WirtschaftsWoche: Herr Gerlach, wissen Sie, welcher Artikel in der WirtschaftsWoche 2014 am häufigsten gelesen wurde?
Gregor Gerlach: Diese Satire über Vapiano?
Genau. Gerade hat auch der „Stern“ über Vapiano als „Pastavorhölle“ gelästert. Wieso polarisiert Ihr Unternehmen so stark?
Wir haben wohl inzwischen eine Größe erreicht, um relevant genug zu sein, sind aber auch noch neu und interessant genug, um so im Fokus zu stehen...
... aber woher diese Anfeindungen?
Das ist schon irre. Dahinter steht oft die Sicht der traditionellen Gastronomie auf uns. Die wollen wir aber gar nicht ersetzen. Wir sind zum Beispiel nicht der richtige Ort, um den 50. Geburtstag oder den großen Vertragsabschluss zu feiern. Dafür kommen Leute zu uns, die einfach mal unkompliziert essen wollen.
Vita
Gregor Gerlach, 46, gehörte 2002 zu den Gründern von Vapiano. 2011 übernahm er den Vorstandsvorsitz und 30 Prozent der Unternehmensanteile. Damals stieg auch die Herz-Familie ein; die Tchibo-Erben halten mehr als 40 Prozent.
Wie bitte? Im Restaurant zu bestellen ist doch einfacher als bei Vapiano, wo man wissen muss, wie das System der verschiedenen Schlangen funktioniert.
Ich meine mit unkompliziert das, was die Amerikaner casual nennen. Traditionelle Restaurants sind förmlicher, bei uns brauchen Sie keine Reservierung oder können auch mal allein essen, was in normalen Lokalen kaum jemand macht.
Wie kommen Sie darauf?
Es ist doch so, dass die Gäste in herkömmlichen Restaurants glauben, man habe keine Freunde, wenn man dort allein auftaucht. Und wenn Sie sich irgendwo dazusetzen, werden sie schräg angeguckt. Genauso ist das, wenn Sie in einem Speiselokal nur ein Glas Wein trinken wollen. Bei uns gehört das dazu.
Genau wie das Anstehen – dabei führt selbst McDonald’s gerade einen Tischservice ein.
Viele Fans verteidigen das ausdrücklich. Sie stehen gern zehn Minuten an, um frische Pasta zu einem attraktiven Preis zu bekommen. Beim Kochen zuzuschauen ist wesentlicher Bestandteil unseres Erlebnisses. Wir investieren eben lieber in das Produkt als in die Bedienung.
Rentiert sich weniger Service denn?
Es geht weniger ums Kostensparen, sondern darum zu sehen, wie das Essen frisch gemacht wird. Wir nehmen uns aber die unüberhörbare Kritik zu Herzen. Es ist nur nicht einfach, das Kocherlebnis zu erhalten, aber die Minuten davor zu reduzieren.
Wie soll das gehen, mit einem Turbokocher?
Nein, natürlich nicht. In neuen Restaurants richten wir mehr Kochstationen ein. Zudem gestalten wir die Abläufe effizienter. Und wir testen weitere Ideen, von einer Expressschlange mit wenigen Gerichten bis hin zu elektronischen Lösungen.
Umsatzstärkste Unternehmen der Systemgastronomie in Deutschland 2014
Ranking der größten Unternehmen der Systemgastronomie in Deutschland im Jahr 2014 nach Umsatz (in Millionen Euro)
Quelle: Statista
Vapiano SE
Umsatz (in Mio. Euro): 175,1
Edeka Zentrale AG & Co. KG
Umsatz (in Mio. Euro): 180
Ikea Deutschland GmbH & Co. KG
Umsatz (in Mio. Euro): 191
Aral AG (BP Europa SE)
Umsatz (in Mio. Euro): 202,1
Subway GmbH
Umsatz (in Mio. Euro): 203
Yum! Restaurants International Ltd. & Co. KG
Umsatz (in Mio. Euro): 247
Nordsee Holding GmbH
Umsatz (in Mio. Euro): 297,9
Autobahn Tank & Rast GmbH
Umsatz (in Mio. Euro): 603
LSG Lufthansa Service Holding AG
Umsatz (in Mio. Euro): 790
Burger King Beteiligungs GmbH
Umsatz (in Mio. Euro): 830
McDonald's Deutschland Inc.
Umsatz (in Mio. Euro): 3.010
Also der Bestellung per App?
Es geht in diese Richtung. Wenn wir im Mai unser neues Restaurant in Fürth eröffnen, wird man erstmals per App bezahlen können. Als zweiten Schritt werden wir eine Bestellfunktion für Getränke und Snacks einführen. Denn unsere Stammgäste finden Schlangen vor dem Essen nicht schlimm, die nervt es aber, sich anzustellen, wenn man noch ein Getränk möchte.
In Fürth hat Vapiano zum ersten Mal selbst ein Restaurant gebaut. Finden Sie nicht mehr genug freie Lokale?
Es gibt noch genug Potenzial. Aber Innenstadtlagen sind klein und teuer, zudem sind die Innenstädte abends tot, oder das Parken ist schwierig. Und wir können im eigenen Gebäude Neuerungen einfacher testen.
Ungebackene Pizza für Selbstabholer?
Worauf müssen wir uns da einstellen?
Wir werden eine rohe Pizza anbieten, die wir frisch belegen und die sich die Kunden zum Backen nach Hause mitnehmen...
...und so die Schlangen noch verlängern?
