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Vergleichende Werbung Virale Werbung mit Seitenhieb

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Mit Feingefühl

Werbung, die Ärger macht
Der Bref Duo Stick von Henkel: In der Ukraine erregte ein Werbespot die Gemüter, da die Farben des WC-Duftspülers der Landesflagge ähneln. Henkel stoppte die Kampagne. Quelle: rtr
Die Deutsche Umweltstiftung klagt gegen die Werbung des Daimler-Konzerns für dessen Flagschiff-Modells „S-Klasse“. In Anzeigen würden die Schadstoffklassen der Varianten mit Spitzenmotorisierung nicht genannt. Maximal würden die Fahrzeuge 213 bzw. 225 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer ausstoßen. Die Umweltstiftung sagt, das Modell „S 63 AMG 4Matic lang“ komme auf 242 g/km und erreiche nur die schlechte Effizienzklasse „F“. Laut Mercedes hätten zum Zeitpunkt der Freigabe der Werbung die Emissions- und Verbrauchswerte noch nicht festgestanden. Quelle: dpa
Nach der Entlassung von Gustl Mollath aus der Psychatrie nach einem langjährigen Streit um die Frage, ob er an Wahnvorstellungen leide oder Opfer einer Jusitzpanne sei, warb der Autovermieter Sixt mit einem Mollath zugeschriebenen Zitat. Die Anzeige brachte dem Unternehmen heftige Kritik ein, es folgte eine Entschuldigung und Sixt bot Mollath nachträglich ein Honorar an. Quelle: dpa
Eine Tierschutzorganisation deckte im Juli 2013 auf, dass ein Tierfutterhersteller in der Ukraine illegale Kämpfe zwischen Hunden und gefesselten Bären unterstützte. Das Unternehmen Royal Canin (gehört zu Mars) entschuldigte sich und versprach, nichts von dem Werbeabkommen der ukrainischen Tochter gewusst zu haben.
Ein wohl nur ein einziges Mal in Bayern aufgehängtes Plakat der Deutschen Familienversicherung führte im August 2013 zu heftiger Kritik in sozialen Netzwerk. Der Grund: Pflegekräfte fühlten sich durch den Werbespruch „Soll Ihre Tochter Altenpflegerin werden oder freie Berufswahl haben?“ verunglimpft. Foto: Caritas-Berufsfachschule Bamberg
Der Fußball-Verein Werder Bremen hat immer mal wieder Probleme, einen zahlungskräftigen Trikot-Sponsor zu finden. Als im August 2012 der neue Vertrag mit dem Fleischproduzent Wiesenhof verkündet wurde, kritisierten vor allem Tierschützer danach das Werbeabkommen. Die Massentierhaltung, vor allem von Hühnern, ist heftig umstritten. Quelle: dpa
Fußballspielerin und Waschmaschine: Der Spot des ZDF zur Fußball-Europameisterschaft der Frauen im Jahr 2013 brachte eine Empörungswelle mit sich. Es werde ein Klischee bedient, so der Vorwurf. Das ZDF blieb standhaft. Quelle: dpa

Dass sich die Automobilbranche werbetechnisch nicht lumpen lässt, beweisen die Unternehmen mit nahezu jedem neuen Spot. Gerade wenn man sich auf einem Markt noch nicht etabliert hat, sind die kurzen Filmchen immens wichtig, um die Bekanntheit der eigenen Marke zu stärken. Auf dem US-amerikanischen Markt kämpfen die deutschen Oberklasse-Hersteller Audi und BMW um Anteile und Umsätze. Nachdem BMW dort lange Zeit die Nase vorn hatte, sah sich Audi im 2010 dazu veranlasst, die Vorteile der eigenen Fahrzeuge im Rahmen einer neuen TV-Werbung auf überzeugende Art und Weise zu präsentieren. Während eine sonore Stimme über einen melodischen Musikteppich erzählt, dass jeder noch so kleine Wettbewerb einen Verlierer hervorbringt, flimmern Szenen von alltäglichen Wettkämpfen über den Bildschirm: Basketball, Treppe hochrennen oder Wettschwimmen. Der Erzähler schließt mit den Worten „Our friends at BMW know exactly how this feels“ – Audi Modelle hatte drei aufeinander folgende Vergleiche mit den entsprechenden Gegenstücken der Konkurrenz in der Zeitschrift „Car and Driver“ gewonnen.

