WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen
Werbesprech

Das Ende der Werbung

Starker Tobak: „90 Prozent der Werbung sind Schrott.“ Die Verbraucher reagieren darauf mit Ablehnung. Statt jedoch bessere Werbung zu machen, senken die Werbekunden ihre Etats. Die Werbung steckt offenbar in einer tiefen Sinnkrise. Heraus hilft nur ein komplettes Umdenken.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Die besten Viralkampagnen
Screenshot von hunter and bear's birthday party Quelle: Screenshot
screenshot youtube Quelle: Screenshot
Drama-Button27,9 Millionen Menschen haben den Clip mit dem Drama-Button schon geklickt. Für die Etablierung eines Fernsehsenders in Belgien wurde in einer belgischen Stadt auf einem öffentlichen Platz ein roter Knopf mit der Aufschrift "Push to add drama" installiert. Das Video zeigt, was passiert, nachdem sich die Belgier ein bisschen mehr Drama gewünscht haben. Die Botschaft des Fernsehsenders: "Wir haben ihre tägliche Dosis Drama." Die Zuschauer waren begeistert. Quelle: Screenshot
Old Spice Wer das Duschgel von Old Spice - einer Marke von Procter & Gamble benutzt, wird dadurch zwar nicht aussehen, wie Kampagnen-Model Isaiah Mustafa - aber er kann wenigstens so riechen. Selbstironie gefällt, de Internet-Gemeinde liebt die vielfältige, kreative Old Spice-Werbung. Unter anderem gibt es von der Marke auch personalisierte Clips für bestimmte Personen, die in den Videos direkt angesprochen werden. Und wer möchte nicht so riechen, als hätte er Diamanten, ein Boot und einen Waschbrettbauch? Quelle: Screenshot
Darth Vader Die Macht ist mit den VW-Fahrern: Der Clip mit dem Mini-Darth Vader, der das Auto seines Vaters per Handzeichen anhält, wurde von mehr als 34 Millionen Youtube-Nutzern gesehen. Dazu kommen noch alle Zuschauer des Super-Bowl. 25.000 begeisterte Youtube-Kommentare veranlassten die Volkswagen-Marketing Abteilung, den Clip "the Force" künftig auch im deutschen Fernsehen auszustrahlen. Quelle: Screenshot
Diet Coke und Mentos Ein kleines Experiment brachte Coca Cola und Mentos jede Menge Gratis-Werbung ein. Die Cola-Kaubonbon-indizierte Explosion haben Millionen Menschen auf der Welt gesehen, nachgemacht und die Videos verbreitet. Für beide Unternehmen sind die witzigen Clips ein voller Erfolg. Quelle: Screenshot
Evian Babies Dem Kindchen-Schema sei Dank sahen mehr als 30 Millionen Menschen, wie Evian-Wasser Säuglinge zum Rollschuh laufen bringt. Und das auch noch sehr erfolgreich: Die Babys in dem Evian-Clip fahren auf Skates Slalom um Flaschen und zeigen sich für ihr Alter sehr sportlich. Quelle: Screenshot

Die deutsche Wirtschaft wächst - und zählt damit zu den wenigen Ausnahmen in ganz Europa. Das Konsumklima ist überraschend positiv: Der Ifo-Index steigt auf ungeahnte Höhen. VW und BMW glänzen mit neuen Rekorden bei Umsatz und Gewinn. Vielversprechende Aussichten also auch für Marketing- und Werbe-Investitionen, möchte man meinen. Doch das Gegenteil ist der Fall.

Im Januar rutschten die Werbeausgaben der deutschen Unternehmen zunächst einmal ins Minus. Zur Überraschung der Insider war davon sogar das erfolgsverwöhnte Internet mit minus drei Prozent betroffen. Nun erweist sich auch der Februar mit weiteren Rückgängen als Werbe-Flop.

Was ist nur los mit der Werbung?

Läutet sich zu Beginn des mauen Werbejahres das langsame Ende der klassischen Reklame ein? Steckt die Werbung in einer Krise, womöglich in einer Sinnkrise?

Peter Haller, Geschäftsführer der Münchener Serviceplan-Gruppe und Branchenprimus unter den unabhängigen Werbehäusern, spricht vom „Irrsinn immer neuer TV-Sender und neuer Zeitschriften“ und identifiziert die Folge: „Die Medienfragmentierung macht die Werbung immer ineffizienter.“ Gleichzeitig beklagt Agentur-Chef Florian Haller den Sittenverfall in der Werbebranche.