Nein, die Pizza gibt es in einem integrierten Shop, in dem wir auch frische Pasta und Wein verkaufen. Wir wissen doch alle, wie kalt und matschig die fertige Pizza vom Lieferdienst ist. Mit unserem Konzept bekommen Sie eine leckere Pizza für zu Hause, aber warm und knusprig.
Wie viel Zusatzeinnahmen versprechen Sie sich davon?
In Fürth peilen wir einen Außer-Haus-Anteil von zehn Prozent an. Wie sich das insgesamt entwickelt, müssen wir abwarten.
Ist Fürth der Startschuss für weitere solche Vapiano-Restaurants?
Noch ist nichts geplant.
Wieso so vorsichtig?
Wir wollen bis Jahresende sehen, wie es funktioniert. Wir planen aber für dieses Jahr bereits rund 30 Neueröffnungen, davon neun in Deutschland.
Damit kämen Sie in Deutschland auf 70 Lokale. Dabei hatten Sie mal angekündigt, 2016 die Zahl 100 zu knacken.
Ich gebe zu, wir sind viel langsamer gewachsen als geplant. Das liegt auch daran, dass wir unsere Ansprüche erhöht haben. Vor 2011 wollte das Management Vapiano aggressiv wachsen lassen. Es wurden auch international viele Verträge eingegangen, ohne dass im Haus die Kompetenz und Erfahrung vorhanden waren. Da wurden ohne intensive Prüfung Franchisenehmer akzeptiert. Zu schnell. Zu viel. Solche Kompromisse machen wir nicht mehr.
Was haben Sie konkret geändert?
Wir sind dem Bundesverband der Systemgastronomie beigetreten, um einen Tarifvertrag zu haben. Es war schwierig, manche Franchisenehmer davon zu überzeugen. Wie auch von anderen neuen Regeln.
Welchen denn?
Wir geben klare Rezepturen vor. Manchem Franchisenehmer war durchaus geläufig, dass man Pesto statt mit Basilikum mit Petersilie machen oder die Carbonara-Sauce mit Milch statt mit Sahne strecken kann.
Und wenn jemand weiter nach eigenem Rezept werkelt?
Dann reden und ermahnen wir. Wenn das alles nichts hilft, bleibt als letzter Schritt nur die Trennung.
So wie bei Ergün Yildiz, der auch Franchisenehmer von Burger King in Deutschland war und dort wegen skandalöser Zustände herausflog?
Von dem haben wir uns schon 2012 schnell wieder getrennt, nachdem es Probleme in der Türkei gab. Das war eine weise Entscheidung. Es folgte ein langer Prozess, den wir gerade erfolgreich beendet haben.
Hat die größere Vorsicht Ihre Wachstumspläne verändert?
Unser Ziel ist weiterhin, alle drei Jahre den Umsatz zu verdoppeln. Das entspricht etwa 25 Prozent Wachstum pro Jahr. Im Vorjahr lagen wir international knapp zehn Punkte unter dem Ziel. Wir nahmen in Deutschland 175 Millionen Euro und international 385,6 Millionen Euro ein. Die Rendite beträgt knapp vier Prozent.
Bewusster Verzicht
Klingt nicht gerade nach Profitmaschine.
Wir und unsere Eigentümer haben bewusst auf kurzfristigen Gewinn verzichtet, dafür haben wir so viel investiert wie nie zuvor. Seit 2011 sind unsere Verwaltungskosten um 120 Prozent auf mehr als 20 Millionen Euro gestiegen. Die Kosten für Mitarbeitertrainings um 50 Prozent. Durch all diese Investments sind es 2014 statt 5,4 rund 3,8 Millionen Euro Gewinn geworden. Dafür haben wir nun professionellere Strukturen, gerade für die Internationalisierung. Denn Vapiano kann eine große internationale Marke werden.
Wo wollen Sie am stärksten wachsen?
Ein Fokus ist England, unser umsatzstärkstes und profitabelstes Restaurant ist in London. Leider findet man dort sehr schwer Standorte. Wir sind aber dabei, drei neue Mietverträge zu unterschreiben. In Frankreich hatten wir massive Probleme und mussten zweimal das Management austauschen. Jetzt haben wir aber ein super Team und tolle Zahlen. Und unser schwedischer Partner verhandelt gerade über den siebten und achten Standort in Stockholm und wird Wien als Stadt mit den meisten Lokalen wieder überholen.
Ins Pastaland Italien trauen Sie sich aber nicht?
Doch, das steht auf unserer Liste. Wir haben 2014 überlegt, ob wir erst nach Italien oder Spanien gehen. Wir haben uns für Spanien entschieden, weil es das einzige Land außerhalb der USA ist, wo es größere Pastaketten gibt. Über die Qualität lässt sich streiten. La Tagliatella hat es 2014 in Deutschland versucht und ist gescheitert.
Und außerhalb Europas?
Im Juni eröffnen wir in Shanghai den ersten Standort in China. Das ist natürlich ein Riesenmarkt, aber wir starten erst einmal einen Versuchsballon.
Weil Sie sich schon auf dem Riesenmarkt USA schwertun?
Ja, das ist ein wunder Punkt und unser letzter Problemfall. Wir mussten zwei Standorte in den USA schließen. Ein neues Management versucht jetzt den Turnaround.
Was ist so schwer in den USA?
Unsere Stärke sind Frische, Atmosphäre und Design. Doch wie wichtig ist das dem durchschnittlichen Amerikaner? Selbst McDonald’s musste erst von Deutschland lernen, auch mal Geld für Design in die Hand zu nehmen. Die USA haben aber viel Potenzial. Dort essen die Menschen viermal so häufig außer Haus wie bei uns – und scheuen sich nicht, dafür auch mal anzustehen.
