Die Marketing- und Werbebranche redet neuerdings von kaum etwas anderem als vom jüngsten Trend um den Audio-Hype. Der Digitalisierung haben wir zu verdanken, dass ausgerechnet die Stimme plötzlich zum neuesten Nonplusultra wird. Digitales Radio, der Podcast-Boom und vor allem die Sprach-Assistenten rund um Alexa, Siri, Google Home und Co. vereinen sich zum nächsten Buzz „Voice-Marketing“.
Wie bei fast allen Entwicklungen in Deutschland brauchte auch das digitale Radio einige Jahre, bis man von einem Durchbruch reden konnte. Inzwischen aber lockt das neue Angebot an Web-Radios hierzulande 38 Millionen Menschen an und erreichte zuletzt einen Rekord von 320 Millionen Sessions pro Monat. Die größten und beliebtesten Angebote stammen zwar von den bekannten Radiosendern, aber was alleine ein kleiner Sender wie das Berliner FluxFM an digitalen Angeboten bundesweit an kuratierten Streams ins Netz stellt, ist bemerkenswert.
Die Radio-Vermarkter nutzten die Situation derweil geschickt, um sich als „Audio-Medium“ zu positionieren, was deutlich größer klingt als der alte Begriff Radio. Audio hat ihren Markt damit erweitert, während sich andere Medienmärkte eher verkleinern: Der deutlich größere Medien-Bruder TV hat sich den neuen Namen „Bewegtbild“ gegeben, was nicht nur lächerlich klingt, sondern irgendwie kleiner daherkommt als das ehemalige „Televison“, das wenigstens noch den Begriff Vision enthielt.
Dem Boom mangelt es an Geld
Diesen Audio-Boom müsste man nun auch an den Werbeausgaben erkennen. Doch das Gegenteil ist der Fall. Die jüngst veröffentlichten „Netto-Werbeeinnahmen der Medien“ des ZAW für das Jahr 2018 bescheinigen dem Radio ein Plus von gerade einmal einem Prozent, ebenso viel wie der Außenwerbung, während Online und Mobile weiterhin um sieben Prozent wachsen. Ein Boom sieht gewiss anders aus.
Einen viel deutlicheren Aufschwung erleben derzeit die Audio-Podcasts. Auf Plattformen wie iTunes, SoundCloud und Spotify hört Deutschland inzwischen zu, wenn „Gemischtes Hack“, „Jung & Naiv“, „Besser als Sex“ oder „Steingarts Morning Briefing“ auf Sendung gehen. Inzwischen hört fast jeder vierte Deutsche mehr oder weniger regelmäßig einen der über 6000 Podcasts aus dem deutschsprachigen Raum.
Angeblich sind es jedoch die Sprachassistenten, die unser Leben revolutionieren werden. Amazon startete sein „Echo“ (mit „Alexa“ als Aktivierungswort) im Herbst 2016. Auf Zuruf können die Geräte Befehle ausführen wie Musik abspielen, Begriffe erklären, Witze erzählen oder auch das Smart Home steuern, also Beleuchtung oder Heizung per Sprachbefehl regulieren.
Was treibt Alexa im Schlafzimmer?
Das eigentliche Konzept hinter den Sprachassistenten ist jedoch das bequeme Einkaufen von der Couch aus. Wenn es nach Amazon geht, werden wir via Echo bald unsere täglichen Einkäufe erledigen. Amazon lenkt uns damit auf den eigenen E-Commerce-Kanal und würde so zum größten Handelsunternehmen Deutschlands. Und anstelle der sonst gekauften Marken möchte Amazon uns auf diese Weise vor allem die Eigenmarken des Hauses in den Einkaufskorb legen. Für die Markenartikelindustrie ist das ein Albtraum.
Die Studie „Deutschland, deine Sprachassistenten“ hat gezeigt, wo genau die digitalen Helfer am häufigsten genutzt werden: 73 Prozent sprechen in der Küche mit ihnen, 72 Prozent im Auto, 60 Prozent im Schlafzimmer. Das mit dem Schlafzimmer bereitet zwar ein wenig Sorgen, aber ansonsten sind die Alexas dieser Welt nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken. So scheint es.
Wie viele Amazon Echos in deutschen Küchen, Wohnzimmern und Schlafzimmern stehen, wissen wir nicht genau. Denn Amazon veröffentlicht hierzu keine Zahlen. Doch zur Technikmesse CES in Las Vegas im Januar dieses Jahres erklärte Amazon erstmals, man habe bereits 100 Millionen seiner Sprachassistenten in eigenen und fremden Geräten integriert. Was zunächst wie eine hohe Zahl klingt, relativiert sich jedoch schnell, wenn man die Haushaltspenetration betrachtet. Addiert man die Zahl der Haushalte alleine in der EU, Nord- und Südamerika und Asien, kommt man auf 1,9 Milliarden und damit auf eine Haushaltsabdeckung von gerade einmal fünf Prozent. Das klingt noch lange nicht nach Revolution.
