Werbesprech: Apple - immer einen Schritt voraus

Doch - wie so viele der gehypten „Alter Wein in neuen Schläuchen“-Maßnahmen - ist auch dieses, nennen wir es Mystery Marketing, nicht wirklich neu. In Sachen mysteriöser Ankündigungen ist Apple ungeschlagener Weltmarktführer. Bevor Apple ein neues iPhone einführt, wird gern einmal ein Prototyp in einer Bar liegengelassen, völlig unbeabsichtigt natürlich. Und die Öffentlichkeit fällt jedes Mal darauf herein.

Doch Apple wäre nicht Apple, würden sie nicht auch ihre Marketingkünste auf immer neue Spitzen trieben. Die angeblich von Erst-Besitzern kolportierte Nachricht, dass sich das iPhone 6 in der Hosentasche verbiegt - ein genialer PR-Schachzug - führte zu einem kaum versiegenden Strom von News, Tweets, Likes und Videos - und wie von Apple minutiös geplant zu einer Explosion der Nachfrage. In Sachen Mysterium macht Apple so leicht keiner etwas vor.

Twitter selbst, stets verlegen um ein nachhaltiges und für jedermann verständliches Geschäftsmodell, lanciert immer wieder gern das Gerücht, von Google aufgekauft zu werden - und schon ist die Welt in Ordnung und der Aktienkurs wieder im Lot.

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen

„Umparken im Kopf“

Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen.

Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt.

Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele.

Bild: Screenshot

„Sind Sie on?“

Zwei Jahre nach seiner Gründung griff E.On auf eine Teaser-Kampagne zurück, um bekannter zu werden. 2002 klebte der Energieriese das Land mit roten Plakaten zu mit der Aufschrift „Sind Sie on?“. Fünf Wochen lang verfolgte Schriftzug die Deutschen gefühlt an jeder Bushaltestelle und in jeder Zeitung – ohne auf E.On hinzuweisen. „Es gab einen neuen Namen, eine neue Markenfarbe, ein komplett neues Branding – und dies sollte schrittweise etabliert werden“, erklärt Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken. Daher stellte das Unternehmen in der ersten Phase auf den Plakaten und Anzeigen auch nur die neue rote Werbefarbe und einen Teil des Markennamens vor – „on“.

Auf der Internetseite ich-bin-on.de konnten Menschen ihre persönliche „On-Story“ berichten. Dabei sollte es nicht um ihre Erfahrung mit E.On oder Energieversorgung generell gehen, sondern das Leben wollte Geschichten von Menschen hören, die „entschlossen und zielstrebig“ ihren eigenen Weg gegangen sind. Daraus wurden sogenannte „On-People“ ausgewählt, die das Unternehmen in der Auflösungskampagne vorstellte – mit dem Slogan „Ich bin on“.

Bild: imago/Enters

„Don’t be a Maybe“

Das forderte die Zigarettenmarke Marlboro ab 2011 auf zahlreichen Plakaten. Teils stand auf den Werbepostern auch nur groß das Wort Maybe mit einem durchgestrichenen „May“ – der Hinweis auf Marlboro fehlte zunächst. „Marlboro wollte damit weg von der Cowboy-Werbefigur der 80er Jahre und den Marlboro-Typen neu und zeitgemäß ausrichten“, sagt Werbeexperte Ronald Focken. Der Mutterkonzern Philip Morris griff auf diese Teaser-Kampagne auch zurück, um den Bekanntheitsgrad Marlboros trotz der zahlreichen Werbebeschränkungen für die Zigarettenindustrie zu halten. 2013 hat das Landratsamt München jedoch auch diese Kampagne verboten, da sie vor allem Jugendlichen suggerieren würde Zauderer (Maybe) zu sein, wenn sie nicht rauchen würden.

Bild: imago / steinach

Daewoo und Du

Schon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“

Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“

Bild: Screenshot

Die Autobauer beherrschen diese Disziplin seit Jahrzehnten in Perfektion. Sie nennen es „Erlkönig“: Da wird ein angeblich neues Automodell hübsch verkleidet und solange über Autobahnen und Landstraßen gejagt, bis selbst der letzte Provinzjournalist ein Foto davon sein eigen nennen darf und es stolz seinen Lesern präsentiert. Selbstverständlich erhalten die Cracks unter den Automobiljournalisten die Route des Erlkönigs bereits Tage zuvor.

Opel hätte alles einfacher haben können

Nicht anders gingen die Werber von Opel vor, als sie ihre neue „Umparken im Kopf“-Kampagne erschufen. Unter Reklameleuten nennt man es „Teaser“: Der Betrachter erblickt ein Plakat mit einer Botschaft, jedoch ohne Absender. Er ist zunächst verwirrt ob dieses Mysteriums, wird aber bald von einer sündhaft teuren TV-Kampagne erlöst, die ihm verrät, dass in diesem Fall Opel hinter dem Geheimnis steckt.

Wie wir inzwischen alle wissen, war die Kampagne ein voller Erfolg: Opel verschaffte sich ein attraktiveres Image, verkaufte mehr Autos und steigerte seinen Marktanteil. Der einzige Wermutstropfen: Die Kampagne kostete ein Vermögen. Und spätestens seit Tesla wissen wir: Ein Tweet hätte völlig ausgereicht.

Was Erfolg hat, wird sofort kopiert. Der Verbraucher freut sich bestimmt riesig auf die nächsten Mystery-Kampagnen bei Twitter, etwa:

Activia: „Noch besser als Joghurt und Blähbauch. Seien sie gespannt auf den 30. April.“
Deutsche Bank-Vorstand Jürgen Fitschen: „Wir können Bank auch ohne Kunden. Warten Sie nur ab.“
Vodafone: „Der neue Red-Tarif - Voda erstmals ohne Phone.“
Deutsche Bahn: „Umgekehrte Wagenreihung war gestern. Breaking! Unsere neuesten Störungsursachen für den Sommerfahrplan…“

Jetzt muss allerdings noch ein schnittiger, cooler Begriff her: Ein passendes Buzzword für die Gerüchte- und Mystery-Marketingdisziplin. Denn ohne Buzz würde sie, das weiß jedes Kind, in der Marketing- und Werbebranche niemals zur Höchstform auflaufen. In Anlehnung an Elon Musk und zu seiner gebührenden Ehrung sollte man es „Musking“ taufen.

Es vergehen nur wenige Wochen, bis die ersten, hoch spezialisierten Musking- Agenturen aus dem Boden sprießen. Und die neuen Planstellen in den Marketingetagen hießen dann folgerichtig: CMM „Chief of Mystery Marketing“.