 (2019: 245) Millionen Euro über den geplanten 100 bis 200 Millionen.
Aus der Patsche half Adidas im abgelaufenen Jahr vor allem das Online-Geschäft. Über das Internet verkaufte der Konzern Waren für deutlich mehr als vier Milliarden Euro, ein Plus von 53 Prozent. Die Entscheidung zum Verkauf von Reebok hatte Rorsted schon im Februar getroffen. Die US-Marke schrieb 2020 mit 13 (2019: 59) Millionen Euro zwar schwarze Zahlen, verzeichnete mit 16 Prozent aber einen stärkeren Umsatzrückgang als Adidas. Sie trägt gerade noch 7,5 Prozent zum Konzernumsatz bei. Weil gemeinsam mit Adidas genutzte IT, Lagerhäuser, Büros und Läden erst mühsam entflochten werden müssen, dürfte Reebok auch nach dem Verkauf in diesem und im nächsten Jahr noch Kosten verursachen.
Schon jetzt ist klar, dass es bei Adidas auch viele Wechsel an der Führungsspitze geben soll. Im fünften Jahr seiner Amtszeit befördert Adidas-Chef Kasper Rorsted viele Frauen in Spitzenpositionen. Gleichzeitig verlassen langgediente Mitarbeiter Adidas. Für Rorsted sind sie wohl auch ein bewusstes Signal dafür, dass sein neuer Plan auch von neuen Köpfen umgesetzt werden soll. Intern indes sorgen die Personalrochaden für gemischte Gefühle. Bei einigen überwiegt die Sorge, Adidas könne seine Wurzeln verlieren. Andere sehen darin einen „notwendigen Übergang“.
Für den steht unter anderem Adidas' neue Personalchefin Amanda Rajkumar. Die Britin kommt von von der französischen Großbank BNP Paribas. Sie folgte auf Karen Parkin, die seit 1997 für den Konzern gearbeitet hatte. Die Engländerin wurde intern im Zuge der massiv verschärften Rassismus-Debatte im Zusammenhang mit dem gewaltsamen Tod des Amerikaners George Floyd vor allem von Mitarbeitern in den USA kritisiert.
Die Debatte, die in den USA viele Tausend Menschen aus Protest auf die Straße trieb, wurde auch innerhalb des Unternehmens geführt. Parkin geriet dabei vor allem in die Kritik, weil sie ein Jahr zuvor das Thema Rassismus auf einer Mitarbeiterversammlung noch abgetan hatte mit der Bemerkung, dabei handle es sich um „noise“, um Lärm also.
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