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Vergleichende Werbung Virale Werbung mit Seitenhieb

Ein Spielzeughersteller veralbert die neuste Drohnen-Vision von Amazon-CEO Jeff Bezos, „Prime Air“ wird zu „Prime Ground“. Was sich die Werbeabteilungen im Kampf gegen die Konkurrenz alles einfallen lassen.

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Die aufsehenerregendsten Kampagnen von Sixt
Sixt ist bekannt für seine Werbemotive. Doch nicht aus jeder frechen Idee wird eine Anzeigenkampagne. Dieses Motiv zum Beispiel wurde verworfen. Der Entwurf thematisiert den Rücktritt von Reinhard Grindel als DFB-Präsident. Grindel war Anfang April wegen der Annahme einer Luxus-Uhr von einem ukrainischen Oligarchen als Präsident des Deutschen Fußballbunds zurückgetreten, am 10. April gab er auch seine Ämter bei der Fifa und der Uefa ab. Eine hohe Schadenersatzzahlung wollte Sixt nicht riskieren – denn Grindel wehrt sich gegen die Korruptionsvorwürfe.
Wegen des Motiv einer von einer Cabriofahrt zerzausten Angela Merkel gab es schon einmal Ärger für die Familie Sixt. Erich Sixt präsentierte sich im Februar 2019 vor dem Bild. Das Unternehmen testet seit längerem die Anmietung und Abholung von Mietautos per App. Quelle: dpa
Sixtwerbung zu CSU-Chef Horst Seehofer Quelle: Screenshot
Sixtwerbung zu AfD-Vize Gauland Quelle: Screenshot
Sixt Merkel Quelle: Screenshot
Auch, als im April 2015 zum siebten Mal der Bahnstreik die Republik lahm legte, war das Grund genug für Sixt, Claus Weselsky erneut zum Mitarbeiter des Monats zu ernennen. Quelle: Screenshot
Zum neunten Mal kommt es im Mai 2015 im Tarifkonflikt zwischen Deutscher Bahn und der Lokführergewerkschaft GDL zum Arbeitskampf. Auf Twitter kursiert ein Bild, das eine witzige Reaktion des Autovermieters Sixt darauf zeigt: Ein Miet-Lkw der aussieht, als ob er einen Bahn-Waggon an Bord hätte, zusammen mit dem Spruch: "Die Bahn kommt". Quelle: Screenshot

Amazon möchte mit seinem geplanten Angebot Prime Air Lieferdienste revolutionieren. Drohnen sollen die Pakete künftig ohne menschliches Zutun beim Empfänger abliefern. Der Spielzeughersteller Sphero knöpft sich nun in einem Werbespot für seinen gleichnamigen Roboterball dieses Konzept vor. Statt „Prime Air“ helfen darin nun „Prime Ground“, die wuseligen Sphero-Bälle, im Amazon-Lager aus und bringen die Pakete mit Hilfe eines Fahrzeugaufsatzes zum Kunden. Dass die Idee so nicht umsetzbar und auch nicht ganz ernst gemeint ist, wird schnell klar. Der Name des Produkts bleibt aber im Kopf des Zuschauers hängen und wer noch nie davon gehört hat, wird sich womöglich über die 80 Sekunden Video hinaus informieren wollen.

Amazons Innovation wird gezielt aufs Korn genommen. Doch Sphero ist nicht das erste Unternehmen, das Konkurrenzprodukte zur Eigenwerbung parodiert. Statt den ewigen Patentstreits werden auch kreative Werbekampagnen im Kampf um Umsätze zur beliebten Waffe. Wie alle anderen auch, ist der Werbemarkt Digitalisierungsprozessen unterworfen. Unternehmen setzen deshalb vermehrt auf virale Effekte ihrer Werbung – Stammkunden feiern die Spots, Gegner sind gezwungen zu kontern und potentiell Unentschlossene kommen durch die Vernetzung der Lebensbereiche kaum drum herum, die Clips wahrzunehmen und sich mit dem beworbenen Produkt auseinander zu setzen. Vor allem die Techbranche tut sich mit innovativer vergleichender Werbung hervor.

