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Bei der ING-DiBa geht's um die Wurst

Veganer fallen bei Facebook über die ING-DiBa her. In einem solchen „Shitstorm“ kann das ganze Image einer Marke untergehen. Marketing kann sich den Dialog mit seinen „Fans“ aber auch zunutze machen.

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Die ING DiBa ist im sozialen netzwerk Facebook Opfer einer

Koch: Die ING-DiBa wundert sich seit einer Woche über die gewaltige Resonanz auf ihren neuesten Dirk-Nowitzki-Spot. Auf Facebook diskutiert plötzlich eine auf über 3.500 angewachsene „Fan“-Gemeinde über Wurst. Der Werbefilm selbst ist eher niedlich und zeigt, wie Dirk eine heimatliche Metzgerei besucht und ein Stück Kinderwurst mit den Worten entgegennimmt: „Damit er später groß und stark wird…“

Schwartz: Dieser „Shitstorm“, wie Insider solche PR-Krisen nennen und ihn unser Bundespräsident kürzlich mit „Stahlgewitter“ übersetzte, wird von einer relativ kleinen Gruppe von Veganern und Vegetariern angeführt, die über die Bank herfallen. Hier wird einfach die Facebook-Seite für eine Diskussion missbraucht, mit der die Bank nichts zu tun hat.

Koch: Das macht es für die Bank so schwer, hier richtig zu reagieren. Zunächst hat sie der Diskussion freien Lauf gelassen, dann aber gestoppt. Andererseits: Da haben wir endlich ein Medium, das einen Dialog ermöglicht…

Schwartz: …und nutzen es nicht zum Dialog. Allerdings sollte eine Bank sich nicht in eine Diskussion über Wurst verwickeln lassen. Bemerkenswerter finde ich da, dass sich viele ING-DiBa-Kunden bei Facebook in Form von Loyalitätsbekundungen („Ich bin ein sehr zufriedener Kunde…“) hinter ihre Bank gestellt haben, um ihrem Ärger über die Veganer Luft zu machen.

Koch: Damit hat die Bank sicher nicht gerechnet. Modernes Dialog-Marketing wäre jetzt, diese Kunden zu identifizieren und sich bei ihnen zu bedanken. Normalerweise gehen Shitstorms nicht so positiv aus.

Schwartz: Ergo, zum Beispiel wird sich von seinem Bukarest-Shitstorm so schnell nicht erholen. Die Nachrichten über die Verfehlungen der Außendienstler haben das Image des Versicherers heftig ramponiert. Die Möglichkeiten, die Facebook und Twitter den Menschen heutzutage geben, ihre Meinung öffentlich und höchst emotional mitzuteilen, haben das Image regelrecht zerstört. Die Borniertheit und Überheblichkeit, mit der die Versicherung anfänglich reagierte, hat dabei noch den größten Schaden angerichtet. 

Koch: Es ist schon ein enormer Unterschied, ob man eine Nachricht (oder Werbung) nur sieht und sich entrüstet - oder ob man sie auch kommentiert. Wir sprechen in der Werbung immer gern von „Engagement“, also den Verbraucher einzubinden. Meinen das aber natürlich positiv im Sinne der Marke. Der Shitstorm zeigt die Kehrseite der Engagement-Medaille.

Schwartz: Die Wirkung negativer PR ist meist nachhaltiger als jede positive Meldung. Jedes Mal, wenn ich einen Kitkat-Riegel sehe, muss ich an abgeschnittene Orang-Utan-Finger  denken Den größten Schaden hatte sich Nestlé dabei selbst zugefügt, in dem sie versuchten, den Greenpeace-Film zu verbannen und Facebook-Kommentare einfach löschten.

Das "Word-of-Mouth"-Prinzip

Die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter sollten inerhalb des Marketings als Plattformen für Mund-zu-Mund-Propaganda genutzt werden Quelle: dpa

Koch: Gibt es denn nicht wenigstens ein positives Beispiel dafür, wie man mit einem solchen Shitstorm umgeht? Wie ist denn der Zorn der Tierschützer gegen die EM-Sponsoren wegen der Hundetötungen in der Ukraine ausgegangen?

Schwartz: Adidas hat dabei seinen Social-Media-GAU erlebt. Continental jedoch reagierte sofort, nahm das Thema auf die Agenda und informierte die Social Media-Gemeinde fortlaufend über seine Bemühungen bei der ukrainischen Regierung. Sie haben eins instinktiv richtig gemacht: Sie haben die Sorgen ihrer Fans und Kunden ernst genommen.

Koch: Das Negativ-Beispiel Adidas zeigt sehr anschaulich, dass „Aussitzen“ keine Strategie für den Umgang mit Shitstorms sein kann.

Schwartz: Diese leidvolle Erfahrung macht derzeit auch unser Bundespräsident. Alle Kommentatoren sind sich einig, dass erst der Umgang mit dem Shitstorm aus einer anfänglichen Welle einen wahren Tsunami machte. Daraus kann Marketing viel lernen.

Koch: Also ist die Lösung, wie so häufig, ganz einfach. Denn das Marketing weiß seit Jahrzehnten, dass Mund-zu-Mund-Propaganda den stärksten Einfluss auf das Image und Kaufverhalten hat. Sie nennen es „Word of Mouth“: Wenn mir jemand, dem ich vertraue, eine Marke empfiehlt, dann hat dies einen größeren Einfluss auf mich als jede Werbeaussage der Marke selbst.

Schwartz: Auf diesem Phänomen beruht der ganze Erfolg der Bewertungsportale. Unzählige Menschen buchen heute keine Reise und kein Hotel mehr, ohne zuvor TripAdvisor.de oder HolidayCheck.de zu konsultieren. Die Kunst für das Marketing besteht heute darin, sich das Phänomen der Mund-zu-Mund-Propaganda zunutze zu machen. Es zu einem Bestandteil des Marketings zu erheben.

Koch: „Word of Mouth“ also regelrecht zu provozieren. Die Menschen dazu bringen, über meine Marke zu reden. Sie dazu bringen, sich als Freund oder Liebhaber meiner Marke zu outen. Und das womöglich gegenüber ihrem eigenen Freundeskreis. Das wäre ja so etwas wie ein „Hit-Storm“. Facebook und Twitter sind nichts anderes als die Plattform dafür, die sich Marketing immer gewünscht hat. Zusätzlich ausgestattet mit einer Dialog-Möglichkeit, deren Wert die meisten Unternehmen noch gar nicht erschlossen haben.

Schwartz: Das kann man wohl sagen: Noch haben die meisten Marken ihre Fans auf Facebook durch Gewinnspiele und iPad-Verlosungen gewonnen. Nicht, weil diese Menschen wirklich zu „ihrer“ Marke stehen. So macht der Einsatz von Social Media keinen erkennbaren Sinn. Wie man bei seiner Zielgruppe „Engagement“ via Facebook erzeugt, das bewies RTL II mit „Berlin - Tag und Nacht“.

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