Allerdings profitieren längst nicht alle Museen davon. Gerade in Deutschland öffnet sich die Schere zwischen bekannten Häusern und geplanten Neueröffnungen wie dem Berliner Humboldt-Forum oder dem künftigen Fußballmuseum in Dortmund, die sich als Marken inszenieren, und der darbenden Mehrheit.
Das liegt weniger am mangelnden Interesse als am oft undifferenzierten Überangebot: Im Schnitt kommt auf je 1200 Deutsche ein Museum, in den Niederlanden sind es fast 10.000 Einwohner. Doch die deutschen Ausstellungshallen können ihre Abwärtsspirale durchbrechen. Die fünf wichtigsten Erfolgsrezepte dazu sind:
- Nebengeschäfte rund um die Museen,
- entspannter Umgang mit staatlichen und privaten Sponsoren,
- eine feste Einbindung in die Heimatstadt,
- Kooperationen mit anderen Museen,
- die Vermarktung als Ausflugsziel.
Die Vorbilder dafür kommen aus Museumsmetropolen wie New York, aber auch aus eher unerwarteten Regionen wie dem brasilianischen Regenwald und Südafrika.
Einkaufsmeile Museum
Ob der Louvre in Paris oder das MoMA in New York: Ein modernes Museum lebt weniger von den Kassen am Eingang, sondern von denen in Läden und Restaurants. Zwar haben viele Museen große Einkaufsmeilen. Im Louvre gibt es sogar gleich zwei Filialen der Kaffeekette Starbucks.
Doch die Krone in Sachen Nebeneinkünfte gebührt dem MoMA. Mit 52 Millionen Dollar lieferten 2013 die Museumsrestaurants, die MoMA-Designläden in Manhattan und an den Flughäfen sowie das Bücherprogramm mehr als die Hälfte der Einnahmen. Tickets brachten 29 Millionen Dollar, die Museumsvereins-Mitglieder 17 Millionen.
Spendable Sponsoren
Ebenso unverzichtbar sind für das MoMA Spenden von Unternehmen. Knapp 200 unterstützen das Haus – die meisten im Hintergrund, nur einige treten als Sponsoren oder Partner in Erscheinung. Zu den wichtigsten zählt der VW-Konzern, der 2011 mehrere Millionen Euro in die Partnerschaft investierte.
Volkswagen wollte sich zum Auftakt seiner Initiative zur Eroberung des US-Marktes mit einem der berühmtesten Namen der Kulturszene schmücken. „Wir sind beides Weltmarken“, sagte Vorstandschef Martin Winterkorn. Für das MoMA war die Partnerschaft ein Erfolg – Volkswagen hinkt in den USA den Absatzzielen hinterher.
Ein Wettbewerber hat sich in London eingekauft: Hyundai aus Korea sponsert ab 2015 für zehn Jahre eine Serie von Groß-Installationen, mit denen sich die Tate Modern einen Namen gemacht hat. Vorgänger war Konsumgüterriese Unilever, der in der 35 Meter hohen und 152 Meter langen Turbinenhalle Installationen wie die fast zehn Meter hohe Spinne der französischen Künstlerin Louise Bourgeois oder auch Olafur Eliassons „Weather Project“ finanzierte, bei dem der Skandinavier scheinbar die Sonne aufgehen ließ.
