Ein einzelner Mann bringt einen Weltkonzern um 250 Millionen Euro Gewinn. Was sagenhaft klingt, ist im Fall Kanye West und Adidas Realität geworden. Der Sportartikelhersteller selbst geht von dieser Größenordnung aus, nachdem er sich von dem Musiker und Werbeträger, der monatelang mit diskriminierenden und antisemitischen Äußerungen auffiel, getrennt hat und nun auf die Erträge verzichten muss.
Die Macht der Internetstars, denen Millionen auf Instagram und TikTok folgen, ist enorm. Das Volumen des Influencer-Werbemarkts hat sich seit 2017 auf heute 27 Milliarden US-Dollar fast verfünffacht. In fünf Jahren soll es mehr als 50 Milliarden betragen. In einer Umfrage unter 20 großen europäischen Unternehmen wollte die WirtschaftsWoche wissen: Wie arbeiten Konsumgüterkonzerne wie Nestlé oder L’Oréal, Autobauer wie Porsche oder Volkswagen und Drogeriemärkte wie Douglas oder Rossmann mit Influencern zusammen? Wie viel Geld geben sie für die Künstler aus? Und wie stellen sie sicher, dass diese ihre Posts professionell abliefern?
Hier sind die Antworten.
Was versprechen Sie sich von Influencermarketing?
Aldi Nord arbeitet nach eigenen Angaben seit 2019 mit Influencern zusammen. Das Ziel, so ein Sprecher: „junge Zielgruppen wie die Gen Y und Gen Z mit glaubwürdigem, relevantem und zur Marke passendem Content zu erreichen“. Zalando will „der Ausgangspunkt für Mode sein“. Influencer unterstützten den Onlinehändler dabei, Kunden auf Instagram, TikTok und YouTube „zu inspirieren und anzusprechen“.
Unausgesprochen bleibt, dass Unternehmen mit großen Teilen der Heranwachsenden und jungen Erwachsenen nur auf diesem Weg verlässlich Umsätze erzielen können. Die Drogeriekette Rossmann konstatiert, Influencermarketing sei jedoch „längst keine rein absatzorientierte Marketingmaßnahme“ mehr, sondern auch eine Möglichkeit, „wichtigen Themen Gehör zu verschaffen“. Welche das sein sollen, bleibt offen.
Was macht einen guten Creator aus?
Das beliebteste Schlagwort unter den Firmen: Authentizität. Aber die harte Währung ist natürlich die Reichweite der Influencer. Darauf verweist der Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé. Die Werbepartner sollten bereits mit den Produkten vertraut sein, schreibt auch Autobauer Porsche. „Wir sehen dies als Basis für eine authentische Kommunikation.“ Muss man Porsche-Fahrer sein, um die Marke authentisch bewerben zu können? Nein, teilt eine Sprecherin mit, aber Auto-Fan seit Kindestagen sei eine gute Voraussetzung.
Lesen Sie auch: „Die Millionärsformel für Influencer gibt es nicht“
Reputation, Zuverlässigkeit und Kreativität sind vielen Unternehmen ebenfalls wichtig. Zalando arbeitet laut einem Sprecher „mit lokalen Influencern zusammen, die nicht nur ihre eigene Kultur repräsentieren, sondern auch die Werte von Zalando, wie Vielfalt und Inklusion, teilen“.
Mit welchen Influencern arbeiten Sie konkret zusammen?
Eines der „wichtigen Themen“, die Rossmann nur andeutet, ist für den Konsumgüterkonzern Procter & Gamble Zufriedenheit mit dem eigenen Körper. Deshalb hat sich das Unternehmen mit der TikTokerin Nadine Breaty verbündet, diese stehe „mit ihrer angeborenen Pigmentstörung heute für Body Positivity und Selbstakzeptanz“, so eine Pressesprecherin. Die Produkte sollen in Verbindung gebracht werden mit persönlichen, alltäglichen Herausforderungen, großen und kleinen.
