Sir Richard Charles Nicholas Branson, wer kennt ihn nicht, den umtriebigen Gründer von Virgin Records, Virgin Atlantic und mit seiner Virgin-Gruppe, Herrscher über 60 Unternehmen? Es vergeht keine Woche, in der der Milliardär nicht in der Presse auftaucht. Nun hat er die Werbebranche entdeckt und hält in „Impulse“ drei Ratschläge für Werber feil. Er ist sich nämlich sicher, dass Marketing auch dann funktioniert, wenn man kein Vermögen investiert.
„Eine bundesweite Plakatkampagne schalten? Tausende Euro in Online-Werbung investieren? Oder gar teure Werbeminuten in Radio und Fernsehen kaufen? Das kann sich längst nicht jedes Unternehmen leisten - und womöglich verfehlen die Aktionen ihr Ziel: ‚Wahnsinnig viel Geld ins Marketing zu investieren ist nicht automatisch eine Garantie dafür, dass es Ihr Business nach vorne katapultiert‘, schreibt Erfolgsunternehmer Richard Branson in seinem Blog.
Der Traum vom Geldsparen
Das klingt zu schön, um wahr zu sein. Die weltweiten Marketingausgaben erreichen ein Niveau von fast zwei Billionen US-Dollar. Alleine die Werbeinvestitionen in Deutschland belaufen sich auf 50 Milliarden Euro jährlich. Für CFOs und Controller käme es einem Traum gleich, wenn man auf einen Teil dieser Ausgaben verzichten könnte. Grund genug, die drei Tipps von Branson näher unter die Lupe zu nehmen.
Tipp 1: „Die Botschaft simpel halten. ‚Kunden wollen nicht nur die Produkte einer Marke kaufen, sie wollen sich auch mit den Werten der Firma identifizieren können‘, schreibt Branson. Das würde kaum gelingen, wenn Unternehmer mit komplizierten Erklärungen um sich werfen. Bransons Rat: ‚Finden Sie heraus, was Ihr Unternehmen von anderen abhebt, und kommunizieren Sie das möglichst einfach und prägnant‘. Das kostet kein Geld, erhöht aber die Wirkkraft der Werbung enorm - egal, über welchen Kanal sie läuft.“
Danke, Sir Branson, das ist die Marketing-Binse schlechthin. Dass dies kein Geld kostet, hat Branson in seinem Blog freilich nicht geschrieben. Das wurde von Impulse hinzugedichtet. Das ist fahrlässig. Denn Werbung kostet immer Geld. Es gibt keinen Werbekanal, der umsonst ist. Auch Social Media muss mit horrenden Budgets befeuert werden, bevor eine YouTube-Kampagne auf nennenswerte Klickzahlen kommt.
Keep it simple
Außerdem ist Bransons Ratschlag nicht die ganze Wahrheit. Im Nachhinein ist es leicht, sich zur Legende zu schreiben. Als Virgin Mobile in die USA expandierte, wurde die Kampagne mit 150 Millionen Dollar unterstützt. Und als alle US-Airlines während der letzten Ölkrise ihre Werbebudgets zusammenstrichen, war es Virgin, die ihre Kampagne massiv aufstockte. Das klingt nicht gerade nach billiger Werbung.
Dennoch: Sich von den Wettbewerbern abzuheben und „keep it simple“ ist natürlich die wichtigste Voraussetzung für gute Werbung.
Tipp 2: „Laut Branson ist es die Mission seines Konzerns Virgin, Branchen aufzumischen, seinen Kunden einen von Herzen kommenden Service zu bieten - und dabei viel Spaß zu haben. ‚Ob wir Urlaube oder Handyverträge verkaufen, wir stellen immer sicher, dass der Spaß durch all unsere Produkte und Services durchscheint - indem wir ihn ins Zentrum unseres Marketings stellen,‘ schreibt der Milliardär. Für seine Firmen habe sich das enorm ausgezahlt.“
Spaß durch Marketing? Damit können deutsche Chefs rein gar nichts anfangen. Marketing ist für sie eine bierernste Sache - aber gewiss kein Vergnügen. Und Marketing-Controlling die Vor-Hölle, durch die jeder Product Manager täglich hindurchlavieren muss. Völlig abgesehen von Vorständen, denen man erklären müsste, warum man der Zielgruppe Spaß bereitet - anstatt in aller gebotenen Kürze ernst zu bleiben.
Doch Sixt macht genau das seit drei Jahrzehnten. 2019 zog man an Europcar vorbei und erklärte sich zu Europas größtem Autovermieter. Die Münchener sind mit Spaß-Werbung zum Marktführer geworden.