Werbefiguren, die man nie vergisst
2009 starb Herr Kaiser den Markentod. Da wurde die Hamburg-Mannheimer von der Ergo-Versicherung übernommen. Vorher trat die fiktive Werbefigur von 1972 bis 2009 in den Werbespots der Versicherung auf. Laut Wikipedia kannten 2002 "Herrn Kaiser" 86 Prozent der Deutschen. Hamburg-Mannheimer nutzte die Marke auch, um Produkte wie beispielsweise die "Kaiser-Rente" auf den Markt zu bringen. Quelle: dpa
Der Zufall machte Frau Antje zum Sinnbild der Holländer. Auf der Ernährungs- und Landwirtschaftsmesse "Grüne Woche" in Berlin von 1959 servierte am Niederländischen Büro für Milcherzeugnisse (NZB) die Studentin Antje Käsehäppchen. Als sie krankheitsbedingt ausfiel, wollten die Messebesucher wissen, was mit "Frau Antje" passiert sei. Das intensive Nachfragen soll den NZB-Chef Hans Willemse zur Idee verleitet haben "Frau Antje" zu einer Werbefigur für holländische Käseerzeugnisse zu machen. Mehrere Frauen haben seitdem die Werbefigur gespielt. Das ehemalige Model Emilie Bouwman ist vielen Leuten in Erinnerung geblieben. Allerdings nur in Deutschland - "Frau Antje" ist in Holland nicht so bekannt. Quelle: AP
Ein richtiger Zahnarzt aus Chicago machte für die flexible Zahnbürste Werbung. Der Zahnarzt mit Weißkittel hieß auch im wirklichen Leben Dr. James Best. Der wahre James Best soll zudem auch an der Entwicklung der Zahnbürste beteiligt worden sein. Quelle: dpa
Rolf H. Dittmeyer war "Onkel Dittmeyer". Als solcher bewarb er die Getränke die eigenen Marken "Valensina" und Punica. Als erster Hersteller füllte er die Flaschen der Getränke direkt an Plantagen in Marroko ab und verschiffte die Flaschen nach Deutschland. Quelle: dpa
"Isch abe gar kein Auto". Bruno Maccallini alias Angelo sagte diesen Satz. Nescafé schaffte es mit diesem Clip nicht nur eine kleine Episode in den wechselreichen deutsch-italienischen Beziehungen zu erzählen, sondern allen löslichen Kaffeesorten für eine gefühlte Ewigkeit den Namen Nescfé zu verpassen. Quelle: dpa
Die Schauspielerin Johanna König war Klementine. Sie machte das Waschmittel mittels dem Slogan "Ariel - nicht nur sauber sondern rein" das Waschmittel bekannt. Quelle: dpa
Es waren Zeiten, als Zigarettenwerbung noch in einem positiven Umfeld stattfand: Das HB-Männchen befindet sich in dem entsprechenden Werbespott am Rande des Nervenzusammenbruchs - und greift zur erlösenden HB-Fluppe. "Frohen Herzens genießen" hieß es dazu in den 50er Jahren. Absolut unvorstellbar in unsere heutigen Zeit. Quelle: dpa

Doch die Medien sind nicht Schuld an der Misere. Es scheint, als wende sich der digital gewandte Verbraucher ab von den vielen, stupiden Werbekampagnen, die ihn wahlweise langweilen oder nerven. Zahlreiche Werbekunden beklagen inzwischen einen Verlust an Aufmerksamkeit für ihre Kampagnen. Sie drückt sich messbar aus - zum Beispiel im rapiden Zerfall der Online-Klickraten: Lagen sie 2000 noch bei drei Prozent, schwanken sie heute zwischen 0,3 und 0,2 Prozent.

Internet bis heute nicht verstanden

Die meist genannten Marken im Netz
Die wichtigsten Marken im Netz. Quelle: dpa
Audi Quelle: dpa
Volkswagen Quelle: REUTERS
Siemens Quelle: dapd
Ikea Quelle: dpa
Ebay Quelle: dapd
Microsoft Quelle: dpa

Da die Internetnutzung immer weiter zunimmt, muss die Ursache für das Desinteresse der Verbraucher woanders zu suchen sein. Die Vermutung liegt nahe, dass es die Werber sind, die das Internet bis heute nicht verstanden haben. Sie strahlen ihre TV-Werbespots lieblos und unverändert auch auf den Websites aus - und scheinen dabei nicht begreifen zu wollen, dass kein Verbraucher freiwillig auf Werbung klickt.

Im Gegenteil: Sie klicken Werbung im Internet weg - oder blenden sie durch den Einsatz von Adblocking-Software einfach aus. Auf diese Weise gehen der Werbung bis zu 30 Prozent ihrer Zielgruppen schlichtweg verloren. Sie entsagen der Online-Werbung, weil die Werber im Internet keinen Schlüssel zu ihrer Aufmerksamkeit finden.