Amazon hört mit
Ob sich die Sprachassistenten tatsächlich so entwickeln, wie es sich die Anbieter erträumen, bleibt ungewiss. Denn zu ihrer Nutzung gibt es immer mehr Fragen. Als herauskam, dass Amazon-Mitarbeiter sich jeden Tag Tausende aufgezeichnete Gespräche von Echo-Nutzern anhören und abschreiben, ging ein Aufschrei durch die Medien. Auftrag der Mitarbeiter ist es, Alexa zu verbessern, etwa durch eine passendere Verschlagwortung für das weitere Training der Spracherkennung. Sie hören dabei zwangsläufig aber auch private Konversationen mit. Davon wussten die Nutzer nichts.
Auf dem Blog „Gizmodo“ schreibt Adam Clark Estes in einem Beitrag mit dem Titel „The Terrible Truth About Alexa“: „It’s starting to feel like Alexa and other voice assistants are destined to spy on us because that’s how the system was designed to work. These systems rely on machine learning and artificial intelligence to improve themselves over time.“ Um ihre Systeme ständig zu verbessern, sind Alexa und Co. darauf ausgelegt, uns auszuspionieren. Anders könnten sie nicht funktionieren. Auch Alexa erweist sich – nach Google und Facebook – als Spion unserer intimsten Daten. Das ist harter Tobak.
Vonseiten der Unesco verlautet ebenfalls Kritik. Eine Studie kommt zum Ergebnis, dass Sprachassistenten wie Alexa und Siri Geschlechtervorurteile verbreiten: „Zur Förderung der Vorurteile trägt bei, dass die Sprachassistenten in der Regel Sprachassistentinnen sind, die jederzeit folgsam die Befehle ihrer Nutzer ausführen. Dadurch werde ein unterwürfiges Frauenbild transportiert.“
Und weiter: Illustriert werden die Vorwürfe am Beispiel der Antworten, mit denen die Sprachassistentinnen reagierten, wenn der Nutzer sie als „Schlampe“ bezeichnet: So sagte Amazons Alexa „Danke für das Feedback“, als hätte man ihr gerade ein Kompliment gemacht. Apples Siri erwiderte sogar: „Ich würde erröten, wenn ich könnte.“ Cortana, das System von Google, reagierte verwirrt: „Tut mir leid, das habe ich nicht verstanden.“ Keine Assistentin mache darauf aufmerksam, dass sexistische Beleidigungen unangemessen sind. Stattdessen würden sie Beleidigungen zu Akzeptanz verhelfen, kritisiert Unesco.
Der nächste sterbende Schwan
Gänzlich kritiklos geht – wieder einmal – nur die Marketing- und Werbebranche mit dem Phänomen um. „Das Einkaufen verlagert sich immer mehr auf die Stimme: V-Commerce heißt der neue Kaufkanal – und Unternehmen und Marken arbeiten an entsprechenden Voice-Strategien“ titelt das „Handelsblatt“ einen Artikel über die neue, angeblich sprachgesteuerte Welt.
Was nicht stimmt: Zwar laufen inzwischen zwölf Prozent der Handelsumsätze über digitale Kanäle. Aber 88 Prozent eben nicht. Unseren Joghurt und alle anderen der am stärksten beworbenen, schnelldrehenden (FMCG-) Konsumgüter kaufen wir nach wie vor zu 98 Prozent vor Ort im Supermarkt.
Um das Radio müssen wir uns in Zukunft keine Sorgen machen. Denn das Audio-Medium hat seine Funktion als Unterhaltungs-, Informations- und Gute-Laune-Medium durch die Digitalisierung nicht eingebüßt. Gleich von einem Boom zu sprechen, dürfte jedoch übertrieben sein.
Ob Alexa unser Leben wirklich so nachhaltig verändern wird, steht in den Sternen. Ob die GAFA-Konzerne uns zu dystopischen Wesen machen, die nur noch herumliegen und Sprachbefehle erteilen, darf an dieser Stelle jedoch durchaus bezweifelt werden.
Dann geht auch der Buzz um Audio den Weg alles Sterblichen. Wie zuvor die Hypes um Virtual Reality, die Blockchain oder Influencer Marketing. Dann redet über Audio in zwei Jahren niemand mehr.
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In eigener Sache: Mein Podcast mit dem Tele5-Senderchef Kai Blasberg nennt sich „Zwei Herren mit Hund“ und widmet sich allen Themen rund um die Medien.