Keinesfalls immer mit dem günstigsten Preis, sondern mit alleinstellenden, geradezu aufsehenerregenden Kampagnen steigerte Sixt nach und nach seinen Marktanteil. Man mag sich Vorstandssitzungen bei Europcar, Avis und Hertz vorstellen, wie sie toben und dennoch kein Mittel finden gegen ihren Marktanteils-Schwund. Weil sie keinen Spaß verstehen. Offenbar hat Branson auch in diesem Punkt recht: Die Kundschaft will Spaß haben. Das Gefühl, in einen Mietwagen der Leute einzusteigen, deren Kampagnen so lustig sind, überwiegt auch einmal die Preisdifferenz.
Spaßbremse Eurowings
Das hat sich nicht bis Köln herumgesprochen, ansonsten eine Hochburg rheinischer Frohnatur. Dort sitzen die Verantwortlichen von Eurowings und ihnen ist nicht zu Späßen zumute. Die Rheinische Post schreibt: „Eurowings erhebt mehr Gebühren. Bei Eurowings müssen die Reisenden sich ab März auf eine Reihe neuer Gebühren einstellen. Wer am Flughafen einchecken möchte, muss dies künftig als Zusatzleistung extra buchen.“ Warum? Weil Eurowings sparen muss. Auch wenn der Zusammenhang von Einsparungen und Gebührenerhöhungen sich nicht jedem erschließen wird, nach Spaß klingt das nicht. Bransons Tipp sei daher dem Eurowings-Marketing dringend zur Lektüre empfohlen.
Tipp 3: „Keine Angst haben, sich zum Affen zu machen. Als Branson Virigin Atlantic gründete, war die Firma weit davon entfernt, es mit den hochpreisigen Marketing-Kampagnen des Konkurrenten British Airways aufnehmen zu können. Der Tipp eines anderen Unternehmers: Nutze dich selbst. Mach dich lächerlich. Sonst wirst du nicht überleben. Branson folgte dem Rat, machte sich selbst zum Gesicht von Virgin Airlines und gab der Fluggesellschaft damit eine Persönlichkeit.“
Diesem Rat folgen in Deutschland bislang Claus Hipp und Wolfgang Grupp von Trigema sogar buchstäblich mit seinem Affen. Beide erfolgreich. Man wird nun einwenden, nur Firmeninhaber könnten sich zum Gesicht des Unternehmens machen. Dass das grundlegend falsch ist, beweist Tina Müller. Die Ex-Vorständin von Opel und heutige Chefin der Parfümerie Douglas spielt virtuos mit und in der Öffentlichkeit wie keine zweite Wirtschaftsmanagerin in Deutschland. Nach ihren Erfolgen bei Opel bringt sie nun Douglas in die Gewinnzone. Tue Gutes und rede darüber. So lautet die simple Botschaft.
Unsichtbare Vorstände
Dass deutsche CEOs und mit ihnen das gesamte Top-Management es hierzulande kaum tun, bemängelt Uta Schwaner, Chefin der PR-Agentur Golin: „Wer als Chef auf Social Media verzichtet, ist fahrlässig.“ Allen voran CEOs müssten in der Öffentlichkeit Profil zeigen. Nur 37 Prozent der DAX-Vorstände haben und nutzen laut der Strategieberatung Oliver Wyman ein Konto bei Twitter, Linkedin oder Xing. Hier macht Tina Müller allen etwas vor: Bei Twitter folgen ihr 8.850 Menschen.
Auch mit seinem dritten Tipp liegt Branson also richtig. Allerdings schränkt sich der gefeierte Milliardär inzwischen selbst ein: „Das Ziel, Virgin weltweit bekannt zu machen, ist erreicht. Ich muss mich nicht mehr zum Affen machen, um für meine neuen Firmen zu werben.“ Klappe zu, Affe tot.
Einfach ist besser
Was Branson unterm Strich meint, ist Marken einen Mehrwert zu geben: Eine simple, differenzierende Markenbotschaft, sich nicht zu ernst nehmen, Spaß zulassen und der Marke ein persönliches Profil geben. Unternehmen, die diese einfachen Regeln beherzigen, erfreuen sich an erfolgreichen Marken mit gesundem Wachstum.
Warum das nicht alle Unternehmen machen, bleibt ein Rätsel. Doch der Grund dafür ist simpel: Marketer und Werber beschäftigen sich viel zu gerne mit Unwichtigem. Davon gibt es mehr als genug: Virtual Reality, Tiktok, Blockchain… um nur einige zu nennen. Zumal man so sein Marketinggeld häufig genug zum Fenster hinauswirft. Erfolgreicher wären die meisten Marketing- und Kommunikationsabteilungen, wenn sie sich etwas häufiger mit den einfachsten, aber wichtigsten Regeln des Markterfolges beschäftigten. So einfach geht das.
