Zum Markterfolg braucht es neben einem vorzeigbaren Produkt, Aufmerksamkeit und Bekanntheit bekanntlich ein Markenversprechen und vor allem eine klare Differenzierung zum Wettbewerb. Das machen erfolgreiche Marketer seit hundert Jahren mithilfe der Werbung. Und je größer und stärker der Wettbewerb, desto höher die Investitionen in klassische Werbung. Es klingt wie eine Banalität oder Plattitüde. In Wirklichkeit ist es eine Binsenweisheit.
Nicht anders erging es jedem anderen der neuen Marktgiganten. Als Google, Amazon oder Facebook starteten, verzichteten sie auf Werbung. Es reichte völlig aus, dass alle Medien fast täglich über die Disruptoren (Facebook: „Move Fast And Break Things“) berichteten und sie im wahrsten Sinne des Wortes „in aller Munde“ waren. Doch schon bald mussten sie um Vertrauen werben und sich differenzieren.
Elektroautos in der Diskussion
Ganz so einfach – und gänzlich ohne klassische Kommunikation – wird es nicht für Tesla, den Markt aufzurollen. Längst ist eine Diskussion um die Umweltverträglichkeit und den CO2-Fußabdruck der Elektroautos entstanden. Noch besteht die Gefahr, dass deutsche Automobilbauer gegen den „Branchenschreck“ den Anschluss verpassen und sprichwörtlich unter die Räder geraten.
Doch von wirklicher Angst auf Seiten von Mercedes, BMW und VW kann keine Rede sein. Im Gegensatz zu Tesla verkaufen sie ihre Autos und platzieren ihre Marken ins Bewusstsein ihrer Käufer sowie der gesamten Öffentlichkeit mithilfe von Werbekampagnen, in die sie jährlich Hunderte Millionen Euro investieren. Mit einem Gesamtaufwand von 1,6 Milliarden Euro zählt die Pkw-Branche zu den Wirtschaftszweigen mit den höchsten Werbeausgaben.
Die Tesla-Kampagne wird kommen
Tesla wird darauf antworten müssen, ob Elon Musk will oder nicht. Spätestens 2021 werden ihn die Aktionäre zwingen, eine klassische Kampagne zu starten. Entweder seine Aktionäre oder die Fünftklässlerin Bria. Die junge Dame aus Palo Alto schlug Musk einen Fan-Wettbewerb vor, um die vielen von Tesla-Fans in Eigenregie gestalteten Spots zu prämieren. Elon Musk sagte zu.
Die erste Tesla-Kampagne wird früher kommen, als es den Wettbewerbern recht sein kann. TeslaMag zitiert Musk: „Irgendwann sollten wir wahrscheinlich Werbung machen“, schrieb Musk jetzt auf Nachfrage, nachdem er erklärt hatte, Tesla investiere Geld lieber in Produkte als in Verkauf und Marketing. Doch wenn es so weit ist, will Musk natürlich trotzdem anders bleiben: Anzeigen bei Tesla würden dann ‚Kunst/Kommunikation/Unterhaltung‘ sein und sollten außerdem zur Unterstützung von ‚hochwertigen‘ Medien dienen.“
Lieber Elon Musk, es ist gleichgültig, ob man es Kunst, Kommunikation, Unterhaltung, die Unterstützung von Medien oder – richtigerweise – Investition in Verkauf nennt. Wir nennen es Werbung. Sobald seine Kampagne startet, wird er Toyota, Mercedes, BMW, VW und Audi damit endgültig das Fürchten lehren.
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