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    Die berühmten Sprüche des Ryanair-Chefs
    "Jeder Idiot, der irgendwo rausgeschmissen wird, taucht wieder als Berater auf. Ich habe bislang noch jeden erschossen, der in mein Büro gekommen ist." Quelle: REUTERS
    "Das Problem mit den Fluglinien-Managern ist doch, dass sie kein Rückgrat haben und sich an ihre Erzfeinde in der Umweltbewegung ranwanzen, statt sie Lügner zu nennen, wie sie es verdienen." Quelle: REUTERS
    "Unsere Umsatzrendite von 25 Prozent ist nicht gut, sondern obszön in dieser Branche. Verglichen mit dem Rest sind wir keine Fluglinie, sondern Drogenhändler." Quelle: REUTERS
    „Wenn ich abtrete wird sicher unser Marketing-Etat wachsen, weil wir ohne meine Sprüche weniger Aufmerksamkeit bekommen - aber das sparen wir dann an Gerichtskosten, weil uns dann weniger Leute wegen meiner Sprüche verklagen.“ Quelle: REUTERS
    „Heute müssen Unternehmen-Chefs sagen, Unsere Beschäftigten sind unser wichtigstes Asset. Was ein Schwachsinn. Die Beschäftigten sind unser größter Kostenblock und viele sind so faul, dass wir sie ständig in den Hintern treten müssen. Das denkt eigentlich jeder Chef, aber keiner will es zugeben.“ Quelle: dpa
    „40 Euro wenn wie eine Bordkarte neu ausdrucken, weil jemand sein vergessen oder verloren hat sind nicht zu viel. Eigentlich müssten wir für so viel Blödheit mindestens 60 Euro verlangen.“ Quelle: dpa
    "Umweltschützer ärgern wir wo immer wir können. Eigentlich müsste man die erschießen, denn sie wollen fliegen so teuer machen, dass es wieder ein Privileg für die Reichen wird." Quelle: dpa

    Auch wenn die Telefonsparte von Nokia gegen Ende des Jahres von Microsoft übernommen wurde, die Originalität ihrer Kampagnen haben sich die Finnen erhalten. In einem der vielen Werbeclips eskaliert der Glaubenskrieg zwischen Samsung- und Appleanhängern auf einer Hochzeit. Während außen herum sowohl die Fetzen als auch die Fäuste fliegen und sich ein alternder Gast von Siri alle Informationen zu Karate einholen lassen möchte, bleiben nur zwei Kellner außergewöhnlich ruhig. Der Grund: Dank ihres Lumia 920 fühlen sie sich zu keiner der widerstreitenden Parteien zugehörig. Sechs Millionen Aufrufer auf YouTube erreichte die Nachricht bisher: „Don’t fight. Switch.“ („Nicht kämpfen. Wechseln.“) Ähnliche Szenen spielen sich auf einer Kinder-Theateraufführung ab. Nur ein Paar muss sich nicht bis in die erste Reihe vorkämpfen, um ein vernünftiges Foto zu bekommen. Schließlich haben sie mit dem Lumia 1020 „the best seats in the house“.

    Aber auch Samsung und Apple lassen gegenseitig kein gutes Haar an den Produkten der Konkurrenz. Die Südkoreaner feiern mit dem Slogan „The next big thing is already here“ („Das nächste große Ding ist bereits hier.“) die Produkte aus der eigenen Galaxy S-Reihe, die denen von Apple angeblich immer ein Stück voraus sind, nicht nur beim Release-Datum. In einem der vielzähligen Werbeclips warten Apple-Fans vor den Stores des Unternehmens auf das Erscheinen des neuen iPhones, das einen größeren Bildschirm und 4G verspricht und „wie ein wertvolles Juwel“ sein soll. Nachdem allerdings der Erste in der Warteschlange sein Galaxy S 3 von Samsung präsentiert, erscheint den Anwesenden das Warten etwas überflüssig. Ein anderer Sport wirft die rethorische Frage auf, ob manche Smartphones smarter sind als andere. Die implizierte Antwort ist eindeutig: Ja, in diesem speziellen Fall ist das S4 klüger als das iPhone 5.

