Netflix hat ein Abonnentenproblem. Im ersten Quartal 2022 verlor der Streamingdienst das erste Mal seit mehr als zehn Jahren Nutzer, 200.000 an der Zahl. Eigentlich wollte Netflix im selben Zeitraum laut Plan 2,5 Millionen neue Kunden dazugewinnen. Zwar erklärt sich die Zahl zum Teil auch mit der Einstellung des Dienstes in Russland, was Netflix 700.000 Abonnenten kostete. Und doch scheint ein strukturelles Problem dahinterzuliegen – ist es Netflix' Fokus auf Wokeness?
„Der Woke-Virus macht, dass Netflix unschaubar ist“, konstatierte Milliardär Elon Musk. Für seinen Tweet, der eine Antwort auf einen anderen User war, der Netflix-Quartalszahlen teilte, kassierte Musk über 300.000 Likes von anderen Twitter-Nutzern.
Wokeness ist ein Begriff, der eigentlich dafür steht, feinfühlig gegenüber Minderheiten und wachsam für Missstände und Diskriminierungen zu sein, also eine Art Steigerung der Political Correctness. Von vielen Leuten wird der Begriff jedoch mittlerweile negativ bewertet.
„Wokeness ist eine der größten Bedrohungen der Zivilisation“
Dass Musk ein Problem mit Wokeness hat, zeigte sich bereits im vergangenen Jahr. In einem Interview mit einem US-Satiremagazin sagte er: „Wokeness ist eine der größten Bedrohungen der Zivilisation.“ Die Bewegung wolle eine humorlose Gesellschaft voller Verurteilungen und Hass.
Auch Netflix setzt bei seinen Filmen und Serien vermehrt auf Diversität, bindet mehr Schauspieler aus unterrepräsentierten Gruppen ein. Könnte hier ein Kernproblem des Streaming-Anbieters liegen? Macht Wokeness, wie Musk unterstellt, Netflix also wirklich unschaubar?
Darauf, dass den Zuschauern das ähnlich wie Musk nicht gefällt, deuten zumindest die Ergebnisse einer exklusiven Umfrage hin, die das Meinungsforschungsunternehmen Civey für die WirtschaftsWoche durchgeführt hat. Darin gaben 35 Prozent aller Befragten an, dass sie es falsch finden, dass Netflix sein Programm diverser und inklusiver gestalten möchte. Nur 30 Prozent der Befragten finden genau das dagegen richtig. Weitere 35 Prozent sind unentschieden – was dafür spricht, dass ihnen das Wokeness-Thema relativ egal sein dürfte.
Diversität spielt bei der Streaming-Auswahl kaum eine Rolle
Noch deutlicher wird diese Haltung bei der Frage, was den Zuschauern bei der Auswahl eines Streaming-Anbieters für Filme und Serien besonders wichtig ist: Nur drei Prozent achten hierbei auf die Diversität bei der Schauspieler- und Programmauswahl. Netflix' Fokus auf Diversität dürfte also wenige neue Abonnenten bringen, als Marketingmaßnahme dürfte er deshalb unzureichend sein.
Laut Civey-Umfrage achten Nutzer bei der Auswahl eines Streaming-Anbieters vor allem auf die Aktualität von Filmen und Serien und ein vielfältiges Genre-Angebot, danach folgt die Benutzerfreundlichkeit. Hier scheint die Meinung der Befragten mit der von Elon Musk auseinanderzugehen. Denn er wünscht sich laut Twitter mehr Science-Fiction- und Fantasy-Serien und -Filme.
Schlagendes Argument? Der Preis
Am wichtigsten bei der Auswahl ist den Nutzern aber der Preis: 51 Prozent der Befragten gaben an, dass der ihnen bei der Wahl eines Streaming-Anbieters am wichtigsten sei. Ist die Zahlungsbereitschaft der Nutzer also bald ausgereizt? Netflix immerhin scheint es zunehmend schwerer zu haben, mehr Nutzer für seine Dienste zu begeistern. Denn auch die Konkurrenz wächst. Dass Nutzer auf Dauer mehrere Streamingdienste parallel abonnieren, scheint unwahrscheinlich, wenn der Preis ihnen das wichtigste bei der Auswahl eines Angebots ist.
Um trotz aller Probleme zu bestehen, will Netflix es unter anderem teurer machen, Accounts zu teilen. Bisher gibt es laut Netflix rund 100 Millionen Kunden, die den Dienst über geteilte Accounts zwar nutzen, aber nicht dafür zahlen. Durch die Preissteigerungen könnte Netflix aber Kunden verlieren, denen ja der Preis bei der Auswahl des Streamingdiensts wichtig ist.
Helfen könnte Netflix ein anderer Aspekt: Der Streamingdienst denkt darüber nach, in Zukunft Werbung einzuführen, um darüber Geld zu verdienen. Nutzer könnten sich dann vermutlich entscheiden: Entweder Netflix weiterhin ohne Werbung schauen für einen höheren Preis. Oder Werbung in Kauf nehmen - und dafür weniger zahlen.
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