Ebenso dilettantisch gehen die Werber mit dem jüngsten Hype im Medienwald um: Auch beim Umgang mit Mobile Advertising, also der Werbung auf Smartphones und Tablets, geben sich die Werber wenig Mühe, ihre Botschaften mediengerecht zu adaptieren. Meist verfrachten sie die vorhandenen Anzeigen und Banner einfach aufs mobile Display, wo sie erst recht zum Störfaktor mutieren.

Wie sich Promis gegen Werbung wehren
Dieter Bohlen gegen Lucky StrikeDa hört für den Pop-Titan und DSDS-Erfinder der Spaß auf: Die Zigarettenmarke Lucky Strike wirbt auf ihren Plakaten mit dem Spruch "Schau mal --------Dieter, so ----------schreibt man ------------Bücher". Die Zeile ist durch geschwärzte Wörter unterbrochen und spielt auf Bohlens Buch "Hinter den Kulissen" von 2003 an. Bohlen hatte nach Klagen einiger Prominenter Passagen des Buches schwärzen müssen. Nichtraucher Bohlen geht die Werbung zu weit. Er möchte nicht, ohne gefragt zu werden, mit seinem Namen für die Marke von Tabakgigant British American Tobacco. Dafür zieht Bohlen vor den Europäischen Gerichtshof für Menschenrechte. Der Bundesgerichtshof hält die Plakate nämlich für zulässig, weshalb Bohlen die nächste Instanz anrufen muss. Auch Prinz Ernst August fühlt sich von Lucky Strike missbraucht... Quelle: dpa
Der seit 2004 wegen gefährlicher Körperverletzung als vorbestraft geltende Ernst August Prinz von Hannover kann über den Slogan der Lucky Strike-Plakate nicht lachen. Dort heißt es neben der Abbildung einer komplett zerbeulten Zigarettenschachtel: "War das Ernst? Oder August?" In der Beschwerde des Adligen heißt es, Werbung stelle ihn als „brutalen Schläger“ an den „sozialen Pranger“. Das Urteil des Europäischen Gerichtshof für Menschenrecht steht noch aus. Quelle: dpa/dpaweb
Günther Jauch gegen die Süddeutsche KlassenlotterieDer Moderator der RTL-Show "Wer wird Millionär" verklagt die Süddeutsche Klassenlotterie SKL auf 780.000 Euro Schadenersatz. Die SKL hatte weiter mit dem Konterfei Jauchs geworben, obwohl ein entsprechender Vertrag bereits abgelaufen war. Das Landgericht Köln hat den Parteien nahegelegt sich mit einem Vergleich zu einigen. Geht der Moderator darauf ein, erhält er zwischen 450.000 und 500.000 Euro. Quelle: dapd
Boris Becker gegen die FAZDer ehemalige Tennisprofi forderte 2,3 Millionen Euro von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Diese hatte im Herbst 2001 auf einem sogenannten Dummy - einer fiktiven Zeitungsausgabe die potenziellen Werbekunden zeigen soll, wie das neue Printprodukt einmal aussehen soll - mit der Schlagzeile "Der strauchelnde Liebling" und einem Bild von Becker geworben. Die Werbung war ohne Einwilligung Beckers im Fernsehen, in Zeitungen, Illustrierten sowie auf Verkehrsmitteln und Plakaten erschienen. 2006 erhielt Becker schließlich 1,2 Millionen Euro Schadenersatz. Quelle: dpa
Babyface-Urteil: Joschka Fischer gegen "Welt kompakt"200.000 Euro kassierte der ehemalige Außenminister Joschka Fischer vom Verlag Axel Springer. Für seine Zeitung "Welt kompakt" hatte das Medienhaus mit Fotos von Prominenten geworben, deren Gesichtszüge zu denen eines Kindes verändert worden waren. Fischer hatte der Werbung mit seinem "verjüngtem" Konterfei nicht zugestimmt und klagte. Das Gericht sprach ihm eine fiktive Lizenz als Honorar zu. Quelle: dpa/dpaweb
Oskar Lafontaine gegen SixtWeniger Erfolg hatte der ehemalige SPD-Vorsitzende Oskar Lafontaine. Er scheiterte mit seiner Klage vor dem Bundesgerichtshof gegen Werbeanzeigen von Sixt. Der Autovermieter hatte 1999 nach dem Rücktritt Lafontaines als Finanzminister mit dem Spruch geworben " Sixt verleast auch Autos für Mitarbeiter in der Probezeit". Das Oberlandesgericht hatte dem heutigen Linken-Politiker 100.000 Euro zugesprochen, der BGH wies die Klage ab. Quelle: dapd
Oprah Winfrey gegen 500 FirmenDie amerikanische Talkshow-Königin führte einen Feldzug gegen mehrere hundert Firmen, die ihrer Meinung nach ihren Namen zur Werbung für die Acai-Beere missbrauchten. Winfrey pries die Vorzüge der Beere, die beim Abnehmen helfen soll, auf ihrer eigenen Website an - zahlreiche Firmen bezogen sich darauf und zeigten auch das Gesicht der populären Moderatorin. Quelle: dapd