    Mit Feingefühl

    Werbung, die Ärger macht
    Der Bref Duo Stick von Henkel: In der Ukraine erregte ein Werbespot die Gemüter, da die Farben des WC-Duftspülers der Landesflagge ähneln. Henkel stoppte die Kampagne. Quelle: rtr
    Die Deutsche Umweltstiftung klagt gegen die Werbung des Daimler-Konzerns für dessen Flagschiff-Modells „S-Klasse“. In Anzeigen würden die Schadstoffklassen der Varianten mit Spitzenmotorisierung nicht genannt. Maximal würden die Fahrzeuge 213 bzw. 225 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer ausstoßen. Die Umweltstiftung sagt, das Modell „S 63 AMG 4Matic lang“ komme auf 242 g/km und erreiche nur die schlechte Effizienzklasse „F“. Laut Mercedes hätten zum Zeitpunkt der Freigabe der Werbung die Emissions- und Verbrauchswerte noch nicht festgestanden. Quelle: dpa
    Nach der Entlassung von Gustl Mollath aus der Psychatrie nach einem langjährigen Streit um die Frage, ob er an Wahnvorstellungen leide oder Opfer einer Jusitzpanne sei, warb der Autovermieter Sixt mit einem Mollath zugeschriebenen Zitat. Die Anzeige brachte dem Unternehmen heftige Kritik ein, es folgte eine Entschuldigung und Sixt bot Mollath nachträglich ein Honorar an. Quelle: dpa
    Eine Tierschutzorganisation deckte im Juli 2013 auf, dass ein Tierfutterhersteller in der Ukraine illegale Kämpfe zwischen Hunden und gefesselten Bären unterstützte. Das Unternehmen Royal Canin (gehört zu Mars) entschuldigte sich und versprach, nichts von dem Werbeabkommen der ukrainischen Tochter gewusst zu haben.
    Ein wohl nur ein einziges Mal in Bayern aufgehängtes Plakat der Deutschen Familienversicherung führte im August 2013 zu heftiger Kritik in sozialen Netzwerk. Der Grund: Pflegekräfte fühlten sich durch den Werbespruch „Soll Ihre Tochter Altenpflegerin werden oder freie Berufswahl haben?“ verunglimpft. Foto: Caritas-Berufsfachschule Bamberg
    Der Fußball-Verein Werder Bremen hat immer mal wieder Probleme, einen zahlungskräftigen Trikot-Sponsor zu finden. Als im August 2012 der neue Vertrag mit dem Fleischproduzent Wiesenhof verkündet wurde, kritisierten vor allem Tierschützer danach das Werbeabkommen. Die Massentierhaltung, vor allem von Hühnern, ist heftig umstritten. Quelle: dpa
    Fußballspielerin und Waschmaschine: Der Spot des ZDF zur Fußball-Europameisterschaft der Frauen im Jahr 2013 brachte eine Empörungswelle mit sich. Es werde ein Klischee bedient, so der Vorwurf. Das ZDF blieb standhaft. Quelle: dpa

    Dass sich die Automobilbranche werbetechnisch nicht lumpen lässt, beweisen die Unternehmen mit nahezu jedem neuen Spot. Gerade wenn man sich auf einem Markt noch nicht etabliert hat, sind die kurzen Filmchen immens wichtig, um die Bekanntheit der eigenen Marke zu stärken. Auf dem US-amerikanischen Markt kämpfen die deutschen Oberklasse-Hersteller Audi und BMW um Anteile und Umsätze. Nachdem BMW dort lange Zeit die Nase vorn hatte, sah sich Audi im 2010 dazu veranlasst, die Vorteile der eigenen Fahrzeuge im Rahmen einer neuen TV-Werbung auf überzeugende Art und Weise zu präsentieren. Während eine sonore Stimme über einen melodischen Musikteppich erzählt, dass jeder noch so kleine Wettbewerb einen Verlierer hervorbringt, flimmern Szenen von alltäglichen Wettkämpfen über den Bildschirm: Basketball, Treppe hochrennen oder Wettschwimmen. Der Erzähler schließt mit den Worten „Our friends at BMW know exactly how this feels“ – Audi Modelle hatte drei aufeinander folgende Vergleiche mit den entsprechenden Gegenstücken der Konkurrenz in der Zeitschrift „Car and Driver“ gewonnen.

