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Werbesprech

Werbung ist zu 90 Prozent Blödsinn

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Auch der Buzz um Influencer Marketing wird das Problem nicht lösen

Der Buzz um Influencer Marketing wird das Problem auf Dauer ebenso wenig lösen. Die "New York Times" enthüllte eine neue Eskalationsstufe des Betrugs mit gefakten Followerzahlen. Die Firma Devumi verspricht demnach Reichweite auf sozialen Netzwerken und soll Sportlern, Politikern und Schauspielern über 200 Millionen Follower vermittelt haben. Die neuen Fans sollen jedoch keine menschlichen User, sondern Bots sein.

Ein Experiment des WDR entlarvte kürzlich die Fake-Influencer-Welt bei Instagram. Zwei Reporter versuchten, Fake-Influencer bei Instagram zu werden. Ihr Ziel: Möglichst viele Follower und möglichst viele Werbeaufträge. Mithilfe von Bots trieben sie ihre Followerzahlen in die Höhe. Am Ende standen ihrem Einsatz von 200 Euro Werbeangebote im Wert von über 2900 Euro gegenüber.

Wer auf Instagram nicht auf solche Betrügereien hereinfällt, droht sich zumindest der Lächerlichkeit preiszugeben. Über die aktuelle Milka-Kampagne lästert „Neon“ „Wenn man beim Scrollen im Instagram-Feed plötzlich… kichern muss, dann ist mit großer Wahrscheinlichkeit mal wieder eine teure und sorgfältig durchdachte Social-Media-Kampagne so richtig schön schief gegangen.“ Für die plumpe, wenig authentische Inszenierung der Kampagne hagelt es Kritik. Milka muss sich den Vergleich zu Coral gefallen lassen, das mit seinen deplatzierten Waschmittel-Flaschen („Die peinlichste Kampagne des Jahres“) viel Häme auf sich zog.

Früher war nicht alles schlecht

Um Lösungen zu finden, muss man offenbar die digitale Welt kurz verlassen und wieder auf alte Modelle setzen. Eine der größten Mediaagenturgruppen der Welt, GroupM, macht einen ersten, vorsichtigen Rückzieher. Ihr Chairman Irwin Gotlieb verkündete in einem Interview mit AdExchanger: “I believe strongly in a marketing funnel, and that broad targeting will continue to remain an essential part of marketing. If I focus my effort on picking the lowest hanging fruit and stop watering the tree, the tree would die. That’s what happens when brands over-target.” Er warnt davor, Targeting zu übertrieben und betont die Wichtigkeit einer breitenwirksamen Ansprache der Verbraucher.

Für Mediaagenturen, die ein Jahrzehnt lang fast ausschließlich auf digitale Medien fokussierten und enorme Summen in die automatisierte Auslieferung digitaler Werbung („Programmatic“) investierten, ist dies eine peinlich späte aber wichtige Erkenntnis. Die Bedeutung der herkömmlichen Medien und der Mix von Werbe-Kanälen wird zudem von einer aktuellen Studie der Marktforscher von Kantar Millward Brown bestätigt.

Die Lösung ist einfach - und uralt

Die Kantar-Forscher untersuchten über 200 Kampagnen und kamen zum Ergebnis, dass integrierte Multichannel-Kampagnen die Effektivität um 57 Prozent steigern. Aber auch, dass 54 Prozent aller Kampagnen diese Anforderungen nicht erfüllten. Dass ein Media-Mix die Wirkung steigert, ist allerdings nicht neu, sondern gehört zu den wenigen, fundamentalen Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung der letzten 40 Jahre.

Angesichts dieser Ergebnisse mutet es befremdlich an, dass gleichzeitig 89 Prozent aller Marketingverantwortlichen ihre Kampagnen sehr wohl als integriert betrachten. Da ist er wieder: Der Widerspruch zwischen Selbstwahrnehmung und Wirklichkeit. Jeder Werber, der einfach nur seine Hausaufgaben macht, statt jedem digitalen Buzz hinterherzurennen, steigert seine Chance auf Einlass in den elitären 20-Prozent-Club der Werbung, die erfolgreich ist. So einfach ist das.

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