Das gesamte Feld der Social Media - Facebook, Twitter & Co. - haben die Werber gleich abgetan, weil sie hier nicht wie gewohnt ihre Anzeigen, Spots und Banner platzieren können. Sie begreifen nicht den Wert des Dialogs mit ihren Kunden - weil er ihnen schlichtweg zu aufwändig ist.

Die Werbung ist krank

Doch das Problem der Werber sitzt noch viel tiefer. Florian Haller beklagt den „Relevanzverlust“ der Werbung. Raphael Brinkert von Jung von Matt warnt „Die Agenturbranche hat nicht nur ein Image-, sondern auch ein Wahrnehmungsproblem.“ David Droga, der mit den meisten Preisen ausgezeichnete Kreative der Welt, bringt es auf den Punkt: „90 Prozent der Werbung sind Schrott“.

Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef von DDB, geht mit der Branche ebenso hart ins Gericht: „Werber sind faul geworden“. Und Mirko Kaminski, Chef der Hamburger Agentur Achtung twittert „The future of advertising is… not advertising."

Werbung leidet unter Burn-out

Die Dauerbrenner unter den Slogans
Commerzbank - Die Bank an Ihrer SeiteDie Commerzbank hat diesen Werbeslogan bereits in den 1970er Jahren verwendet und möchte ihn laut eines Berichts des Handelsblatts nun wieder einführen. Die Absicht ist klar: Die Schuldenkrise und Bankenskandale dominieren die Schlagzeilen - und das schon seit 2008. Jetzt muss endlich wieder Ruhe ins Geschäft der Commerzbank, die teilverstaatlicht ist - unter anderem wegen der Finanzkrise. Quelle: dpa
Audi - Vorsprung durch TechnikDer Claim wird selbst in ausländischen Werbespots ausgestrahlt, also dort, wo viele nicht der deutschen Sprache mächtig sind. Denn Deutschland wird im Ausland immer noch mit höchster Ingenieurskunst assoziiert. Die Autobauer aus Ingolstadt müssen es wissen: Sie vertrauen diesem Werbeslogan seit 1972. Quelle: obs
Persil - Da weiß man, was man hatBeständigkeit, Vertrauen, Kontinuität: Der Henkel-Konzern wusste nur zu gut, dass er mit diesem Claim das Gemüt eines jeden Bundesbürgers ansprach. Und das seit den 1960er Jahren. Damals führte die Düsseldorfer diesen Werbeslogan ein. Quelle: dpa
Clausthaler - Nicht immer, aber immer öfter. Alles, was ein Bier braucht. Alles, was ein Mann brauchtDiese Marke war es stets ein Ansporn, den abendlichen Fernsehzuschauer in wiederkehrenden Werbeclips von Vorzügen des alkoholfreien Vergnügens zu überzeugen. Diese Hartnäckigkeit verhalf zumindest dem Werbeslogan eine dauerhafte Präsenz im täglichen Sprachgebrauch.
Duplo - Die längste Praline der WeltBöse Zungen wenden stets ein, dass hier der Zuschauer viel falsch verstehen kann. Dennoch ist Duplo bei Erwachsenen als auch Kindern beliebt. Der Konzern jedoch hat nicht vor, diesen erfolgreichen Werbeslogan zu ändern. Quelle: dpa
Exquisa - Keiner schmeckt so wie dieserNichts mag der Magen mehr als Beständigkeit und nirgendwo ist der Mensch so zaghaft wie bei der Auswahl neuer Lebensmittel. Die Marke Exquisa strahlt mit ihrem Werbeslogan genau diese Produkt-Verlässlichkeit aus. Das Unternehmen nutzt ihn seit 1982. Quelle: dpa
Frankfurter Allgemeine Zeitung - Dahinter steckt ein kluger KopfHelmut Schmidt, Bundeskanzler a.D. (in Rauch umhüllt), Bundesministerin Ursula von der Leyen (mitten in einer Landschaft voller Karnickel) oder Pantomime-Papst Samy Molcho (ohne Zeitung in der Hand): Quer durch alle Berufsbilder hat es die Tageszeitung aus Frankfurt geschafft, Prominente für ihre Anzeige einzuspannen. Und das schon seit 1995 - eine halbe Ewigkeit im schnelllebigen Mediengeschäft. Quelle: dpa

