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Sportartikelhersteller Puma bricht mit Zeitz

Eins kann man dem neuen Puma-Chef Björn Gulden nun wirklich nicht vorwerfen: er eiert nicht groß herum, sondern sagt klar, was mit der müde gewordenen Marke vorhat.

Der neue Puma-Vorstandschef Björn Gulden stellt klare Weichen Richtung Sport. Quelle: dpa

Zurück zum Sport will er die Raubkatze führen, zurück in die Sporthallen und Fußballplätze, und vor allem zurück in die Sportgeschäfte. Dazu schlachtet der Norweger Gulden beherzt ein lange Zeit heilige Kuh. Statt weiter als Zwitter durch die Landschaft zu laufen und sich als Sport-Lifestyle-Marke zu bezeichnen - eine Wortschöpfung , die von Jochen Zeitz stammte und mit der Puma viele Jahre auch gut gefahren war - gibt der frühere Generalbevollmächtigte von Deichmann nun ganz klar vor, dass Puma eine Sportmarke ist.

Foto von Puma-Chef Bjoern Gulden Quelle: dpa

Das klingt nach Semantik, ist aber viel mehr. Denn tatsächlich ist das der Kern des Puma-Problems der vergangenen Jahre - wer sich als Marke zu stark der Mode und der riesigen Konkurrenz in diesem Feld aussetzt, setzt sich zu stark Trends aus. Trifft er sie nicht, verliert er Geld. Zweiter Punkt: Zu viel Mode beschädigte die Glaubwürdigkeit unter Sportlern, die Schuhe und Trikots auf dem Platz und nicht nur in der Kneipe oder der Uni-Mensa tragen.

Guldens direkter Vorgänger Franz Koch ging da schon in die richtige Richtung, er hat vieles hinter den Kulissen angestoßen, was der neue Mann nun fortsetzt. Dazu gehört auch die stärkere Konzentration auf den Sport. Doch so weit zu gehen, gleich das Puma-Leitbild umzustürzen, dazu war Koch wohl noch zu nah dran an seinem Vorgänger und langjährigen Förderer Zeitz. Dazu brauchte es offenbar den Mann, der von außen kam. Gulden hat sich Puma vier Monate von innen angesehen und zieht schon mal einen richtigen Schluss.

Sinnvoll klingt auch die Strategie, den Verbrauchern spätestens ab dem zweiten Halbjahr 2014 ein neues Leitbild, ein neues Motto von Puma zu geben. "Forever Faster" heißt das Schlagwort, unter dem der Konzern künftig agieren will. Gulden hat erkannt, das Puma kein klares Bild der Marke nach außen zeigte. Dazu kündigte Gulden, der in den Details noch sehr vage blieb, für die Zeit nach der Fußball-WM in Brasilien die größte Werbekampagne an, die Puma bislang auf die Beine gestellt hat. Er will die Marke wieder aufladen mit klaren Bildern und dazu die Puma-Helden wie Sprinter Usain Bolt und Kicker Marco Reus noch stärker einspannen - in ihrer jeweiligen Sportart, aber eben auch als Stil-Vorbilder.

Den Puma-Designern indes schrieb der CEO noch ein paar Merksätze ins Stammbuch: stärker als in der Vergangenheit soll Puma kommerzielle Produkte anbieten, Design und Mode, sagte Gulden, seien eine Demokratie, keine Diktatur. Da sprach eindeutig der ehemalige Deichmann-Mann, die Kunden im Sporthandel werden es gern hören. Und auch der Fokus, den Puma künftig wieder auf Schuhe legen will, dürfte ihnen gefallen.

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Denn im Sportbusiness sind es vor allem die Schuhe, auf denen die Glaubwürdigkeit einer Marke fußt. Umso schmerzhafter für Gulden, dass Puma hier im laufenden Jahr spürbar Umsatz verloren hat. Was ihm Hoffnung macht: Immerhin bei den Accessoires konnte Puma weiter zulegen, für ihn ein Zeichen dafür, dass in der Marke noch viel Leben steckt.

Die Marke nun zu früherer Stärke zu führen - der Rückstand zu Nike und Adidas wächst praktisch täglich, von unten drängen Konkurrenten wie Reebok, Asics und Under Armour - wird Zeit brauchen. Gulden und sein Team vermitteln zumindest den Eindruck, dass sie vernünftige Rezepte in der Hand haben. Bleibt abzuwarten, ob sie auch greifen.

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