Werbesprech 2018

Trends aus der Marketing-Hölle

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Werbetrend verzweifelt gesucht

Was die Antworten der übrigen Experten jedoch offenlegen: Es gibt für 2018 nicht den einen, herausragenden Trend. Aus früheren Jahren erinnern wir uns an große Themen wie Mobile oder Bewegtbild, die das gesamte Marketing vorantrieben. Davon ist 2018 nichts zu sehen. Lediglich ein Sammelsurium von bisweilen abstrusen Begriffen, die als Sau herhalten müssen, um von den Online-Jüngern durch ihr digitales Dorf getrieben zu werden.

Dieses „Digitaldorf“ ist inzwischen tatsächlich zu einer eigenen digitalen Kommune geworden. Es liegt weitab von den Metropolen, in denen die großen Marken mitsamt ihrer Marketingchefs und Product Manager wohnen. Denn sie beschäftigen gänzlich andere Sorgen. Etwa stagnierende oder sogar einbrechende Markenumsätze, fehlende Markenloyalität, verschwommene Positionierungen, sinkende Reichweiten. Sie sprechen nicht die Sprache der digitalen Jünger.

Das babylonische Dorf

Die Digital-Koryphäen haben ihre eigene, babylonische Sprache erfunden, die nur sie sprechen und verstehen. Dabei besitzen sie noch die Überheblichkeit, den Kunden mangelnde digitale Kompetenz vorzuwerfen. Sie wollen nicht wahrhaben, dass die Welt nicht nur digital ist, dass die Marken in einer physischen Welt leben und hauptsächlich in ihr gedeihen müssen.

Die digitalen Jünger wollen nicht begreifen, dass sie die wahren Probleme der Marketingwelt nicht im Ansatz verstehen, geschweige denn zu lösen imstande sind. Dass die vielgerühmte Customer Journey nach wie vor überwiegend in der realen, physischen Welt stattfindet. Dass die Verbraucher immer noch offline lesen und fernsehen. Warum wohl investieren ausgerechnet die Internetgiganten Google, Apple, Facebook und Amazon den Löwenanteil ihrer Werbegelder in TV-Werbung?