Der “Patient Werbung” ist krank. Alle Symptome deuten auf Burn-out oder gar auf eine schwere Depression hin. Für den Gang zum Internisten ist es längst zu spät - hier müsste schon der Psychoanalytiker ran. Sein Rat wäre: Hört endlich auf mit dem Schrott. Setzt die Profitmaximierung mal für ein Jahr aus. Nehmt eine Auszeit. Denn die Therapie gegen Affektive Störung kann dauern.

Umdenken ist angesagt

Die Werbebranche muss sich von den Fesseln der vor-digitalen Ära befreien. Um wieder relevant für ihre Zielgruppen zu werden, muss sie endlich beginnen, die Verbraucher ernst zu nehmen - und sie, wie schon seit Jahren versprochen, in den Mittelpunkt ihrer Arbeit stellen. Sie muss den Wandel der Medien und ihrer Nutzung verinnerlichen.

So sollen Webshops zum Kauf animieren
Der Shop für Aktenvernichter Experteaz.de setzt auf einen Verkäufer, um Besucher emotional anzusprechen. Die Strategie geht offensichtlich auf: Über die Seite werden deutlich mehr Geräte pro Besucher verkauft als über ähnliche, konventionelle Seiten des Betreibers. Quelle: Screenshot
Dass der „Faktor Mensch“ überzeugt, belegt auch eine nicht-repräsentative Studie in Kooperation mit ERGO Direkt. Im Vergleich standen eine statische Darstellung der Homepage und eine Format mit Moderator. Die Studienteilnehmer äußerten sich meist positiver zu der Video-Lösung als zur konventionellen Seite. Quelle: Presse
Die Besucher der statischen Seite sind mit 41 Prozent weniger bereit, ein Angebot des Versicherers einzuholen als die Nutzer der Video-Lösung mit 56 Prozent. Quelle: Presse
Geht es um einen tatsächlichen Vertragsabschluss, überzeugt der Moderator prozentual wieder mehr Leute als die einfache Seite. Quelle: Presse
Neuromarketing basiert nicht auf bewussten Entscheidungen: Wie diese Abbildung zeigt, gefällt einer Mehrheit die statische Seite rational besser. Trotzdem führt die Video-Lösung – wie in der vorherigen Grafik zu sehen – zu einem höheren Umsatz. Quelle: Presse
Die Studienteilnehmer wurden auch gefragt, welche Gefühle die jeweilige Darstellung bei ihnen auslöst. Auch hier sticht der positive Effekt des „Faktor Mensch“ zum Teil sehr deutlich hervor. Allerdings erzeuge der Online-Moderator bei einigen auch Stress und Langeweile. Quelle: Presse
Ein Unternehmen will mit einer Marke bestimmte Aussagen verknüpfen, die positiv beim Kunden ankommen. Der interaktive Dialog kann diese Botschaften besser verstärken als eine statische Seite. Quelle: Presse

Die Werbung muss besser werden, nicht nur billiger. Die Digitalisierung hat die Medien verändert - nur die Werbung nicht. Die Werbung muss das Internet begreifen, sich womöglich doch mit Social Media beschäftigen, für Mobile neue Werbeformen entdecken, aber auch die TV- und Printmedien differenzierter betrachten. Sie muss begreifen, dass die Digitalisierung Märkte und Menschen verändert hat, dass es jedoch immer noch Menschen sind. Mensch aus Fleisch und Blut, die weder von Werbung genervt, noch von ihr gestalkt werden wollen.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Dieses Element gibt es nicht mehr.

Wie man aus Werbung ein Erlebnis macht, zeigt auf eindrucksvolle Weise der digitale „Audi City“-Showroom, ebenso wie die „Was-uns-antreibt“-Kampagne der Volks- und Raiffeisenbanken. Beide Kampagnen stellen den Menschen in den Mittelpunkt, nicht die Marke.

Und wie einfach moderne Werbung sogar für Toilettenpapier geht, zeigt eine viel beachtete Arbeit der französischen Leo Burnett-Dependance für die Marke Le Trèfle: Wenn die Werbung so weitermacht wie bisher, stirbt sie einen langsamen und qualvollen Tod. Sie hat es selbst in der Hand…

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%