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Was vom Buzzword-Bingo übrig bleibt

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Buzz um "Mobile first" ist übertrieben

Kaum haben wir uns vom Hype um „Online first“ erholt, heißt es nun „Mobile first“. Es ist wahr, dass die Digitalisierung unsere Welt verändert. Dennoch fließen nach wie vor über 90 Prozent der Werbeausgaben in herkömmliche, analoge Medien. Das meldet der ZAW mit seinen jüngsten Zahlen für 2014. Gewiss kommen hohe Marketing-Ausgaben für Website, Digital Publishing, Search und Social Media hinzu, dennoch erscheint der Buzz angesichts der Wirklichkeit doch ein wenig übertrieben.

Viele Digital Natives wenden sich zwar von den alten Medien ab, doch sie spielen hierzulande ohnehin keine sonderliche Rolle. Deutschland überaltert und wird zum Rentner-Paradies. In keinem Land der Welt ist die Geburtenrate niedriger und die Bevölkerung älter.

Buzzword-Bingo

Als übertrieben sollte man dagegen den Buzz um „Content Marketing“ nicht bezeichnen. Inhalte hatten in der Kommunikation schon immer eine große Bedeutung. Es klingt daher arg nach altem Wein in neuen Schläuchen. Relevant und ratsam ist es jedoch, die neuen, digitalen Kommunikationskanäle, „Touchpoints“ und ihre Nutzer in verschiedensten Situationen entlang ihrer „Customer Journey“ mit passenden Inhalten zu befüllen. Womit wir in einem Atemzug gleich zwei weitere Buzzwords untergebracht hätten.

Wonach muss nun der zukunftsorientierte Marketing- und Werbechef demnächst Ausschau halten? Die ultimative Liste der Buzzwords 2015 umfasst Begriffe wie „Remarketing“, „Conversation Marketing“ und „Dashboard“. Wem das nicht reicht, der wende sich der jüngsten Wortschöpfung „H2H“ zu. Es ist die Abkürzung für „Human to Human“ und signalisiert die bahnbrechende Erkenntnis, dass Marketing und Werbung im Umgang mit Business-to-Consumer wie auch im Business-to-Business stets mit Menschen umgehen. Übertroffen wird dieses Buzzword-Bingo höchstens noch vom Ausspruch des legendären Buzz Lightyear: „To infinity, and beyond“...

Computer sind sinnlos

Bevor nun unser Marketing in einem einzigartigen, babylonischen Hype verglüht, stellt sich die Frage: Was bleibt vom Buzz? Ausgerechnet Pablo Picasso gibt uns einen wichtigen Hinweis. Er sagte einst „Computer sind absolut sinnlos. Sie können nur Antworten geben.“ Er hat recht. Wir müssen lernen, die richtigen Fragen zu stellen.

Die zunehmende Buzz-Geschwindigkeit zeigt uns, wie fragil unsere Marketing-Umwelt geworden ist. Die Zeichen stehen auf Wandel. Um jedoch die Veränderungen um uns herum für unsere Marken einordnen zu können, um deren Relevanz zu prüfen und Prioritäten zu bestimmen, müssen wir erst nachdenken, dann handeln.

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Wer nicht die eigenen Ziele im Auge behält, sieht bald den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Und wird schnell zum Spielball der Interessen anderer - meist der Medien und Agenturen, die den nächsten Buzz erfinden und bespielen. Wir müssen die richtigen Fragen stellen, sonst geben uns Computer, Big Data und Algorithmen die falschen Antworten.

Wir müssen den heutigen und künftigen Standpunkt unserer Marken verorten, ihnen eine Haltung beibringen und mit ihnen einen Nutzen für den Endverbraucher stiften. Und ja, wir müssen mit dem Endverbraucher von Mensch zu Mensch (H2H) reden. Stalken ist die falsche Antwort auf die falsche Frage.

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