Was viele Medienexperten prophezeiten, die Online-Jünger aber nie wahrhaben wollten, wird zur Gewissheit: Die traditionellen Medien sind nicht nur nicht gestorben, sie erleben nun sogar ihr Comeback. Diese Erkenntnis zur Renaissance der gedruckten Printmedien und des linearen Fernsehens haben wir Deloitte und deren jüngster Media Consumer Survey zu verdanken.
Darin heißt es zunächst, dass die Online-Nutzer zunehmend bereit sind, für digitale Inhalte zu zahlen: „Die lange verbreitete Gratiskultur im Netz weicht langsam aber stetig einer substanziellen Zahlungsbereitschaft. Medienunternehmen können die Monetarisierung ihrer digitalen Content-Angebote auf eine breitere Basis stellen.“ Das dürfte die leidgeplagten Printmedien, die seit langem auf höhere Erlöse für ihre Webseiten hoffen, zutiefst erfreuen.
Während die mobile Internetnutzung boomt, feiern gleichzeitig analoge Medien ein Comeback. Als ein Beispiel nennt Deloitte den Buchmarkt. Die Fachzeitung Horizont schreibt: „So sei die Popularität gedruckter Bücher in fast allen Altersgruppen gestiegen. Analoge Tonträger wie die gute alte Schallplatte erleben auch bei jungen Musikfans ein Revival und besetzen mittlerweile eine exklusive Nische des Musikmarktes. Vor allem das haptische Erlebnis spreche für traditionelle, analoge Medien.“
Wir haben es also offenbar mit zwei gegenläufigen Trends zu tun, die derzeit die Medienlandschaft bestimmen.
Der digitale Medienbruch
Die Digitalisierung hat die Medienbranche kräftig durchgeschüttelt. Dabei spielt jedoch das Alter der Mediennutzer eine entscheidende Rolle. Der „digitale Medienbruch“ beschreibt das Alter, ab dem die Akzeptanz digitaler Produkte sinkt. Dieser tritt überraschenderweise oft bereits ab einem Alter zwischen 35 und 44 Jahren auf. So ist zu erklären, warum sich die traditionellen Medien bestens halten. Besonders wichtig ist diese Erkenntnis für Werbungtreibende, denen die Kaufkraft ihrer Zielgruppen am Herzen liegt. Denn sie ist bei Konsumenten unter 30, die die digitalen Inhalte bevorzugen, bekanntlich stark unterproportional ausgeprägt.
Vom Comeback der traditionellen Medien profitieren nicht nur Bücher, sondern laut der Deloitte-Studie ebenso Zeitungen und Magazine: „Auf der anderen Seite feiern reale Medienprodukte ein kleines Comeback. Im Falle von Print-Zeitungen und -Magazinen habe man das Tal offenbar bereits durchlaufen. Scheinbar hätten jene Konsumenten, die auf gedruckte Produkte verzichten wollen, ihre Abonnements bereits gekündigt. Gleichzeitig existiere weiterhin eine treue Basis von Mediennutzern, die nicht auf das haptische Erlebnis des Print-Konsums verzichten will.“
Von realen und nicht so realen Medien
Bemerkenswert ist die Begrifflichkeit, die die Macher der Deloitte-Studie wählen. Sie bezeichnen Printmedien in ihrem Kommentar als „reale Medienprodukte“, was die Interpretation nahelegt, dass die digitalen Medien als weniger real einzustufen sind. Ganz unwahr ist das nicht. Den digitalen Inhalten fehlt die Haptik, zu der viele Verbraucher zurückkehren. Und flüchtiger sind sie allemal. Von Disruption kann hier keine Rede sein. Eher ist für die Printmedien der „tipping point„ in greifbarer Nähe.
Ähnliches gilt auch für das Fernsehverhalten. Zweifellos sind zahlreiche junge Konsumenten zu YouTube und Streamingdiensten wie Netflix oder Amazon und Video on Demand abgewandert. Dennoch punktet das überalterte ZDF mit hohen Quoten bei den jüngeren Zuschauern, sobald Programme wie die „heute-show“ oder Jan Böhmermanns „Neo Magazin Royale“ über den Sender flimmern. Die kaufkräftigen, älteren Zuschauer halten dem guten, alten Bildschirm ohnehin die Treue.