Douglas unterteilt das Business noch mal – in Markenbotschafter wie die weltberühmte Sängerin Alicia Keys, „Heroe Influencer“ mit einer Reichweite in Millionenhöhe und Nano-Influencer mit bis zu 10.000 Followern. Zalando hat 2021 ein „Style Creator Program“ gestartet. In dessen Rahmen kreieren „einflussreiche Persönlichkeiten aus ganz Europa“ Outfits. Die Influencer heißen Leonie Hanne, Blvckd0pe oder Jaadiee – und haben jeweils mehr als eine Million Follower. Andere liegen bei ein paar 10.000.
Arbeiten Sie mit Agenturen zusammen, die sich in Ihrem Auftrag um die Kooperationen kümmern?
Der Nivea-Konzern Beiersdorf nutzt nach Angaben eines Sprechers in ganz Europa „Spezial-Agenturen“, die geeignete Influencer empfählen und die Konzern und Agentur dann gemeinsam auswählten.
Aldi, Rossmann und Douglas geben an, zumindest teilweise auch externe Agenturen einzusetzen, die sich auf Influencermarketing spezialisiert haben: Douglas will aber „in Zukunft gerne intensiver unser eigenes Creator-Management aufbauen und stärken“. Man habe zuletzt „immer wieder festgestellt, dass Influencer den direkten Kontakt zur Marke schätzen und sich daraus oftmals auch neue Ideen ergeben“.
Wie stellen Sie sicher, dass Influencer nicht gegen Gesetze und Jugendschutz verstoßen? Wie ist die Abnahme der Inhalte geregelt?
Um PR-GAUs wie im Fall Adidas/West zu vermeiden, geben viele der befragten Firmen an, Richtlinien verfasst zu haben, an die sich die Influencer halten müssen. Das Stichwort dabei ist „Brand Safety“, also Sicherheit für die Marke.
Lesen Sie auch: Welche Gefahren von Influencern ausgehen
Der Autobauer Volkswagen nutzt nach eigenen Angaben ein Screening, „um mögliche Risiken vorab abzuschätzen und für ein rechts- und markenkonformes Umfeld zu sorgen“. Weltweit seien Standorte und Importeure „verpflichtet, den von uns definierten Kriterienkatalog ebenfalls anzuwenden“, teilt ein Sprecher mit. Porsche weist auf eine Besonderheit der Autobranche hin: Neben der Kennzeichnung der Beiträge als Werbung können rechtlich notwendige Angaben zu Verbrauch und Emissionen hinzukommen.
L’Oréal behält sich nach eigenen Angaben „das Recht vor, je nach Art der Beziehung, die wir eingehen, eine Due-Diligence-Prüfung auf Übereinstimmung der Werte durchzuführen“. Teil der im Internet einsehbaren Wertecharta des Pariser Konsumgüterkonzerns mit Marken wie Garnier und Maybelline New York ist beispielsweise, dass Influencer „keine Followerzahlen oder Engagement kaufen oder künstlich erhöhen“.
Auch gewisse Altersbeschränkungen gibt es. Bei L’Oréal müssen Influencer mindestens 16 sein. Nestlé teilt mit, ausschließlich mit solchen zusammenzuarbeiten, „die eine Zielgruppe über 14 Jahren ansprechen“. Das Unternehmen lege in einem Briefing dar, wie sich Influencer zu verhalten hätten. Bevor die Inhalte veröffentlicht würden, prüften sie das Team für Influencerbeziehungen und Markenverantwortliche.
Wie viel Geld geben Sie für die Künstler aus?
„Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass wir aus Wettbewerbsgründen die Höhe unserer Ausgaben für Influencer-Marketing sowie den prozentualen Anteil am gesamten Marketingbudget nicht öffentlich ausweisen“, schreibt Zalando. So halten es alle Unternehmen, die auf die WiWo-Anfrage geantwortet haben. Bekannt ist: Hugo Boss hat im ersten Quartal zehn Prozent des Umsatzes für seine aufwendigen Marketingmaßnahmen vor allem mit Influencern ausgegeben. Das sind rund 77 Millionen Euro. Henkel hat sein Budget für Influencermarketing im Vergleich zum Vorjahr um ein Viertel gesteigert.
Die Telekom, BMW, Unilever, PepsiCo und About You äußerten sich nicht zu den Fragen.
Lesen Sie auch: Die unheimliche Macht der Influencer
