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Touristik Rewe-Veranstalter wollen mit gemeinsamer Dachmarke wachsen

Mit der neuen gemeinsamen neuen Dachmarke DER Touristik wollen die Veranstalter des Einzelhandelskonzerns Rewe der TUI und Thomas Cook das Fürchten lehren.

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Dertour, Meiers Weltreisen und ITS sind nur drei der elf Reiseanbieter aus dem Rewe-Bauchladen. Quelle: dpa/dpaweb

Mehr als 6 Millionen Kunden, verteilt auf sechs gut eingeführte Einzelmarken in einem Konzern und ein Gesamtumsatz von 4,7 Milliarden Euro im vergangenen Jahr - für jeden Markenstrategen ist das eine latente Herausforderung: Wie schafft man es, die Einzelmarken unter einer gemeinsamen Dachmarke zu vereinen, ohne deren Identität aufs Spiel zu setzen? Und wie schafft man es im zweiten Schritt, die vermuteten Synergiepotenziale zu heben?
Vor genau dieser Herausforderung steht der Einzelhandelskonzern Rewe: Wie bekommt man die drei Pauschalreiseveranstalter ITS, Jahn Reisen und Tjaereborg, die drei Baustein-Anbieter Dertour, Meiers Weltreisen und ADAC, sowie insgesamt 2100 Reisevertriebsstellen unter einen Hut, zumal die sich auf konzerneigene DER Reisebüros, Derpart Franchise-Reisemitler, RSG-Kooperationspartner und FCm Travel Solutions Geschäftsreisebüros verteilen. Für den Supermarkt- und Discount-Konzern geht es darum, für seinen Reise-Bauchladen ein gemeinsames Markendach zu schaffen.

Hier schläft Deutschland am besten
Im weltweiten Vergleich schnitt das Four Seasons Resort Hualalai at Historic Ka'upulehu auf Hawaii gleich zweimal hervorragend ab: Sowohl in der Kategorie „Top-Hotels“ als auch „Luxus“ bekam das Hotel einen Award. Für einen stolzen Preis von circa 675 Euro pro Nacht lässt sich hier das Naturparadies genießen. Quelle: Tripadvisor
In der TripAdvisor-Kategorie „Schnäppchen“ sahnte das Hotel SeaCoast Inn in Cape Cod (USA) den Preis ab. Die Fischerei ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor auf der Halbinsel, die zu deutsch „Kap Kabeljau“ heißt. Quelle: Tripadvisor
Das Lauriston Court Hotel in Wales ist das erstplatzierte Hotel in der Kategorie „Service“. Auch im Europavergleich ist das Hotel im „Service“ der Rangführer.                                         Quelle: Tripadvisor
In der Kategorie „kleine Hotels“ räumte das Anastasis Apartments in Griechenland den TripAdvisor-Award ab. Die nahe Lage an felsiger Mittelmeerküste zieht viele Touristen an. Quelle: Tripadvisor
Auch im europäischen Vergleich liegt das griechische Hotel Anastasis auf dem ersten Platz der „kleinen Hotels“. Quelle: Tripadvisor
Das Casa Portagioia in Italien gewann den Award in der Kategorie „Hostels und Pensionen“ im weltweiten Vergleich. Die Unterkunft liegt inmitten der Urlaubsregion Toskana umgeben von Zypressen. Das Hotel überzeugte auch... Quelle: Tripadvisor
... im europäischen Vergleich in der Kategorie „Hostels und Pensionen“. Quelle: Tripadvisor

Verglichen mit der Aufgabe, an der die Rewe-Markenmacher schon seit Jahren tüfteln, ist der Job eines Flohzirkus-Dompteurs vergleichsweise einfach. Nicht nur, weil jetzt unter ein Dach schlüpfen soll, was jahrzehntelang ein Eigenleben führte. Sondern vor allem, weil hier zusammenwachsen soll, was außer dem Oberthema Reise nur wenig gemein hat. Die Veranstalter agieren in ganz unterschiedlichen Preisklassen und mit kaum vergleichbaren Kundengruppen, die Aufgaben eines Touristik-Vermittlers haben mit denen eines Geschäftsreise-Dienstleisters kaum etwas gemein. Und last-but-least: Was haben Supermärkte, in denen Obst und Gemüse, Fleisch und Wurst, Müsli und Joghurt verkauft werden, mit Urlaub und Dienstreisen zu tun?

Dachmarken sind immer künstlich

Die größten Reiseportal-Betreiber
HLX - Start am 7. Dezember 2012 Quelle: Screenshot
Platz 10: Travelocity Europe Quelle: Screenshot
Platz 9: Travix (BCD) Quelle: Screenshot
Platz 8: RTK-Gruppe Quelle: Screenshot
Platz 7: Comvel - Weg.de Quelle: Screenshot
Platz 6: TUI Deutschland Quelle: dpa
Platz 5: Holidaycheck

Wenig, das wissen alle Beteiligten und genau daraus erklärt sich das jahrelange Zögern der Verantwortlichen bei der Entscheidung über das Pro und Contra einer Dachmarke und die Suche nach der gemeinsamen Identität. Hinzu kommt, dass Thomas Cook, die Nummer zwei der deutschen Reiseveranstalter nach TUI und den Rewe-Marken, böse Erfahrungen gemacht hat, als Markentheoretiker durchsetzten, alt eingeführte Marken wie Neckermann oder Condor durch die hierzulande weniger bekannte Dachmarke Thomas Cook zu ersetzen. Dachmarken sind und bleiben ein künstliches Konstrukt, sie mit Leben zu erfüllen geht weit über die Entwicklung eines schönen Logos und eines griffigen Slogans hinaus. Und vor allem: Dachmarken bergen immer die Gefahr, dass der Markenkern des bestehenden Angebots durch Vereinheitlichung verloren geht.

Auf der anderen Seite geht der Trend zu größeren Einheiten. Skalen-Effekte und Mengenvorteile sind ein Argument, dem sich heute niemand mehr verweigern kann. Wer eine starke Dachmarke hat, kann bei Werbung und im Back-Office-Bereich Kosten sparen und zugekaufte neue Marken einfacher integrieren. Genau der zuletzt genannte Punkt ist das erklärte Ziel von Rewe-Touristik-Vorstand Norbert Fiebig. Was im Hintergrund durch Mengeneffekte auf Dauer eingespart werden kann, lässt sich bisher schwer abschätzen.

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So gesehen, sind die Risiken für die Rewe im Moment noch größer als die Chancen. Andererseits waren die Markenmacher vorsichtig genug, um nicht die Fehler anderer zu wiederholen. Die Dachmarke mit der Rewe-Konzernfarbe Rot, dem eingeführten DER-Kürzel und dem stilisierten Koffer ist ein gelungener Kompromiss - die Einzelmarken werden weiter im Vordergrund stehen, auch wenn es in Zukunft eine gemeinsame Klammer gibt.

Und die gemeinsame Klammer schafft die Option, in Zukunft häufiger gemeinsam aufzutreten, wenn und wo sich das anbietet. Aber eben auch, einzeln zu lassen, was sich einzeln besser verkauft. Ein Kompromiss also und nicht der ganz große Wurf. Ob er ausreicht, um dem großen Mitbewerber TUI gefährlich zu werden, darf darum bezweifelt werden.

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