Von Ernst Litfaß bis Bibis Beauty Palace
Werbung ist ein alter Hut. Aber sie kann immer neue Formen annehmen. In Deutschland lagen die Werbeausgaben 2015 nach Marktanalysen der Firma Nielsen bei über 29 Milliarden Euro (Brutto). Wichtige Werbeformen im Überblick. Quelle: obs
Mit dem Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert konnte erstmals Werbung im großen Stil verbreitet werden. Die Annoncen dort waren anfangs nicht vom journalistischen Teil zu unterscheiden. Bald etablierten sich spezielle Werbezeitungen, in denen Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintrugen. Quelle: DPA
Die Zeitungswerbung gehört noch heute zu den klassischen Formen. Während Verlage früher Höchstpreise für Werbeplätze in ihren Tageszeitungen, Magazinen und Broschüren verlangen konnten, änderte sich dies mit dem Internet und Suchmaschinen wie Google. Die Werbeumsätze der Printmedien sind insgesamt rückläufig, noch bleiben Tageszeitungen weiter der zweitstärkste Werbeträger in Deutschland. Quelle: DPA
Mit der „Annonciersäule“, nach dem Berliner Verleger Ernst Litfaß auch Litfaßsäule genannt, begann Mitte des 19. Jahrhunderts das Zeitalter der Plakatwerbung. Entscheidend war, „dass die Litfaßsäule das wilde Plakatieren im öffentlichen Raum beendete“, sagt Medienwissenschaftler Steffen Damm von der FU Berlin. Die „Anschlagsäule für die Außenwerbung“ stiftete nicht nur Ordnung, sondern war als Massenmedium auch kostenlose Informationsquelle. Quelle: DPA
Schon von Beginn an wurden schlaglichtartige Überschriften und einprägsame Slogans formuliert. Mit der „runden Sache“ kam ein Wirtschaftszweig auf, heute Out-of-Home-Medien - Außer-Haus-Medien - genannt, der auch 2015 einen Werbeumsatz im Milliardenbereich erwirtschaftete. Derzeit gibt es rund 330 670 klassische Plakate auf Säulen, Großflächen und Citylight-Postern. Quelle: DPA
Auch im Smartphone-Zeitalter ist die Säule nicht aus der Mode. Rund 36 000 „Allgemeinstellen“ zählt der Fachverband Außenwerbung. Der Dinosaurier mit den geklebten Plakaten ist dank günstiger Preise immer noch beliebt. Große Firmen setzen auf schicke Versionen mit Verglasung, Licht und digitalen Werbefenstern. Quelle: DPA
Werbefilme sind so alt wie der Film. Einer der Pioniere war Julius Pinschewer, der 1912 in Berlin seine erste Firma für Filmreklame gründete. Anfang der 20er Jahre sollen jede Woche rund vier Millionen Zuschauer seine Werbefilme in über 800 Kinos gesehen haben. Quelle: DPA
Heute werden KINO-WERBESPOTS, meist aufwendig gestaltet und länger als TV-Spots, innerhalb des Werbeblocks vor dem offiziellen Film gezeigt. Studien besagen, dass Kino im Vergleich mit anderen Bewegtbildmedien wie Fernsehen und Online mit stärkerer Werbewirkung punkten könne. Kino-Werbung werde mit Spaß verbunden, könne nicht weggedrückt werden und bleibe besser in Erinnerung. Quelle: DPA
Werbung im Rundfunk war in Deutschland von Beginn an ein Thema. Denn das elektronische Massenmedium konnte Millionen potenzieller Kunden mit Spots erreichen. Bereits von 1923 bis 1933 - der Gründerzeit der Rundfunkgesellschaften - finanzierte sich Hörfunk neben Gebühren auch mit Werbeeinnahmen. Die Nazis verboten Werbesendungen. Quelle: DPA
Mit dem Wirtschaftsaufschwung der 1950er und 1960er Jahre erlebte Werbung auch im Fernsehen einen Boom. Am 3. November 1956 sendete der Bayerische Rundfunk den ersten deutschen TV-Spot. Trotz Protesten war TV-Werbung, anfangs in Form von Reimen und als Trickfilm, nicht mehr aufzuhalten. Quelle: DPA
Eine Zäsur brachten die 1980er Jahre, als allein durch Werbung finanzierte Privatsender zugelassen wurden. Sie ermöglichten Fernseh- und Hörfunkwerbung im großen Stil. Seitdem steht vor allem die optimale Vermarktung von Sendezeiten im Vordergrund. Quelle: DPA
Die klassische Radiowerbung besteht oft aus einem 15 bis 30 Sekunden langen Spot, der in Werbeblocks des Senders gespielt wird. Da etwa 80 Prozent der Deutschen täglich Radio hören, gilt sie als leistungsstarke Werbeform. Quelle: DPA
Der klassische TV-Spot ist in der Regel 20 bis 30 Sekunden lang. Beim Splitscreen - geteilter Bildschirm - wird nur ein Teil des ausgestrahlten Bildschirms mit Werbung belegt, im anderen Teil läuft das aktuelle Programm weiter. Quelle: DPA
Neben Spots oder gesponserten Sendungen sind seit 2010 in Deutschland auch Produktplatzierungen (Product Placement) mit Einschränkungen in Spielfilmen und TV-Sendungen legal. Was ein Star der Lieblingsserie zum Frühstück isst, ist nun genauso wenig Zufall wie die Kühlschrank-Marke in seiner Küche oder das Auto, das er fährt. Quelle: REUTERS
Sieger aller Werbeträger war 2015 nach wie vor das Fernsehen mit fast 49 Prozent der Bruttoumsätze. Gefolgt von den Printmedien und Online. Quelle: DPA
Das Internet hat die Werbung stark verändert. Denn im Netz finden sich Massen an Nutzern, die schnell zum Kauf eines Produkts rüberklicken können. Digitale Werbeformen sind inzwischen fast unüberschaubar – auch für Werbetreibende. Quelle: DPA
Dabei begann die digitale Werbung erst am 24. Oktober 1994, als der US-Konzern AT&T erstmals ein Werbebanner schaltete. Inzwischen reicht die Bandbreite von klassischer E-Mail- oder Banner-Werbung über Suchmaschinen-Marketing bis zu trendiger Werbung in Social Media wie Facebook, Twitter und Instagram. Quelle: DAPD
Immer stärker greifen Firmen auf neue Formate zurück. Beim „Native Advertising“, übersetzt etwa „Werbung im bekannten Umfeld“, werden von Anzeigenkunden bezahlte Beiträge als Text, Video und Ähnlichem in themenrelevanten Blogs, Ratgeberseiten und Portalen platziert. Dabei poppt kein Banner auf, es handelt sich auch nicht um eine klassische Werbung. Optisch und inhaltlich fügt sie sich in die journalistische Umgebung ein. Manche Werber preisen diese Form als Wundermittel. Sie sei unaufdringlich und nerve den Nutzer nicht. Kritiker weisen auf das Risiko hin, dass Werbung so nicht als solche erkennbar sein kann. Quelle: DPA
Beim sogenannten „Viralen Marketing“ wird Werbung zu einer Art Selbstläufer und verbreitet sich wie ein Virus schnell im Netz. Dabei setzen Firmen auf Botschaften, die sich von Nutzer zu Nutzer weiter verbreiten. Das kostet sie im Vergleich zu anderen Formen weniger Geld. Quelle: DPA
Inzwischen kooperieren Unternehmen auch mit Bloggern und Youtubern, sogenannten „Influencern“, um das jüngere Publikum besser zu erreichen. Die jungen Medienstars werden dann als Meinungsmacher des digitalen Zeitalters eingesetzt. Ein Aushängeschild der deutschen Youtuber-Szene ist zum Beispiel Bianca Heinicke alias BibisBeautyPalace (im Bild). Mit 3,6 Millionen Abonnenten hat sie auch auf das Kaufverhalten ihrer Fans Einfluss. Die Stars der Szene arbeiten oft mit Vermarktungsnetzwerken zusammen. Quelle: DPA