    Die wohl berühmteste Auseinandersetzung lieferten sich aber zwei Technologiekonzerne. Und wieder ist Apple beteiligt. Von 2006 bis 2010 gaben Serienstar Justin Long und US-Autor John Hodgman in 66 Clips die konkurrierenden Produkte, Hodgman in Anzug und Krawatte den biederen und langweiligen PC, Long den lässigen und jugendlichen Mac, der der Konkurrenz in allen Belangen überlegen ist. Dass Apple hier nicht die Produkte mit Microsofts Betriebssystem „Windows“ bewerben wollte, ist klar. Auch der Titel der Kampagne macht das gänzlich unverblühmt klar: „Get a Mac“. Gastauftritte von weiteren Berühmtheiten, wie dem brasilianischen Supermodel Giselle Bündchen, und die ständige Aktualität der Kampagne trugen ihr gar den von der Seite „Adweek“ verliehenen Titel der Werbekampagne des Jahrzehnts (2000-2010) ein.

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      U-Boot in MailandFür eine Versicherung, die ihre Kunden dafür sensibilisieren wollte, dass wirklich alles passieren kann, tauchte in Mailand ein U-Boot auf. Und zwar mitten in der Stadt. Es rammte einen Smart und riss den Asphalt auf. Die verwirrten Matrosen, die dem Boot entstiegen, wurden von Sanitätern abtransportiert. Quelle: Screenshot
      Nacktshopping Quelle: dpa
      Sexspielzeug für die Spielfreak-Frauen Quelle: dapd
      Brötchen wie Brüste Quelle: Screenshot
      Guerilla-MarketingSchon fast ein Klassiker sind die Guerilla-Marketingkampagnen von Nike, bei denen der Sportartikelhersteller übergroße Fußbälle so arrangierte, als seien sie in Gebäude oder Autos eingeschlagen. Auch gigantische Turnschuhe sollten auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam machen. Quelle: Screenshot
      Vorname gegen Gratis-Games Quelle: Screenshot
      Die Kostenlos-Zeitung Quelle: dapd

      Das Windows Betriebssystem Vista hatte zu Releasezeiten bereits mit schlechter Presse zu kämpfen. Apples Werbekampagne verschlechterte den Ruf noch weiter. Microsoft sah sich gezwungen zu reagieren und ruf die „I am a PC“-Kampagne ins Leben. Um sich besser zu positionieren als die Marke mit dem Apfel, setzte man auf eine andere Art der Imagebildung. Während „Get a Mac“ sich als „Schmutzkampagne“ bezeichnen lassen musste, setzte MS auf die Darstellung verschiedenster Menschen, die sich selbst als stolze PC(-User) vorstellten. 300 Millionen Dollar sollen angeblich in das Projekt geflossen sein. Erfolgreicher war die Kampagne aus Redmond jedoch nicht, „Get a Mac“ hingegen ist zum Kult geworden.

      Das Konzept der vergleichenden Werbung birgt aber auch Risiken. Viele Regeln müssen eingehalten werden, um rechtlichen Schritten der Konkurrenz vorzubeugen, die schlecht da stehen soll. So dürfen beispielsweise keine „Äpfel mit Birnen“ verglichen werden, also gänzlich unterschiedliche Produkte. Die Werbung darf ebenfalls keine Verwechslungsgefahr der dargestellten Produkte erzeugen. Aus wirtschaftlichen Überlegungen heraus, werden diese Regeln aber auch von Zeit zu Zeit bewusst gebrochen. Ausschlaggebend ist der Vergleich von Rechtskosten und möglichen Strafzahlungen mit dem zu erwartenden Erfolg der Werbemaßnahme. Die Billigfluglinie Ryan Air hat in diesem Zusammenhang traurige Berühmtheit erlangt: Das Unternehmen listete in eigenen Preisvergleichen die eigenen Angebote ohne entstehende Zusatzkosten.

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