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Touristik Rewe-Veranstalter wollen mit gemeinsamer Dachmarke wachsen

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Dachmarken sind immer künstlich

Die größten Reiseportal-Betreiber
HLX - Start am 7. Dezember 2012 Quelle: Screenshot
Platz 10: Travelocity Europe Quelle: Screenshot
Platz 9: Travix (BCD) Quelle: Screenshot
Platz 8: RTK-Gruppe Quelle: Screenshot
Platz 7: Comvel - Weg.de Quelle: Screenshot
Platz 6: TUI Deutschland Quelle: dpa
Platz 5: Holidaycheck

Wenig, das wissen alle Beteiligten und genau daraus erklärt sich das jahrelange Zögern der Verantwortlichen bei der Entscheidung über das Pro und Contra einer Dachmarke und die Suche nach der gemeinsamen Identität. Hinzu kommt, dass Thomas Cook, die Nummer zwei der deutschen Reiseveranstalter nach TUI und den Rewe-Marken, böse Erfahrungen gemacht hat, als Markentheoretiker durchsetzten, alt eingeführte Marken wie Neckermann oder Condor durch die hierzulande weniger bekannte Dachmarke Thomas Cook zu ersetzen. Dachmarken sind und bleiben ein künstliches Konstrukt, sie mit Leben zu erfüllen geht weit über die Entwicklung eines schönen Logos und eines griffigen Slogans hinaus. Und vor allem: Dachmarken bergen immer die Gefahr, dass der Markenkern des bestehenden Angebots durch Vereinheitlichung verloren geht.

Auf der anderen Seite geht der Trend zu größeren Einheiten. Skalen-Effekte und Mengenvorteile sind ein Argument, dem sich heute niemand mehr verweigern kann. Wer eine starke Dachmarke hat, kann bei Werbung und im Back-Office-Bereich Kosten sparen und zugekaufte neue Marken einfacher integrieren. Genau der zuletzt genannte Punkt ist das erklärte Ziel von Rewe-Touristik-Vorstand Norbert Fiebig. Was im Hintergrund durch Mengeneffekte auf Dauer eingespart werden kann, lässt sich bisher schwer abschätzen.

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So gesehen, sind die Risiken für die Rewe im Moment noch größer als die Chancen. Andererseits waren die Markenmacher vorsichtig genug, um nicht die Fehler anderer zu wiederholen. Die Dachmarke mit der Rewe-Konzernfarbe Rot, dem eingeführten DER-Kürzel und dem stilisierten Koffer ist ein gelungener Kompromiss - die Einzelmarken werden weiter im Vordergrund stehen, auch wenn es in Zukunft eine gemeinsame Klammer gibt.

Und die gemeinsame Klammer schafft die Option, in Zukunft häufiger gemeinsam aufzutreten, wenn und wo sich das anbietet. Aber eben auch, einzeln zu lassen, was sich einzeln besser verkauft. Ein Kompromiss also und nicht der ganz große Wurf. Ob er ausreicht, um dem großen Mitbewerber TUI gefährlich zu werden, darf darum bezweifelt werden.

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