Die wohl berühmteste Auseinandersetzung lieferten sich aber zwei Technologiekonzerne. Und wieder ist Apple beteiligt. Von 2006 bis 2010 gaben Serienstar Justin Long und US-Autor John Hodgman in 66 Clips die konkurrierenden Produkte, Hodgman in Anzug und Krawatte den biederen und langweiligen PC, Long den lässigen und jugendlichen Mac, der der Konkurrenz in allen Belangen überlegen ist. Dass Apple hier nicht die Produkte mit Microsofts Betriebssystem „Windows“ bewerben wollte, ist klar. Auch der Titel der Kampagne macht das gänzlich unverblühmt klar: „Get a Mac“. Gastauftritte von weiteren Berühmtheiten, wie dem brasilianischen Supermodel Giselle Bündchen, und die ständige Aktualität der Kampagne trugen ihr gar den von der Seite „Adweek“ verliehenen Titel der Werbekampagne des Jahrzehnts (2000-2010) ein.

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    U-Boot in MailandFür eine Versicherung, die ihre Kunden dafür sensibilisieren wollte, dass wirklich alles passieren kann, tauchte in Mailand ein U-Boot auf. Und zwar mitten in der Stadt. Es rammte einen Smart und riss den Asphalt auf. Die verwirrten Matrosen, die dem Boot entstiegen, wurden von Sanitätern abtransportiert. Quelle: Screenshot
    Nacktshopping Quelle: dpa
    Sexspielzeug für die Spielfreak-Frauen Quelle: dapd
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    Guerilla-MarketingSchon fast ein Klassiker sind die Guerilla-Marketingkampagnen von Nike, bei denen der Sportartikelhersteller übergroße Fußbälle so arrangierte, als seien sie in Gebäude oder Autos eingeschlagen. Auch gigantische Turnschuhe sollten auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam machen. Quelle: Screenshot
    Vorname gegen Gratis-Games Quelle: Screenshot
    Die Kostenlos-Zeitung Quelle: dapd

    Das Windows Betriebssystem Vista hatte zu Releasezeiten bereits mit schlechter Presse zu kämpfen. Apples Werbekampagne verschlechterte den Ruf noch weiter. Microsoft sah sich gezwungen zu reagieren und ruf die „I am a PC“-Kampagne ins Leben. Um sich besser zu positionieren als die Marke mit dem Apfel, setzte man auf eine andere Art der Imagebildung. Während „Get a Mac“ sich als „Schmutzkampagne“ bezeichnen lassen musste, setzte MS auf die Darstellung verschiedenster Menschen, die sich selbst als stolze PC(-User) vorstellten. 300 Millionen Dollar sollen angeblich in das Projekt geflossen sein. Erfolgreicher war die Kampagne aus Redmond jedoch nicht, „Get a Mac“ hingegen ist zum Kult geworden.

    Das Konzept der vergleichenden Werbung birgt aber auch Risiken. Viele Regeln müssen eingehalten werden, um rechtlichen Schritten der Konkurrenz vorzubeugen, die schlecht da stehen soll. So dürfen beispielsweise keine „Äpfel mit Birnen“ verglichen werden, also gänzlich unterschiedliche Produkte. Die Werbung darf ebenfalls keine Verwechslungsgefahr der dargestellten Produkte erzeugen. Aus wirtschaftlichen Überlegungen heraus, werden diese Regeln aber auch von Zeit zu Zeit bewusst gebrochen. Ausschlaggebend ist der Vergleich von Rechtskosten und möglichen Strafzahlungen mit dem zu erwartenden Erfolg der Werbemaßnahme. Die Billigfluglinie Ryan Air hat in diesem Zusammenhang traurige Berühmtheit erlangt: Das Unternehmen listete in eigenen Preisvergleichen die eigenen Angebote ohne entstehende Zusatzkosten.

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