Diesem Phänomen begegnen wir keinesfalls nur beim Medienkonsum. Auch Brettspiele feiern ein fröhliches Comeback. Auf der weltgrößten Spielemesse in Essen wurden Ende Oktober nicht weniger als 1.400 Neuheiten vorgestellt. „Die gesamte Branche erlebe gerade einen Aufschwung, vor allem das Segment der Kinder- und Familienspiele wachse“, sagt Hermann Hutter, Vorsitzender des Branchenverbands. Gaming am Computer zum Trotz lockt die Messe jedes Jahr mehr Besucher an. Der ungebrochene Boom brachte der deutschen Brettspiel-Branche in den ersten acht Monaten dieses Jahres einen Umsatzzuwachs von stolzen 16 Prozent.
Nicht anders ergeht es der Schallplatte. CDs und erst recht das Musik-Streaming via Spotify und Co sollten für Vinyl der Dolchstoß bedeuten. Lange Zeit sah es auch so aus. Bis die gute, alte Schallplatte beschloss, wiederzukehren. Zunächst waren es nur eine Handvoll DJs, heute redet die Industrie längst von einem wahren Vinyl-Boom. Bei einem der größten Hersteller der runden Scheiben in der Nähe von Prag stehen die Maschinen seit Jahren nicht mehr still.
Für viele Experten war erkennbar, dass die Menschen zwar die digitale Revolution umarmen und alles Nützliche schnell aufnehmen, dass sie aber gleichzeitig bewahren, was an der analogen Welt wertvoll und erhaltenswert erscheint. Die Erwartung der Digital-Gläubigen, dass die alten Medien sang- und klanglos untergehen, dass sie schlichtweg sterben, ist nicht eingetreten. Nicht einmal Polaroid ist gestorben.
Die Rache des Analogen
Die Geschichte von Niedergang und Wiedergeburt der Firma Polaroid liest sich wie ein Krimi. Obwohl die Sofortbildkamera das absolute Gegenstück zur Digital-Fotografie darstellt, ist sie plötzlich wieder angesagt. Die Beständigkeit von Papierfotos ist wohl einer der Gründe, warum die analoge Fotografie momentan wieder gefragt ist. „Es ist ein anderes Erlebnis, Fotos in der Hand zu halten“, sagt Constanze Clauß vom Photoindustrie-Verband. Längst haben sich zur Legende Polaroid Wettbewerber wie Leica und Fujifilm im neuen Boom-Markt hinzugesellt.
Das Phänomen dabei ist, dass insbesondere junge Enthusiasten die neuen Käufer sind.
Wer Spaß am „back to the roots“-Phänomen hat, dem sei „The Revenge of Analog“ von David Sax empfohlen. In seinem Bestseller beschreibt Sax auch die Wiederkehr des Papiers in Form der Moleskine Notizbücher. Es gibt kaum ein Meeting, in dem die „digital natives“ nicht ihr Moleskine oder einen ähnlichen Notizblock hervorholen, um Notizen zu machen. Der Chef der italienischen Vorzeige-Firma, Arrigo Berni, weiß genau, warum sein Papier-Produkt dem Trend zur Digitalisierung des Alltags trotzt: „Auch im Zeitalter der Digitalisierung gibt es den Wunsch nach etwas zum Anfassen.“
Für den Steiff-Chef Peter Hotz gibt es kein digitales Pendant zum Teddybären: „Mit einem Tablet oder Smartphone lässt sich nicht kuscheln, mit dem Teddy dagegen schon. Und der hört einem Kind auch besser zu als Siri.“
Die Implosion des Digitalen
„Back to Roots“ muss daher für Marketing und Werbung ebenso zum neuen Trend werden. Immer mehr digitale Werbung ist nicht die Lösung. Anne Stilling, Leiterin Markenkommunikation und Media bei Vodafone sagt: „Wenn wir alle so weitermachen, implodiert das System irgendwann.“ Denn die Aufmerksamkeit der Nutzer verringere sich von Jahr zu Jahr. Für den renommierten Marketing-Professor Mark Ritson ist „Digital first“ schlichtweg Bullshit.
Ritson fordert das Marketing zur Rückkehr zu den Wurzeln auf - und erinnert an die Kraft des Media-Mix, an die gemeinsame Wirkkraft der traditionellen und der digitalen Medien.
Nein, verehrte Marketing- und Werbegemeinde, die alten Medien sind nicht nur nicht tot, sie leben weiter und besitzen eine unverzichtbare Kraft für den Markterfolg. Es geht jetzt um die richtige Balance zwischen analogen und digitalen Medien. Doch dazu müsste man wissen, welches Medium was am besten kann ...