Back to Basic

Wenn es einen wirklichen Trend für 2018 gäbe, müsste er „Back to Basic“ heißen. Die vordergründige Aufgabe von Marketing und Werbung besteht auch im digitalen Zeitalter darin, Verkaufsförderung zu betreiben. Marken müssen einen Sinn erhalten, eine Nützlichkeit besitzen, im Idealfall eine Unverzichtbarkeit. Die Werbung muss Marken bekannt, relevant, sympathisch und begehrlich machen.

Daran hat sich nichts geändert. Das einzige, das sich für den Verbraucher seit der Digitalisierung geändert hat, ist, dass er Werbung noch mehr hasst als je zuvor und ihr aus dem Weg geht, wo er nur kann. Dank der Digitalisierung und mithilfe von Adblockern ist das ein Kinderspiel. Thomas Knüwer schreibt: „In diesem Jahr habe ich so viel TV gesehen wie seit Jahren nicht mehr. Ich habe so viel Audio-Formate gehört wie nie zuvor in meinem Leben. Und ich habe sehr, sehr viele Texte gelesen. Und trotz dieses gestiegenen Medienkonsums habe ich noch nie zuvor in meinem Leben so wenig Werbung gesehen.“

Human to human statt Bot to Bot

Auf der Suche nach Klicks, Likes und Facebook-Freunden wurden die wesentlichen Marketing-Hausaufgaben sträflich vernachlässigt. Wir haben die Marketing-Hauptfächer durch Nebenfächer ersetzt. Statt die Verbraucher zu stalken, hätte man sie umgarnen müssen. Marketing ist wie die Liebeswerbung das Bemühen, erkannt zu werden, zu gefallen und anerkannt zu werden.

Werbung war immer „Human to human“ und wird es bleiben. Sie muss sich an Menschen richten und sie wie Menschen aus Fleisch und Blut behandeln. „Bot to Bot“ ist eine Sackgasse, aus der sich die Marketingdisziplinen schleunigst befreien sollten.

Marketing und Werbung müssen 2018 ihre ganze Aufmerksamkeit wieder auf das Wesentliche richten: Auf die „Hauptfächer“ Marke, Marken(mehr)wert, Markensichtbarkeit, Markenattraktivität und Markenbegehrlichkeit. Überprüfen Sie Ihre Maßnahmen darauf, ob sie einen positiven Beitrag leisten.

Jagen Sie den einen oder anderen, vermeintlichen Berater zum Teufel, wenn er Ihrer Marke nicht in den Hauptfächern zu helfen vermag. Vertrauen Sie lieber den Beratern, die als Generalisten einen Überblick über alle Marketing-Tools besitzen, offline wie online. Geben Sie Online in Ihrem Marketingplan einen angemessenen, nicht den hauptsächlichen Stellenwert. Dann klappt es bestimmt auch mit der Awesomeness.

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